（一）选择
这又可从三个方面来看。
1.受众的主动权
传统媒体的技术特性使传者处于相对主动的地位。传播内容由传者选取，经传者“把关”过滤。受众的反馈往往得不到足够的重视，个性化需求更是无法被顾及，在许多情况下只能是一个被动接收信息的“大众”群体。
数字化使受众的主动性和“话语权”大大增强。由于可接触到的媒介增多，选择余地扩大：由于接收内容的方式也由被动变为主动——主动从新媒体的海量信息中选取，从网站上罗列的频道和新闻标题中抽取，从电视屏幕上的节目表中点播，从硬盘录像中搜得；由于搜索和避开之方便——如不选或跳过不想看的广告等；由于可方便地发出自己的信息和观点，影响传者、媒介和传播内容，受众之间也可方便地进行交流、争论，达成共识、舆论和网络社区。
因此，数字化对受众的素质和能力也提出了更高的要求，包括志趣品位、分析辨别能力、网络使用能力等。
2.媒介选择方面
央视市场研究公司的数据显示，2001年时，报纸、杂志、广播、电视的市场到达率分别为71.2％、11.4％、26.2％、91.4％，网络媒体的到达率仅为5.9％，而到了2006年初，上述数据依次变为66.4％、8.2％、16.7％、93.3％和24.O％。在这4年半的时间里，网络媒体的到达率以年均36.6％的速度增长，于2（332年超过杂志，2（304年超过广播。
受众不仅从传统媒体分流，而且有的商业性网站的新闻受众数量，大大超过了那些在政策、经济、人才、新闻源等方面占绝对优势的事业性新闻网站，其地位虽非许多人认为的主流，但已成为实际的主流。此外，受众接触境外传媒也通过数字化传播而增多。
3.内容选择方面
受众可方便地得到十分丰富、详尽的内容。Yat"100、Google现在搜出的新闻每小时更新成千上万条。受众感兴趣的、而非传者感兴趣的内容被首选，成为实际的主流内容。一些受众特别关注的热点、而非传者特别关注的热点被深入挖掘，引起新媒体和传统媒体一起广泛传播。与此同时，人们的惰性和享乐倾向使肤浅内容得以大行其道，娱乐性新闻占过大的比重，感官刺激性强的内容尤其夺人眼球。
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