1979年3月15日下午6时，上海市民如常打开家里的黑白电视机，屏幕上出现了一条长达1分钟的雷达表广告。由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上也登载了手绘插图的通栏广告。那一年，对于把时尚看成海市蜃楼的中国人来说，雷达表的这两条品牌形象广告实在是一次极其震撼的冲击，刷新了国人的认知，颠覆了国人的观念。在中国改革开放初期的时代背景下，雷达表“敢为天下先”的创新意识也深入人心。事实上，直到四年之后，雷达表才真正进入中国市场。这时候，对于中国老百姓来说，雷达表早已无人不知，无人不晓。
　　不是所有的事物都可以用“恒久”来加以形容的，这需要经过岁月的沉淀和时间的淬炼才能经久不衰。时间所显现出的这种恒久的价值，也正是雷达表所专注的价值。以不断创新的材料和独特的设计带出一个永恒的主题：“时间改变一切，精神历久弥新。”在记录时间的同时，让时间来证明一切。在广告的叙事时间中，过去被理想化，未来则转变成鼓舞人心的理想。在当代所有的社会化传播中，广告是非常具有影响力的一种。正如丹尼尔·贝尔所言，“广告就在我们文明的门面上打上烙印”。它是商品形象的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告。由于影响并刺激了需求，消费经济借助于“表面”事物而得以存在。通过在物品上附加意义，广告扮演的角色，是作为整个社会真实或虚拟的购买力的海报。
　　许多广告不约而同的潜台词是：美好的生活在别处。只要购买广告所推荐的商品，消费就能顺利地带人们进入另一个精彩的空间。广告设计了另一种生活，即使在起居饮食之类的琐事上也能遇到这个母题。生活在别处，“别处”意味着一个更有魅力的所在。在这个意义上，广告创作者不得不诉诸一个时代的文化想象：哪里是人们向往的“别处”？
　　这样，广告的分类以及修辞就有了与通常的行销学层面不同的范畴与所指。广告的大量出现至少有两个条件：一是市场竞争；二是大众传播媒介的出现。从最初的产品信息的告白，然后到品牌形象的塑造，再到产品的人格化沟通，最后到把产品作为生活方式的载体，广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段。随着市场竞争的加剧，单纯介绍和宣传产品信息已经无法“说服”消费者。广告的目的不仅仅是吸引消费者的目光和注意力，更重要的是要触动消费者的心灵、情感和欲望。因此，广告传播只有从更广的角度，从诉诸文化资源、社会价值和大众情感的角度，才能真正吸引消费者。
　　20世纪80年代初，中国广告的启蒙主要坚持的是经济学的立场，故而不断强调广告作为促销工具的重要性。90年代中期以后，研究者开始超出唯经济论的立场，开始以更为广阔的文化社会学的视野来看待广告，进而加强了对广告的反思与批判，并对广告提出了超经济利益的文化要求。广告沟通开始注重人们的“情感文化源”，在对之进行改造和提炼的基础上塑造一定的广告形象，一定的生活方式，并以总体上不同于现实或者超出现实的“别处生活”作用于消费者。它们往往包括幸福的家庭、富裕豪华的生活风格、梦境与幻象、烂漫与爱情、重要的人物、美妙的地方、职业或工作的成功、艺术、文化、历史、美女、自重和自豪、喜剧和幽默。

　　《广告创意传播：商品美学与文化理想》：
　　复兴之初的广告主与广告人都意识到广告要传达信息，但只是单纯地理解为客观地传达商品本身的物质属性，将广告等同于一般的产品报道。做广告即向公众宣告我有什么产品，产品的性质、特征、功能与用途是什么。这种告知性的广告是20世纪80年代初的基本样式，并一直持续到80年代中期。80年代初，中国大陆的商品市场仍是一种“供不应求”的状态，人们对商品并不挑剔，也没有多少同类商品可供选择，这一时期并不要求广告有多高的质量和技巧，只要求广告的速度：谁先发布广告，谁就先获利。唯其如此，才会出现“一条广告救活一个工厂”的奇迹。由于“有广告，就有效益”，所以，一时间商品广告数量猛增。
　　随着改革开放使生产力迅速提高，同类产品不断增多，市场竞争悄然发生。一部分企业和广告人意识到只是单纯客观地介绍产品特征、功能与用途的广告是不够的，广告必须为商品的市场竞争做贡献。于是，一部分广告不再说“我有什么产品，它的特点、功能、用途如何”，而是说“我有最好的产品，它有优良的特点、功能与用途”。纯客观的产品报道慢慢转向评价性的产品推举——“有产品广告，就有效益”迅速转向“有好产品广告，就有好效益”。1979年11月12日《文汇报》发布了一条由上海柴油机厂自行设计的产品广告，这条广告在显著位置注明该产品“荣获国家一等品奖”，并声称该产品“历史悠久、质量可靠、配套便利、配件齐全、服务周到、实行三包、代客改装、畅销全国、面向全球”。自此，以获奖证明产品优良，且以四字打油诗式的语言文字编排设计的广告模式风靡全国，形成20世纪80年代中期的广告“时尚”。除了借“奖证”推举产品，这时期的广告还慢慢形成了一股浮夸不实之风，很多广告使用“畅销国内外，誉满全球”“畅销国内外，驰名中华”等语言，并逐步形成一种浮夸文体。
　　从总体看，20世纪80年代初的广告复兴在严格意义上说还是“传统广告”的复兴。大多数广告只停留在简单商品信息的传达阶段，而并不关心消费者能否接受，也不考虑如何说服消费者接受。1986年第一期《中国广告》发表《海外人士谈广告》一文，文章认为，国内近年来对广告已开始重视，不过对广告的要求仍限于商品资料的传达，至于广告的另一功用——打动消费者的心，引起或加强消费者对商品的需求，似乎仍未能清楚掌握。“海外人士”的分析很有道理，但他们显然忽略了80年代初特殊的市场环境，即信息空缺、供不应求与购买力低下的历史背景，正是在这一背景下简单告白与浮夸文体的广告才能产生效用，而且当时只需要这种广告。
　　从20世纪80年代中后期开始，市场情境发生了很大变化，随着广告骤增带来的信息拥挤，商品生产力提高带来的供求关系的变化以及人们购买力的增强，新闻报道式的广告不再有效，在市场经济条件下诞生的现代消费者对广告越来越挑剔了。这导致了中国大陆广告在80年代中后期急剧地转向——以消费者为中心。基于这一原则的目标市场策略、品牌形象策略、定位策略、整合营销策略等西方现代广告理论译介被中国广告界迅速转化吸收，一批先觉者开始从消费者角度来进行策划与创意。在一片“告知型广告”的海洋中，出现了“说服型广告”的雏形。80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时。这一时期从消费者立场出发的广告中，最到位的要数1991年凤凰自行车的“独立，从掌握一辆凤凰自行车开始”。该广告的创意与设计明显比同类广告高出一筹，因为创作者不是简单地从所有消费者出发，而是在具体的市场调查的基础上，找到特定的目标消费群——青少年学生，并对此进行深入分析，由此确定出针对性极强，具有现代理念的广告主题。
　　由于注意到消费者的存在以及对现代消费者分析的深入，同时伴随着国外广告理论的影响，自20世纪80年代末到90年代初，中国大陆的一批广告人开始意识到现代人“形象消费”的特征以及塑造品牌形象和企业形象的重要性。值得一提的是，这种意识的形成与奥格威的“引领”不无关系。中国新时期的广告是以“摸着石头过河”的实践为开端的，没有先验的东西可以继承。于是，中国广告人很自然地把目光投向国际，大卫·奥格威的理论以及实践经验由此被引入中国。以《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》两本书的译介传播为主，奥格威的“品牌形象”理论深刻地镌人中国广告人的广告理念中：“你现在就要决定给自己的品牌什么形象。形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性，这些个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的——它的名称、包装、价格、广告的风格……每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利。”根据特殊消费者心理从事企业形象和商品品牌形象的塑造已经成为一批广告人自觉的行为，并产生了一批十分引人注目的广告，这其中最有代表性的是“太阳神”系列广告。
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导论 广告创意传播与社会文化理想

第一章 广告文化表征
一、广告符号学
二、消费文化研究
三、丰裕的寓言

第二章 广告创意解码
一、广告表现的符号化
二、广告符号意义的建构
三、消费个性与广告叙事

第三章 广告文案创意
一、广告主题提炼
二、广告文案写作
三、广告文案表现

第四章 广告形式美学门
一、广告语言代谢
二、美学民众主义
三、社会的麦当劳化

第五章 新媒体文化奇观门
一、碎片化分割
二、消费环境的异化
三、从亚文化走向主流社会

第六章 品牌文化价值门
一、品牌文化传播的挑战
二、新媒体路径与场景化
三、品牌文化构建的困境
四、数据流量与品牌影响

第七章 商品美学批判
一、全球化商品美学
二、作为社会运动的反品牌
三、作为广告策略的反品牌
四、作为定位方法的反品牌

第八章 中国当代广告的复兴
一、中国元素的回归与超越
二、中国文化传播：以“华为广告”为例

参考文献