第1招 如何认识大小客户的差异？ 在众多客户中仅占据1 O%-20%的地位的大客户，却贡献了公司80%-90% 的财富，随着市场形势的变化，大客户在公司中占据着越来越重要的地位。 因此，抓住大客户，就抓住了公司的财富源泉。然而在茫茫的客户群中，谁 才是企业真正的大客户？怎样区分大客户与小客户？ 因为不同的概念有不同的定义标准，所以大客户与小客户有着属于自身 的特征或差异。面对企业80%的利润源泉，企业要区分出大小客户，首先就 要熟悉大客户与小客户的差异及特征。下面是客户A与客户B在购买空调时的 对话，你能从这两个情景中分辨出哪个是大客户，哪个是小客户吗？ 案例：空调销售的情景对话 情景案例1 故事背景：夏天来了，炎热的天气实在让人受不了，客户A决定到苏宁 购买一款空调。 销售人员：你好，欢迎光临苏宁电器。有什么需要我帮忙的吗？ 客户A：我想看看空调。 销售人员：是第一次来吗？ 客户A：对。 销售人员：你可以看看这款格力新推出的变频空调，既环保又省电，非 常适合家用。 客户A：（试用了下，看了看设计、外观）那就拿这款吧。 从进店到走人，20分钟就搞定了这笔生意。 情景案例2 故事背景：因为公司规模的扩大，领导决定对公司进行重新装修，而采 购员B则负责空调采购的任务。由于是大规模的采购需要注意的细节很多， 包括品牌、价格、性能、售后服务等。在采购员B准备去购买时，经理说了 一句，上次采购的格力空调售后服务很好，可以优先考虑他们的产品。于是 ，采购员B又来到了格力空调售卖处。 销售人员：哟，张工，你好，你好。 客户B：（笑笑不语）。 销售人员：上个星期那批产品用了感觉怎么样？ 客户B：恩，还好。 销售人员：对我们的服务还满意吗？ 客户B：呵呵，听说你们新进了批货，是格力变频空调，市场反映很好 。上次的项目，你们售后服务人员的热情给我们经理留下了很深的印象。所 以公司这次装修想换一批空调，就派我过来先考察下。 销售人员：对啊，这款变频空调采用最新的技术既环保又省电，非常适 合公司用…… 客户B：价格、售后服务怎么样，有没有什么优惠啊？ 销售人员：（倒茶）你坐下来我们慢慢商量，你也是我们的老客户了，这 次我们可以给你们最低折扣一7折。 客户B：在月底之前，我们就要空调能正常运转，你们的货量、发货速 度赶得上吗？ 销售人员：100多台空调是有些困难，不过我可以私下给你们些方便， 优先发你们的货物。 客户B：你们有专门的技术人员上门安装吗？空调运转出现问题你们有 专业的售后服务团队吗？ 销售人员：这个你放心，我们格力的售后服务是行业里最好的。（销售 人员看了看手表）中午了，一起吃个饭吧，以后还要兄弟多多照顾啊。 客户B：互相帮助啊！ 又一笔大订单落实了。 案例分析 在茫茫的客户群中，如何慧眼辨识你的大客户呢？从上面的两个情景案 例中，我们可以看到客户A代表了小客户，整个购买过程非常简单，20分钟 就将空调运回家。而客户B代表了大客户，他与供应商已经建立了良好的关 系，并且购买过程非常繁琐，包括价格优惠、发货速度、上门维修和售后服 务等。 从客户A中我们可以了解到，小客户的典型特征： ●小客户订单金额比较小，作决定非常快。 ●小客户经常说：“不要告诉我你的产品质量多好、品牌多好、服务多 好，老板说了，哪一家公司价格低，就和哪一家公司合作。” 可见小客户的交易模式相对比较简单，把这个模式打一个比喻来讲，就 像你今天走进一家超市买一瓶矿泉水，假设是农夫山泉，你会发现小超市一 瓶矿泉水标价1块5毛钱，而在大超市只要花8毛钱，贵了7毛钱。问题来了， 大部分消费者是当场作决定，还是为了几毛钱，愿意多走20分钟的路去大超 市？ 各位思考一下，相信大多数消费者应该是当场作决定，所以你发现小客 户作决定非常快。 你拿完矿泉水后去结账处，付钱给收银员，在你付钱时，你会不会刻意 关心收钱的这个阿姨或者小姐，长得漂不漂亮？脸上有多少青春痘？相信没 有太多人会关注。 走出超市，拿出矿泉水一喝，突然大呼上当，农夫山泉的广告是，农夫 山泉有点甜。结果它甜还是不甜？医学证明，这个里面绝不含蔗糖，也就是 它没有甜的成分。这个时候，大部分的消费者会不会刻意在乎真实感受跟广 告宣传有差异？应该没有人去刻意关注。 从上面的例子我们看到，小客户作决定非常快，对价格非常敏感，对卖 水的人关注度不大，对售后服务关注度非常小，总而言之，小客户的交易模 式相对大客户比较简单。 而大客户跟小客户之间有很大的差异，从客户B中，我们看到大客户的 典型特征： ●大客户的组织机构非常复杂，你有可能先搞点采购，再搞点技术，再 搞点评估小组，再搞点分管领导，有些特大的项目，还要搞点设计院，甚至 在这里面还要搞点所谓的全国专家委员会，所以你会发现，在这种类型的组 织价格非常复杂。 ●“上次的项目，你们售后服务人员的热情给我们经理留下了很深的印 象。所以公司这次装修想换一批空调，就派我过来先考察下。” ●“价格、售后服务怎么样，有没有什么优惠？” 从上面的案例及分析中，我们发现，大客户的语言行为所透露的一些特 征反映了大客户的特殊属性（详见表1-1）。 1.大客户购买频繁或单次采购量大 大客户喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，与供应商签 署长期供应合同，凭这点我们就不难从商业客户群中找出大客户。 2.大客户采购的集中性很强 从客户B的对话中反映了大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集 中的采购，一来供应商集中利于行业内统一价格调整，二来可以就一些个性 化定制的要求进行探讨，三是为了控制上游供应商的出货，以制约竞争对手 产量。 3.大客户服务要求很高 大客户对服务的要求很高，涉及面也很广，尤其表现在财务支付要求、 供货周期及运输要求上。大客户的生产流程要求严格、品质要求较高，售后 服务也是其较为关心的方面。一般情况下售后服务的优劣都直接纳入企业的 供应商评估体系中，作为重要指标进行考查。 4.建立长期关系是大客户的首要采购意愿 因为采购工作频繁，采购管理制度化，生产供给保障严格，所以大客户 希望供应渠道相对稳定。因此，大客户在进行采购时，往往表现出长远考虑 的迹象，甚至以长期合作的思维来要求供应商。大客户的这个意愿当然是供 应商求之不得的，但是实际上也是一把“双刃剑”，掌握不好很可能导致供 应商对这个客户的销售出现恶性循环。 在案例的基础上，我们认识了以客户A为代表的小客户以及以客户B为代 表的大客户之间的具体的特征、属性、差异。然而这只是一个具象化的认识 ，要更深层次地挖掘你的大客户，找准大客户，要在此基础上进行大客户特 征的提炼。营销实用秘笈：找准你的大客户 区分了大小客户就能准确地找到你的大客户吗？如果依据大小客户的对 比特征来寻找你的大客户，很多人会觉得步骤太繁琐，有时还会举棋不定， 感觉某个特征像是大客户又像是小客户。 那么，在对大小客户的特征有了具体的认识后，想用简单、快捷的方式 在茫茫的客户群中找准你的大客户，就要牢记大客户的5大特征： 1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题 因为项目大，涉及到的资金、人力、服务和沟通等方方面面琐碎的事， 而每一步都是必须解决的，并要通过多次沟通达成协商。所以大客户的项目 周期都很长，需要公司调动大量的资源。 2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重 大客户每笔单子都是大单子，所以涉及的金额也很大，这就要求大客户 在选择合作伙伴时要特别谨慎，供应商的选择直接决定了项目的质量。 3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素 购买的产品多，带来的问题就是对售后服务的质量的重视，在大客户的 购买过程中，售后服务是很重要的，常常被列为项目评估的因素。 4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定 大客户在签订一个项目前，会非常小心，因为一个环节的出错就会影响 到其他环节，继而引起连锁反应。所以，大客户做决策很谨慎，会有专门的 评估小组决定。 5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 因为项目的繁琐且要经常购买，所以大客户会倾向于与合作愉快的供应 商建立合作关系。而这时与大客户建立信任感就很重要，这就要求供应商在 销售人员上下功夫。 企业要进行大客户营销首先要找准你的大客户，即谁是你的上帝？最后 以图解的形式说明区分大小客户的依据（见图1-2），让读者可以更方便、简 单、直观地了解大小客户的差异。 P3-7
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