与两三年前相比，中国的传媒环境发生了翻天覆地的变化。基于新技术开发和应用实践的新媒体层出不穷，以互联网为代表的数字新媒体向传统媒体发起巨大冲击，同时也在竞争中逐步获得来自受众和广告客户的认可。其中，数字电视成为数字新媒体发展的排头兵。
　　《全球传播与学术创新研究丛书：复杂传播网络下的电视新媒体受众研究》展现当下中国城市居民的基本生活形态与媒介消费形态，梳理数字新媒体及新媒体广告的发展脉络，基于VAV泓安在数字电视领域的研究成果，从IPTV（交互网络电视）角度切入，率先深入研究、分析数字电视新媒体的受众行为和广告资源价值，检验传统电视的收视和广告价值评估体系在数字电视新媒体领域实际应用中的不足，立足于数字电视的受众特点和平台特征，建立起一套新的数字电视新媒体价值评估体系。

　　第2章当前国内城市居民生活及
　　媒介消费形态
　　与自上而下的技术创新改变媒体的发展环境不同，在产业链的另一端，消费者（即受众）体验对媒介的变革和发展起到了同样重要的自下而上的推动作用。
　　传统的大众媒介进行的是“点”对“面”的传播，在这类传播过程中，“传者”作为把关人处于控制地位，“受众”很少进行主动选择，其个性化需求受到限制。就这一点而言，广播电视的线性传播所带来的强制性更为突出。长久以来，“受众”习惯于被动地接收信息，在传播活动中处于弱势地位。不过，也有一些学者认为，“受众”的需求应当受到更多的关注和研究。1974年美国社会学家E。卡茨提出理论假设，认为受众具有社会和心理根源的需求，引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒体披露的不同形式，最后导致需求的满足以及其他无意的效果。他主张，不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们对媒介做了什么。
　　数字时代到来，使得受众在媒介活动中的主动意识不断加强。网络传播打破了“单向传播模式”，从而使信息传播出现“双向交互模式”。在网络传播中，受众不再是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息、分享信息，并且，在信息交换过程中，“受众”也成为信息的传者，彻底改变了原先对信息被动接收的习惯。
　　信息传播不仅可以“点对点”，甚至还可以“群体对群体”，大大增加了信息流通的速度和规模。同时“传者”和“受众”之间的关系发生了根本性的变化，“受众，，主体地位得到尊重。2O06年，美国时代周刊评选出的“年度风云人物”就是“你（You）”——即每一位普通的网民。随着博客、网络社区、视频网站的兴起，到2006年之际，互联网已发生了重大的变化，网络不再是公共机构或组织，网民正在成长为所谓的“新数字民主主义公民”。
　　受众出于个人目的而消费媒体，每一位个体的消费行为都不尽相同，对媒体的介入程度也各有差异，但个体行为一旦具备某些共性，其对于媒介发展的推动作用就显得更为主动和积极，对于新传播模式的建立具有重大的影响。从最新的媒介发展趋势看，未来的媒介发展不由媒介本身决定，也不由广告主决定，而是由消费者（受众）决定。“自媒体”（weMedia）等名词的出现和广泛传播，“碎片化”、“群族化”受众群体的不断壮大，都宣告长期以来以“传者”角色存在和发展着的传统媒体正面临巨大的挑战。
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