董关鹏
·创新传播学者和公共关系顾问，是政务公开与新闻发布制度的倡导者与推动者，也是关心困境儿童、残障人士和乡村教育持续改善的公益实践者。
·现任中国传媒大学教授、博士生导师，国家公共关系与战略传播研究院院长，兼任中国公共关系协会副会长、中国高等教育学会公共关系教育专业委员会理事长、中国儿童少年基金会理事、中国残疾人福利基金会理事。
·先后毕业于北京大学、剑桥大学和杜伦大学，在清华大学、哈佛大学和中国传媒大学从事教学和科研工作。历任清华大学公共关系与战略传播研究所首任所长、哈佛大学约翰肯尼迪政府学院索林斯坦席位媒介政治与公共政策研究员、中国传媒大学政府与公共事务学院院长等。
崔炜
·管理学博士，现任中国传媒大学政府与公共事务学院副教授、公益传播研究中心主任，曾任民政部社会福利中心调研宣传部主任。
·研究方向：公益传播与应急管理、老龄产业与健康传播。主持或参与国家发改委、民政部、全国老龄办委托的多项重大课题，为政府部门和社会组织讲授媒介素养与传播的讲座和课程，开展公益项目咨询和评估。
陈春娟
·现任中国传媒大学政府与公共事务学院公益传播研究中心副主任。

当前，全国共登记社会组织90多万家，这些社会组织面临的媒体格局、传播方式等都发生了深刻的变化。如何讲好公益故事、做好公益传播、提升慈善品牌价值，已然成为社会组织的一个重要课题，也是社会组织积极拥抱融媒体时代、加强公益传播能力建设的必然要求。 本书是一本关于如何做好公益项目、讲好公益故事的案例集。全书由新公益、新传播、新实践三个篇章组成，包括15家社会组织在扶贫、济困、扶老、救孤、恤病、助残、救灾、助医、助学服务等领域的鲜活故事，具有鲜明的时代特点和代表性。 本书力求对每一个案例中的公益项目进行全面客观的概括、总结和思考，详细介绍公益项目的背景和意义，分析公益项目如何进行策划、执行和效果评价，其核心在于突出项目公益传播中的理念、方法和策略，同时也有总结和思考。 本书面向公益机构、企业基金会、行业协会等社会组织，为它们开展公益项目宣传、策划提供有益的案例支撑，也为高校传播学和公共管理学等专业的教学和研究提供源自一线的基础资料。

前言
讲好公益故事，传播慈善价值
习近平总书记提出，“要立足中国大地，讲好中国故事，塑造更多为世界所认知的中华文化形象，努力展示一个生动立体的中国，为推动构建人类命运共同体谱写新篇章”。当前，社会组织面临的媒体格局、传播方式等都发生了深刻的变化，如何讲好公益故事、做好公益传播、提升慈善品牌价值，已然成为社会组织的一个重要课题，也是社会组织积极拥抱融媒体时代、加强公益传播能力建设的必然要求。
2021 年，我提出编一本公益传播案例集，初衷是希望把公益慈善领域的优秀实践案例整理出版，尝试以传播的视角，分享大家在公益慈善领域讲好中国公益故事的重要经验与体会。《讲好中国公益故事：社会组织公益传播案例集》终于在各方的共同努力下和大家见面了。
这是一本关于公益传播的实践案例集，强调公益既要“做”好，也要“讲”好，而关于“讲”的能力与效果，则必须要全面提升。本书从新公益、新传播、新实践三个维度梳理公益传播在公益项目运作中的实践与探索。案例涵盖全国性社会组织、地方社会组织、行业协会、企业互联网募捐平台等共15 家机构，具有鲜明的时代特点和代表性。案例包含社会组织在扶贫、济困、扶老、救孤、恤病、助残、救灾、助医、助学服务等领域的公益故事。在此，我们对撰写和提供公益案例的社会组织表示衷心的感谢！对提供出版帮助的中国人民大学出版社致以崇高的敬意和诚挚的谢意！
在编辑和整理这些案例的过程中，我们被深深地激励和感染着，我们希望将这些公益故事以及如何讲故事的经验分享给更多的人，汇聚更多的力量来推动公益慈善事业的可持续发展。我们期待，有更多人因我们有心、有情、有意的陪伴而完成更多高质量的传播工作。具体包括以下几点。
一是创新公益传播，讲好公益故事。加强社会组织和所有人的传播能力至关重要。面对 5G 全媒体时代呈现出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的机遇与挑战，公益传播的话语体系和叙事逻辑需要我们在内容、平台、IP 和形式等方面全面升级、全面创新。本书详细介绍了公益项目的背景和意义，分析公益项目如何进行策划、执行和效果评价，最重要的是在运用公益传播的理念、方法和策略的基础上讲好公益故事。
二是推介慈善经验，动员社会参与。我们选取的案例突出公益传播在全媒体时代的前沿性、创新性和实践性。把传播工作做好，有利于动员社会各界支持公益组织和参与公益项目。只有持续关注和深入参与公益项目的社会力量越来越多，才会有更多需要帮助的人及时得到帮助，带动更多人一起做好事。对于公益项目，我们既要“做好”，也要“讲好”，只有持续加强公益传播，才能让公益融入生活，成为一种全新的生活方式。
三是聚焦公益前沿，做好价值传播。公益传播既是基于事实的“事实传播”，也是有情感加持的“情感传播”，更是弘扬社会主义核心价值观的“价值传播”。当前国内同类出版物稀缺，急需专业类的实用书籍。本书面向公益机构、企业基金会、行业协会，为它们开展公益项目宣传、策划提供有益的案例支撑，为高校传播学和公共管理学等教学和研究提供源自一线的基础资料。
写在最后，我们诚挚呼吁更多人参与公益，也欢迎大家参与公益的传播工作。期待有更多的高校科研机构、学者、企业家、公益组织从业人员参与到公益传播的研究行动当中，让我们携手努力做好公益慈善，讲好中国公益故事，汇聚慈善力量，传播慈善价值！
董关鹏
2022 年盛夏于北京东城区外交部街家中

第一部分  新公益篇
让公益传播更美好
···································································中国儿童少年基金会 // 3
公益项目视角下的品牌构建与传播
····················································· 中华少年儿童慈善救助基金会 // 16
守护成长，创造希望
······························································ 中国下一代教育基金会 // 30
做得好更要说得好，公益传播的 N 次方
································································· 中华社会救助基金会 // 41
“幸福乡村带头人计划”助力脱贫攻坚与乡村振兴
················································································ 快手公益 // 57
第二部分  新传播篇
以新公益理念拓展拍卖行业社会责任担当
···································································· 中国拍卖行业协会 // 69
关心从看见开始——相约“天才妈妈”
································································· 中国妇女发展基金会 // 83
敦和基金会慈善文化资助领域的传播倡导
································································· 浙江敦和慈善基金会 // 94
公益传播的媒介协作与平台共建——以“满血行动派—公益献血周”项目为例
···································································白求恩公益基金会 // 113
“五福 AI 助老”让老有所依
···············································································百度公益 // 123
第三部分  新实践篇
公益传播创新促进志愿服务发展
······································································中华志愿者协会 // 139
积极倡导文化养老和文化助老——谈“乐龄云课堂”的公益传播
·························中国老龄事业发展基金会文化养老公益行动办公室 // 151
让“快乐操场”帮助孩子们成为更好的自己
··················· 国家体育总局体育彩票管理中心 / 中华全国体育基金会 // 165
托起明天的希望——“中银·未来”助学圆梦计划
································································北京中银慈善基金会 // 177
让生命的旅程流光溢彩
··························································北京泰康溢彩公益基金会 // 192