周婷，从事图书编辑和撰写工作已超过十年，文字功底深厚，尤以可读性强见长。主攻口才、职财经类图书编写，近年来编写《口才兵法，实用口才提升宝典》《不懂说话，你怎么让人信服》等多部作品在投放市场后，深受读者好评。

为什么有些商品越贵越有人买？为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的？为什么航空公司要超售机票？为什么 1 元钱的购买力越来越低……这些发生在我们身边的问题，或许大家已经司空见惯，但很可能从未想过在它们背后隐藏着怎样的狡猾而又有趣的经济学奥秘。

    的确，经济学就在你的身边，它并没有你想象的那么难以理解、不接地气，它的很多基本原理和知识可以贯穿我们的生活、工作、社交、消费、投资理财、经营等各个领域。只要你能够学着用经济学家的思维来武装自己的头脑，就会轻松地抓住经济学细节，让自己变得更加精明、更加睿智。

楼道灯泡坏了也没人换

——有限理性人

理性人假设，也叫“经济人假设”“最大化原则”，是西方经济学中最基本的前提假设。它说的是每一个从事经济活动的主体都是充满理性的，都要以最小的经济代价去获得最大的经济效益。如果需要面临两种以上的选择，理性经济人也总是会从利己的方向做出对自己更加有利的选择。

然而，在现实生活中，因为人们对于事物的认知能力和判断能力是有限的，也无法预见一些方案的实施后果，并从中做出最优的选择，所以我们会看到很少有人能够表现出“完全理性”，有时人们常常会做出不够理性的选择，即表现为“有限理性”。

老何一家住在一栋年久失修的居民楼里，楼道里的灯泡经常坏，导致晚上下楼梯时视野一片漆黑。

一天，老何的儿子买了个灯泡，还搬了一把椅子，准备到楼道里换上。老何一看，连忙阻拦。儿子感到很奇怪，问他为什么。老何故作神秘地压低了声音，用手指着对门的邻居说：“凭什么他们不来换灯泡啊？楼道又不是咱们一家的。”

老何的儿子禁不住老何的再三劝阻，也就打消了换灯泡的念头。老何天天在家等着邻居换灯泡，可是总不见邻居有这方面的打算。老何越来越生气了，他经常对着对门的方向撇嘴道：“我就没见过这么自私的人！”

就这样，楼道一天天地保持着黑暗，两家人也习惯了摸摸索索地上楼。直到有一天，老何下楼梯的时候一不小心滑了一跤，摔伤了腰，花了不少医药费不说，还不得不在床上躺着。这时候他才感到了后悔，赶紧让儿子把灯泡装上了。

在这个故事中，老何和对门的邻居无疑都是理性经济人的代表，他们精于算计，总想着自己可以少付出一些“成本”，多获得一些“收益”，可是他们却错误地判断了得失：只知道换灯泡会付出成本，却没有估计到长期在黑暗中上下楼梯可能造成安全问题，结果就产生了错误的选择，导致自己遭受了更多的损失，成了“理性的傻瓜”。

由此可见，经济人的理性其实是一种“有限理性”，而要避免这种有限理性，就要注意以下几点。

预防认知偏差对决策的影响

认知偏差可能发生在信息获取、加工、输出、反馈的任何一个环节，比如我们的记忆出现了偏差，或是信息来源有误，都会让信息获取环节出现问题；再如有些人认识问题喜欢以偏概全、先入为主，或是受到心境、情绪的影响，也会在信息加工环节产生各种各样的偏差；而在信息输出、反馈环节，人们也常会有过度自信、后见之明之类的谬误，这些都会导致自己无法正确认识问题，继而就会出现决策的失误。因此，我们在做出各种决策时，应当进行自我检视，以避免认知偏差对自己造成误导。

充分考虑风险因素

如果我们同时面临几个备选答案，那么在进行决策时，就一定不能忽略对于风险的评估。我们应当综合地分析每一种方案的收益、成本和可能遭遇的风险，这样才能更加合理地做出取舍。比如在本节案例中，老何只考虑到了成本、收益，却没有预估到楼道漆黑会造成的安全方面的风险，结果做出了不够理性的决策。这也提醒了“有限理性人”，应当提高自己的风险意识，谨慎决策，才能尽可能地减少损失、提高收益。

不光要追求满意方案，还要追求最优方案

对于有限理性人来说，做出决策的标准不再是追求效用最大化，而是追求内心的相对满意，这样他们往往不愿费力寻求最优方案。美国的一位经济学家曾举过这样一个例子：假设有人去剧院看音乐会，门票价格20美元。如果不慎弄丢了门票，很多人可能会自认倒霉，不会再额外花钱购买门票。可要是在去剧院的路上弄丢了20美元，很多人就会觉得丢失的钱和欣赏音乐会没有关系，所以会愿意花钱购买门票。之所以会出现这样两种不同的判断结果，就是因为人们总是喜欢追求让自己满意的方案，而不是追求最优方案——再买一张票。

第一章
像经济学家一样思考
——另类解读日常生活中的经济学现象

穷人更穷，富人更富——马太效应 // 002

钱为什么越来越不值钱——通货膨胀 // 005

破旧的钱币总是会先被花出去——劣币驱逐良币 // 007

牛奶装在方盒里，可乐却装在圆瓶里卖——成本效益原则 // 009

为什么越来越多的年轻人要逃离“北上广”——生活成本 // 011

为什么航空公司要超售机票——帕累托最优 // 013

为什么有些人喜欢叫外卖——时间价值 // 016

楼道灯泡坏了也没人换——有限理性人 // 018

第二章
博弈中的经济学智慧
——找到最优策略的经济学博弈论

肯德基旁边为何总有麦当劳——纳什均衡 // 022

为什么大酒店旁边的小旅馆生意很好——智猪博弈 // 025

小心“聪明反被聪明误”——囚徒困境 // 028

幸福不能建立在他人的痛苦上——零和、正和、负和博弈 // 032

找到双方利益的均衡点——最后通牒博弈 // 034

进退两难时不妨适度妥协——斗鸡博弈 // 037

保持实力才能以弱胜强——枪手博弈 // 039

决策需要“反其道而行”——酒吧博弈 // 042

杜绝一锤子买卖——重复博弈 // 044

第三章
职场达人不会吐露的秘密
——让你身价倍增的职场经济学

最初的选择往往是最重要的——路径依赖 // 048

为什么有些企业愿意支付高工资——效率工资 // 051

为什么不能轻易跳槽——沉没成本 // 053

当心“捡了芝麻，丢了西瓜”——机会成本 // 056

你为什么总是无法升职——内卷化效应 // 058

成为不可替代的人——稀缺性 // 061

找到最适合自己发展的领域——比较优势 // 064

用最少的时间创造最多的效益——二八定律 // 066

第四章
把有限的资金花在“刀刃”上
——逃离“冤大头”的消费经济学

免费续杯为什么不会让商家亏本——边际成本 // 072

为享受生活背上债务，值得吗——超前消费 // 073

奢侈品为什么广受追逐——炫耀性消费 // 076

负担得起的非生活必需品值得买吗——口红效应 // 079

价格越贵的商品效果会越好吗——安慰剂效应 // 081

买一赠一不等于赚到——捆绑销售 // 084

优惠券真能让你获得很多实惠吗——价格歧视 // 086

商品价格为什么有零有整——定价策略 // 089

由俭入奢易，由奢入俭难——棘轮效应 // 092

食物越吃越不可口——边际效用递减 // 094

为什么有时要在楼下的小店买东西——交易成本 // 096

第五章
用最少的钱换取最大收益
——“雪球”越滚越大的投资理财经济学

别让你的利息白白损失——储蓄存款 // 100

最安全的投资对象也需要合理配置——国债 // 103

提防高收益背后的高风险——股票 // 106

可以一夜暴富，也可以一夜暴穷——期货 // 109

收益稳定才值得购买——基金 // 113

巧妙绕开理财陷阱——保险 // 116

对抗通货膨胀的投资工具——黄金 // 120

警惕“空手套白狼”的赚钱假象——庞氏骗局 // 123

小钱袋变成大金库——复利 // 127

第六章
一只“看不见的手”
——把握供求关系的市场经济学

越贵的商品越有人买——吉芬商品 // 132

选择买房子还是租房子——刚性需求 // 134

为什么食用油涨价也要购买——需求的价格弹性 // 136

为什么苹果在旺季价格下降——供求法则 // 138

“黄牛党”为什么屡禁不绝——市场失灵 // 140

消费者为何心甘情愿受骗——欺骗均衡 // 143

第七章
好生意不靠碰撞靠技巧
——助你决胜商海的经营经济学

了解了需求，就成功了一半——阿尔巴德定理 // 148

如何让消费者更开心——消费者剩余 // 150

博取关注也能变现——注意力经济 // 152

冷门有时比热门更有前景——长尾效应 // 155

抓住女性消费升级的红利——她经济 // 158

任何一个消费者都不可怠慢——250定律 // 160

第八章
在信息中甄别机遇和风险
——增加决策筹码的信息经济学

从互联网大量搜集决策信息——信息对称 // 164

磁疗床垫“包治百病”的骗局——信息不对称 // 167

网购为什么会常常买到次品——柠檬市场 // 169

别上了虚假消息的当——锚定效应 // 172

先说好消息还是坏消息——前景理论 // 174

从信息中找到“蓝海”和机遇——沃尔森法则 // 176

第十章
揭开统计指数背后的秘密
——跑赢宏观经济走势的民生经济学

做大个人的“蛋糕”——GDP // 180

贫富差距为什么越来越大——基尼系数 // 182

测测自己的富裕程度——恩格尔系数 // 184

跑不过刘翔，要跑过CPI——CPI // 187

照出居民生活真实水平的“镜子”——人均可支配收入 // 189