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像小说一样让你大呼过瘾的经济学，透视经济行为背后隐藏的心理世界。 画在餐巾纸上的“拉弗曲线”一度风靡，但终因距离现实太远而落寞地离开了经济舞台。 除了政策，现实生活中类似的行为也不胜枚举：过度透支的信用卡、超出经济能力的房贷、丢在角落里的健身年卡、随意挥霍的意外之财、半途而废的减肥计划…… 这些行为你是否有过？不用觉得脸红或羞愧，因为它们源自我们的本能和真实的人性。 彻底脱掉“经济人”的虚假外衣，让自己的生活更有效率、更幸福快乐。

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作者简介

李俊玖，韩国首尔大学经济学系本科毕业，获得美国普林斯顿大学经济学硕士、博士学位。1980～1983年担任纽约州立大学经济学助理教授，1984年起在韩国首尔大学经济学系讲授微观经济学和财经学等课程。

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内容介绍

经济学教科书告诉我们，每个人都是理性的经济人，做出的一切决策和采取的一切行动都只围绕着一个目的：实现自我利益最大化。 然而现实生活并不总是可以准确计算的，凭估算或印象而做出决定似乎更符合人类的本性。沃伦?巴菲特将自己的巨额资产无偿捐献给需要帮助的人；银行设定了信用卡最低还款额，卡奴的卡债负担却越来越重；攒钱储蓄的决心常常被冲动购物的念头打垮；股票价格一跌再跌，股民们却选择继续持有而被套牢；政府出台的“利民”政策，效果经常大打折扣甚至适得其反…… 是传统经济学的假定前提错了吗？有着230年历史的行为经济学从人类的心理机制着手，通过一系列妙趣横生的实验，证明了我们并不是完美的“经济人”，有限理性、厌恶损失、有限意志力、有限自私、注重公平才是真实的人性。种种让传统经济学家匪夷所思的举动，行为经济学通通可以给予合理的解释。 较之传统经济学，行为经济学更贴近于现实生活。因此，作者称行为经济学为“拥有36.5摄氏度体温的经济学”。

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精彩书摘

像小说一样精彩的经济学 1974年的一天，美国华盛顿某餐厅中，一群保守派人士聚在一起说笑。像切尼、拉姆斯菲尔德这些共和党的重要人物，以及《华尔街日报》的瓦尼斯基等都出席了这次聚会。和他们在一起的经济学家阿瑟·拉弗（Arthur Laffer）随手拿过桌上的餐巾纸，画了一张简单的图展示给大家。在场的人们看了拉弗画的抛物线图后，立刻拍着大腿说：“是啊，应该就是这样的。” 他们仅看了一眼就被那张图迷住，这是自然而然的事。这张图从理论上证实了他们一直主张的减税政策到底会给美国经济带来多大的福音。保守派人士相信繁重的税赋是经济萎缩的主要原因。他们总是认为，通过大幅度的减税应该可以起到刺激经济恢复活力的作用。唯一让人担心的是，减少税收可能会动摇国家财政的安全性。 但是，看了餐巾纸上的图就不会有那种无缘无故的担心了吗？确实是这样，因为那张图显示，如果降低税率，税收收益反倒会增长。降低税率直接导致税收减少，这是常识，但我们现在可以痛快地推翻这个常识，毫无顾忌地主张减税政策了。所以看到那张图的瞬间，他们一下子就被迷住了；假如第一眼没被迷住，反倒奇怪了。 “拉弗曲线”这个名字使那张图众所周知，它给里根经济学注入了灵感。之后的历史显然证明拉弗曲线只不过是一个“知识产权欺诈”事件，即把例外情况下或理论上的可能性包装成具有现实意义的结果来迷惑大众，这一事实在全世界范围内暴露出来。最终，以此为基础的里根经济学不但不能有力地激活经济，而且留下了巨大的财政赤字问题，不久之后便落寞地离开了历史舞台。 拉弗曲线为20世纪70年代末至80年代初流行的所谓供给学派经济学理论辩护。那时的经济理论是非常稀缺的，供给学派理论与当时的美国经济情况相吻合，于是吸引了相当多的人气。不过，里根经济学的退场导致供给学派理论也在人们的脑海中渐渐消失。供给学派理论和其他似是而非的经济理论的命运一样，被丢进了经济学的“垃圾筒”。 和现实有差距的理论将衍生出错误的政策，这样的例子不仅限于供给学派理论。从某种角度来看，教材中提到的传统经济理论也有可能引导政策走向错误的方向。因为传统经济理论从对人类本性完全理性的假定出发，存在不能正确预测人们行动的可能。在不知道人们会作何反应的情况下制定的政策，很有可能以失败告终。 比如，某一政策给富人巨大的利润，相反，给穷人的利润却微乎其微。如果按照传统经济理论，这毫无疑问是最适宜的政策。穷人的利润虽然极低，但那不算遭受损失，因为遭受损失的人是什么都没有的。既然所有人都获得了利润，当然社会福利就会上升到更高的水平。因此，传统经济理论预测，所有人都会支持这项政策。但是，这个预测是以对人类本性错误的假定为基础的。 传统经济理论假定人类有理性地追求自我利益最大化的本性。如果只是理性地追求自己的利益，那么和别人得到多大的利益都没有关系。但是，现实绝不是这样的。不断地比较自己和别人，这样的生活才是人类的本来面目。人们没有理由甘于接受别人获得巨大利润，自己只得到微小的那部分。不过，束缚在传统经济理论框架里的人们是看不到这个真相的。 我之所以写这本书，主要动机就是一种认为应该让人们知道真相的使命感。如果按照本书介绍的行为经济学，人们对与别人相比，自己只得到微小利润的情况将怀有不满情绪，这是再自然不过的反应。不是只有嫉妒心特别强的人才会那样，即使普通人也会有类似反应，这一点很重要。 从与别人相对的关系中反观自己，这是人类普遍的特性。大众一定会反对有利于富人的不公平政策，这是理所当然的事。 通过准确了解人类的本性，最大限度地依据其所制定的政策，才可能是适宜可行的政策。也就是说，如果人类的本性中有某一心气，应该根据那个心气移动，顺着引导的方向制定政策框架。如果逆着那个心气的方向制定政策框架，即便花了很多钱，也很难出现令人期待的效果。这一点就是我们应该从行为经济学中学到的教训。 完成本书还有另一个重要的动机，那就是我被行为经济学的魅力深深吸引。我接触行为经济学没多久，老实说，我是几年前才知道存在这个领域。但是，阅读这个领域的文章意外地激发了我浓厚的兴趣。随后我有了这种想法：这么有意思的东西不能自己独享，应该和很多人一起分享。 行为经济学努力揭示出人类的本来面目，验证人类是否真的是自私的、理性的动物，并且主张应该以人类的本来面目为基础，重构经济理论。正因于此，行为经济学中洋溢着人类的气息。 我为行为经济学的魅力所折服不单单是因为“有意思”这一个理由。还因为通过这个理论，可以大幅度地提高经济分析的现实说服力，这一点也是其特有的魅力。从行为经济学的视角来看，会感觉眼前出现了崭新的世界，因为深刻体会到这种情境，所以我认为这种与经济政策相关，但和过去不同，完全崭新的分析方式是必要的。 行为经济学目前处于刚刚孕育的阶段。与传统经济学无比强大的影响力相比，这个理论的影响力其实还很小。但是，已经有越来越多的人认可行为经济学的现实说服力。我一直教授传统经济理论课程，也写了很多相关的书。对于传统经济理论，我的信念还很坚定。但我相信行为经济学中也有很多值得吸收的部分。 我自认为扮演着向导的角色，引导各位读者探索行为经济学的未知领域。我期待和大家一起努力，让这个探险变得非常有趣。能够让大家像我一样被行为经济学的魅力深深吸引，这是我热切的愿望。相信通过我的引导，大家也会对行为经济学产生好感—不是因为我的书写得好，而是因为理论本身具有非常大的魅力。 我在着手写这本书时，曾定下一个重要的目标，那就是推翻那种把经济学看做生硬死板、没意思的学科的成见。希望读者读经济学著作像读小说一样，心情激动地期待下面的内容，写一本这样的书就是我的目标。老实讲，我很想制造这样的情景，让读者感叹：“经济学读物也可以这么有意思！”当然，在这一点上我到底做到了多少，还要交给读者来判断。 ……

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序言像小说一样精彩的经济学 第一章我们都不是完美的“经济人” 为什么巴菲特会把自己的巨额资产无偿地捐献出来？ 传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人 我们究竟有多理性？ 利己主义者的利他行为 行为经济学230年的发展历史 生活中的行为经济学：经济动物的胜利 第二章 “有限理性”的决策和生活方式 100位约会对象中，哪一个是你最理想的终身伴侣？ 用启发法做决策，好还是不好？ 猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？ 交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？ 一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？ 投资专家败给了股票门外汉 生活中的行为经济学：从“F轰炸机”到“富者” 第三章匪夷所思的行为与心理 为什么规定了最低还款额，我们的卡债负担反而越来越重？ 锚定效应——毫无相关性的数字的魔力 超市降价促销，谁是最后的赢家？ 损失厌恶——不是财产越多，我们就越幸福 禀赋效应——卖主的估价永远比买主高 框架效应——表述方式不同，结果可能会截然相反 心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？ 是什么引发了韩国的“疯牛病”风波？ 生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应” 第四章人性的弱点 为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？ 圣诞俱乐部与脆弱的自制力 沉没成本——我们都在犯“协和式飞机”的错误 机会成本——为了节约费用而放弃选择权 现状偏好——因为怕麻烦而安于现状 人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关 纽约出租车司机独特的“心理账户” 生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器 第五章 “自私”的游戏 为什么我们会对陌生人倾囊相助？ 分蛋糕的游戏——让别人先选 最后通牒游戏——接受还是拒绝？ 独裁者游戏——公平与利他行为 搭便车的行为——传统的宏观经济政策为何会失效？ 生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们 第六章公平的价值 商品热销和短缺时，商家为什么不趁机抬高价格？ 比起物质利益，人们更关注公平性 公平的标准是什么？ 公平的薪水与员工的工作态度 充满智慧的涨价与降价策略 生活中的行为经济学：公平贸易运动风靡全球 肯定与尊重更能激发员工的积极性 第七章未来的贴现率 你会为了长远的利益，而放弃眼前的诱惑吗？ 贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同 贴现率会随时间和金额不同而变化 为什么我们更喜欢去银行工作？ 生活中的行为经济学：棉花糖的故事 第八章股市投资的策略 如何才能成为股市中战无不胜的“超级蚂蚁”？ 有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？ 利用股票价差赚钱的投资策略 价值投资和动量投资的收益来自哪里？ 生活中的行为经济学：“超级蚂蚁”的投资秘诀 第九章金融市场的非理性 当股票价格下跌时，为什么我们仍然坚持持有，结果损失惨重？ 股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票 股票投资中卖出的时机是至关重要的 追涨杀跌是错误的投资方式 为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？ 生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期 附录行为经济学的实验概览 后记行为经济学的未来

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