2．3．2品牌美学的定义描述

　　当我们明确了品牌美学的研究对象之后，该如何从理论构建的严谨性来定义品牌美学这一关键概念呢？

　　每一个关键概念需要两种含义，即概念性定义和操作性定义。[’]概念性定义，即用一些其他的概念来解释需要定义的概念。概念性定义说明概念的性质和内涵，相对较为固定。而操作性定义确定它来包含什么或用什么指标来体现。对文化的外延和表现方式进行界定，带有特定语境下的定义。在以前笔者经验总结出的定义基础上，根据以上的内容与形式的要求对“品牌美学”进行重新定义。

　　品牌美学是一门运用概念分析和体验方式来研究品牌审美感性沟通的应用美学，从专业学科的视角进行考察，其理论定义为：品牌美学是品牌与受众通过品牌符号和品牌感知体验的审美互动而实现品牌审美溢价[2]价值的品牌建构理论。简单地说，品牌美学是研究品牌审美沟通的边缘学科。它主要研究何为品牌美、品牌美产生的原理，品牌美的发展规律以及如何将美学策略应用于品牌构建、设计和行销传播领域的感性传播理论。以上对品牌美学的定义更为严谨，不仅明确了品牌美学的研究领域实质，还具体指出其本质内涵是一种实现品牌溢价价值的审美沟通。可以说，这一定义既准确严谨，又突出了品牌美学的本质；既定义科学，又奠定基础；既指导实践，又意义明确，因而具有极大的意义和价值。

　　品牌美学是一种基于关系论美学的哲学理念，实用美学方法论指导下构建的一门运用概念、判断和推理的方式，同时也注重形象、具体和体验的方式来研究人与品牌审美沟通关系的人文学科；品牌美学是基于营销理论、传播理论、消费心理学理论、现代设计理论基础之上的实现品牌溢价价值的品牌创造理论；品牌美学是通过品牌审美符号与感知审美体验而实现品牌与受众的审美沟通并创造品牌情感偏好，实现品牌审美价值的营销传播的理论及方法。

　　品牌美学是研究品牌审美沟通的交叉学科。它既是应用美学在品牌领域中的一种具体应用，又是实现品牌审美溢价的一种理论，还是营造消费者品牌情感偏好的一种营销手段。它主要是将美学表达应用于品牌构建、设计和行销传播领域的理论。这一定义更为严谨，明确了品牌美学的研究领域实质，而且具体指出其本质内涵是一种通过审美符号的传播，创造消费者情感偏好，实现品牌溢价价值的审美沟通。该定义既明确了品牌美学研究及使用的范畴，又突出了品牌美学的本质与价值，因而具有较大的研究意义和实用价值。

　　2．3．3品牌美学的存在必然

　　品牌美学是一种客观存在的，也是品牌良性发展过程中的必经阶段，它是历史发展的必然性所决定的。因此，笔者将从品牌审美客体、品牌审美主客体互动的品牌感性传播对消费行为偏好直接影响的营销、品牌消费实现品牌审美主体的体验价值的角度来印证品牌美学研究的客观性，验证品牌美学存在的必然性。

　　2．3．3．1品牌审美客体的本质属性

　　品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者，这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即品牌是用以区别和证明品质。随着经济的发展，营销竞争格局以及产业的商业形态不断变化，品牌所蕴含的意义也越来越丰富。

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第1章  绪论

  1.1  研究动机

1.1.1  选题依据

1.1.2  研究目的与意义

  1.2  文献综述

1.2.1  品牌美学与相关学科的关系

1.2.2  国内外品牌审美的相关研究综述

  1.3  研究的设计与研究方法

1.3.1  建构知识观与哲学假设

1.3.2  研究策略与研究方式

1.3.3  资料收集与分析方法

1.3.4  研究路径与论文框架

  1.4  创新点

1.4.1  理论创新

1.4.2  实践创新

1.4.3  方法创新

第2章  品牌美学理论的构架

  2.1  品牌美学的由来

2.1.1  功能利益为导向的市场营销

2.1.2  形象识别为导向的市场营销

2.1.3  感官体验为导向的市场营销

  2.2  品牌美学的学科归属

2.2.1  元美学(认知论美学)

2.2.2  形式法则美学(普通美学)

2.2.3  实用美学

  2.3  品牌美学的定义

2.3.1  品牌美学的研究对象

2.3.2  品牌美学的定义描述

2.3.3  品牌美学的存在必然

  2.4  品牌美学的构成

2.4.1  理论品牌美学

2.4.2  应用品牌美学

2.4.3  历史品牌美学

2.4.4  品牌美学的研究方法

  2.5  品牌美的哲学思考

2.5.1  品牌美的概念

2.5.2  品牌美的实践尺度

  2.6  品牌美学的价值

2.6.1  经营价值

2.6.2  消费价值

2.6.3  传播价值

第3章  品牌审美沟通研究模型的创建

  3.1  品牌审美沟通模型的理论基础

  3.2  品牌审美沟通模型的构建

  3.3  品牌审美沟通模型的要素

3.3.1  品牌审美媒介

3.3.2  品牌审美文本

3.3.3  品牌审美符码

3.3.4  品牌审美语境

第4章  品牌美学应用工具的构成

  4.1  品牌美学的应用范畴

4.1.1  产品(服务)设计

4.1.2  传播创意

4.1.3  环境规划

  4.2  品牌审美沟通与品牌审美符码

4.2.1  符号与品牌审美沟通

4.2.2  符码与品牌审美沟通 

4.2.3  品牌审美符码 

  4.3  品牌审美符码的构成 

4.3.1  主题要素 

4.3.2  风格要素  

4.3.3  品牌审美符码的构架及阐释 

  4.4  案例佐证——ROBAM   

4.4.1  符码要素解读 

4.4.2  符码系统构成 

第5章  品牌美学在品牌管理中的应用

  5.1  品牌资产与品牌审美溢价 

5.1.1  品牌资产 

5.1.2  品牌资产与品牌审美溢价的关系 

  5.2  品牌管理流程与品牌美学管理流程 

5.2.1  品牌管理流程 

5.2.2  品牌管理与品牌美学管理的映射关系

5.2.3  品牌美学管理流程 

  5.3  案例研究：HOLLLISTER 

5.3.1  感觉认知 

5.3.2  情感体验 

5.3.3  象征意义 

  5.4  品牌美学管理的应用原则 

5.4.1  可记忆性 

5.4.2  有含义性 

5.4.3  可转换性 

5.4.4  可适应性

5.4.5  可保护性

第6章  结论与展望

  6.1  研究结论及发现

6.1.1  品牌美学与品牌审美溢价

6.1.2  品牌美学的理论构建

6.1.3  品牌审美沟通模型

6.1.4  品牌审美体验的因素构成

6.1.5  品牌美学管理与品牌管理的映射关系

6.1.6  品牌审美符码系统

6.1.7  品牌感知资产保护

  6.2  研究的贡献

6.2.1  理论方面的贡献

6.2.2  实践方面的贡献

6.2.3  研究方法的贡献

  6.3  研究局限及未来研究的建议

6.3.1  研究局限

6.3.2  未来研究建议

参考文献

博士论文相关成果