孙惟微，青年学者、专栏作家。对心理、财经等领域均有深刻见解。观点前卫独到，文风诙谐清奇。代表作有《怪诞行为营销学》《赌客信条》等。

    人这一辈子，大约要做20000000次选择。向左走，还是向右走？买安卓手机还是苹果手机?股票抛还是不抛？独身还是结婚？和谁结？To be or not to be？
　　我们有选择的自由，却没有不选择的自由。
　　
    本书以研究日常行为背后的经济逻辑为目标，以日常现象作为切入点，结合行为经济学原理，对人类面对选择时的种种行为进行透彻的心理分析……
    为什么选择越多，我们反而越容易迷失？
    为什么吝啬鬼与败家子其实只有一墙之隔？
    为什么很多人正冒着巨大的风险却浑然不觉？
    为什么天价商品其实并不是用来卖的？
    为什么很多人会疯抢根本不需要的东西，并且乐此不疲？
    为什么绝大多数老板并不知道，钱并不是激励员工最有效的方法？
    为什么很多时候我们并不知道自己处在被人操纵的状态下？
    为什么越有钱，越一毛不拔？
    我们应该先吃好葡萄，还是坏葡萄？
    ……

　　想象一个场景：我给你一个苹果。
　　你大概会感到高兴吧！
　　这个剧本太简单了，换个稍微复杂点的，来体会一下：
　　我给你两个苹果。接着，我向你要回了一个。
　　请问，哪一个场景更糟糕？
　　从理性上讲，这两个场景你的所得是等价的，但大多数人会觉得第二个场景的体验更糟糕！
　　在第二个场景中，你对损失一个苹果的厌恶，已经严重削弱了得到一个苹果的喜悦。
　　像职业赌客一样思考
　　为进一步说明人类有损失厌恶倾向，我们来看一个赌局。
　　有一位职业赌客邀你玩一个游戏：
　　向空中掷一枚绝对均匀的硬币，硬币落定后正面朝上你赢1元，反之你输1元（为表示游戏公平，你也可以选择反面算你赢，正面算你输掉）。
　　你是否愿意玩这个游戏？
　　如果将赌注提高到100元呢？
　　如果将赌注提高到100万元呢？
　　理论上讲，这是一个公平的游戏，无论下多大赌注都值得赌一把。但是，极少有人愿意花哪怕100元去玩这个乏味的赌局。
　　这其实反映了我们对损失比获得更敏感的心理倾向。
　　玩过德州扑克或者“诈金花”之类赌局的人都知道，牌运并不是唯一的制胜因素。
　　比如，一个职业赌客和一个赌场菜鸟对局。
　　两个人都处于下暗注的阶段，职业赌客会眼不眨地加码下注，绝不主动和对方比牌。
　　因为这本质上是一个比大小的赌局，输赢的机会是均等的。
　　如果想看对方的牌，就要投入双倍的筹码，这显然是很不划算的。
　　菜鸟要么被吓退，要么以双倍的筹码去开对方的牌。
　　这其实是理性与直觉的较量，数学与情绪的对垒，是职业赌客利用人性中的“损失厌恶”制胜的法宝。
　　像职业赌客一样思考。这是一种人生哲学。
　　也许您对赌博极其厌恶，但我所倡导的，不是神乎其技的赌博手法，而是借鉴职业赌客在决策时的达观与权变，以及增加赢面的策略。
　　……

导言　// Ⅰ
第一章：损失厌恶
像职业赌客一样思考
行为经济学的关键
投资客为什么会卖掉本该大赚的股票？
要有100%的利润，庸众才会蠢蠢欲动
禀赋效应：敝帚自珍
幼犬效应：所有权眷恋
蛇咬效应：损失恐惧症
当猴子有了钱
观念也有禀赋效应
强调双赢，促进合作
第二章：风险悖论—谨慎和大胆，只是一体两面
10亿美金一枪，你愿意吗？
局中设局，你将怎样出招？
你是个“见好就收”的人吗？
为避免小损失，甘冒大风险
翻倍下注效应
人类从不厌恶风险，而是厌恶损失
迷失于稀有事件
第三章：参照效应—没有比较，就没有鉴别
参照点（参照系）依赖
打折与返券，哪个更优惠？
幸与不幸，都是比出来的
同侪悖论
风险偏好大逆转
交替对比
中杯效应
陪衬品只是“药引子”
厌恶极端
在星巴克要买小杯咖啡
秒杀顾客的价格诱饵
人质危机
框架效应
理论背景：什么是前景理论
第四章：禁脔效应—奢侈品与炫耀性消费
鬼苹果传奇
骨子里的特权欲
禁脔效应
紫禁物华
攀龙附凤
登龙有术
借尸还魂
附庸风雅
奢侈品营销的谜思
奢侈的重点是“尊享”
奢侈品的关键在“公关”
点石成金
奢侈，堵不如疏
力挺奢侈的管仲
第五章：心智分账
输了5元，还是2.62亿元？
蕉鹿自欺
“庄家的钱”效应
你有几个钱袋？
你有划分“心理账户”的倾向吗？
你会给钱贴 “标签”吗？
“飞机撒钱” 可以刺激消费吗？
大钱小花，小钱大花
越有钱，越一毛不拔吗？
小处精明，大处浪费
心理账户的利与弊
沉没成本谬误
钓鱼工程
承认失败，方可终止失败
预设输赢的上限
小赌也要讲究“心理卫生”
你会利用“心理账户”吗？
第六章：懊悔理论—懊悔规避与寻求自豪
懊悔规避
行动的懊悔VS忽视的懊悔
行动不如不动
为什么季军比亚军更快乐？
反事实思维
进退维谷
楼市暴涨，你舍得将房子卖掉吗？
当房子成为负资产，你会懊悔吗？
外重者内拙
宁错勿孤
固守现状
追求自豪的“卖出效应”
让蹩脚的交易员放弃头寸，比让他们离婚还难
第七章：锚定理论—随意却有效的参照暗示
先入为主
“维多利亚的秘密”的秘密
飞来之锚
硬塞给你的“锚定点”
随机锚定也会影响你
你计划花多少钱买订婚戒指？
利用“锚定效应”操纵谈判
杀价的艺术
“虚头”有时是无奈之举
交易效用
常识的陷阱
口碑之锚：让顾客勃然兴奋
粉丝行为经济学
第八章：乐观偏见—自信、自负与拖延
狂者幸存VS惶者生存
夜郎自大
傻瓜力量大
你自信过头吗？
计划谬误
一届长达31年的奥运会
灾难的根源
省小钱，费大事
过度自信导致交易频繁
控制错觉
资讯幻觉
概率盲
自负的创业者
事前的“验尸报告”
第九章：时间折扣
狙公戏猴与时间价值
效用贴现
贴现率
意志力的崩溃
信用卡危机
“远水”与“近渴”
社会贴现率：如果没有明天，你现在会怎样？
跨期抉择：先吃好葡萄，还是坏葡萄？
时间偏好：享受当下与享受未来
传统贴现效用理论
“朝四暮三” VS“倒吃甘蔗”
鲁文斯坦的新贴现理论
未来损益贴现率
抉择取决于人的先前的期望
景气指数与投资储蓄
说英语的人的储蓄观念不如说汉语的人
负债规避
消费愉悦VS支付痛楚
套餐，套你没商量
支付的痛感，决定了你是“吝啬鬼” 还是 “败家子”
理论背景：小气鬼和败家子是天生一对？
第十章：窥测天机—风险探索简史
天才们的激情赌局
期望值理论
期望值理论的不足
边际效用理论
风险偏好
期望效用理论
期望效用理论的不足
理论背景：丹尼尔·贝努利与圣彼得堡悖论
第十一章：均值回归—可媲美万有引力的一个发现
高尔顿的豌豆实验
淹三年，旱三年，不淹不旱又三年
均值回归在日常生活中的应用
“均值”什么时候能“回归”？
预测“均值”是场赌局
何必削足适履
不要将均值回归巫术化
理论背景：高尔顿和他的优生理论
第十二章：小数法则—样本大小与统计结论
大数法则
小刀锯大树
“撞骗”的数理支持
广结善缘
无视样本大小
小数法则
做生意，不要相信“小数法则”
股神大哥的预测模式
赌客谬误
理论背景：雅各布与大数法则
第十三章：正态分布—钟形曲线的妙用与滥用
“数学王子”与钟形曲线
数学不会错，但数学会被用错
统计歧视
将军里面挑瘸子
幂率曲线
分清“中庸先生”与“极端先生”
钟形乌托邦
90／10法则
中国会出现人口超亿的都市吗？
“中庸先生”起作用的职业
“极端先生”起作用的职业
你具备成为“超级巨星”的条件吗？
理论背景：胜者通吃的社会
第十四章：理性原罪—多重选择下的冲突
令人迷惑的选择
单一的选择
理性的，太理性的
冲突下的选择
不敢直视的欲望
当机器人有了感情
好花堪折须适时
决断力崩溃
第十五章：满意指数—快乐与满足的最大化
钱多未必能搞定一切
峰终定律决定你是否幸福
人生如戏，戏如人生
施恩于人，宜点滴渐进
长痛不如短痛
先报喜，后报忧
重大利好可以“冲喜”
送礼有学问，效果大不同
苦乐皆有适应性
好消息应当提早宣布
“过度包装”是个伪概念
理论背景：回到边沁时代
伊斯特林悖论
国民幸福总值
第十六章：九重幻象—认知与决策偏差
幸存者谬误
暴得大名，妄夺天功
吃到的葡萄格外甜
选择你爱的，你将更爱你选择的
坦然接受不一致性
沉默的证据
偏见的形成
利用偏见：安慰剂效应
死一个人是悲剧，死千万人是统计数字
世界上最聪明的人出的一道题
我们都是概率盲
患癌症的真正概率为多少？