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作者简介

张贤平，中南民族大学文学与新闻传播学院教授、硕士生导师，校创新创业中心副主任，兼任全国高校广告学教学研究会常务理事、湖北省广告协会学术委员会副主任、中国广告作品年鉴评委，先后主持或参与了省部级科研课题十余项，撰写、主编、参编十余部著作，发表论文三十余篇，曾主持或参加了五十多家企业的品牌咨询与广告策划。研究方向为广告传播、媒介经营管理及民族品牌传播。 陈丽娟，中南民族大学文学与新闻传播学院讲师，曾参与多项省部级科研课题，发表论文十余篇，参加过十多家企业的品牌咨询与广告策划，先后荣获校优秀青年教师和创新教育优秀指导教师称号。研究方向为广告传播、公共关系及品牌传播。

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内容介绍

国际知名品牌，乃是一个国家在经济奥林匹克运动会上的永久金牌！《服务品牌传播》从中国品牌国情出发，就我国各类品牌按照传播规律、又好又快地发展进行了既结合实践，又富有理论指导性的探索，旨在促进自主品牌的快速发展，以尽快地屹立于世界品牌之林。

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精彩书摘

第一，在国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 第二，从事服务活动的人员数（既包括服务业的从业人员，也包括制造业中从事服务活动的人员）占劳动力就业人数的比例越来越高。 第三，在消费者的购买行为中，对服务的购买所占的比重越来越大。 随着服务社会的发展、服务品牌的出现，多数制造商获取和保持竞争优势的方法已经悄然改变。现代企业想单纯依靠产品的功能特点唤起消费者的购买激情已相当困难。消费者不仅重视产品的功能特点，同时也越来越重视心理需求的满足。消费者的消费行为由“目的消费”逐渐转向“过程消费”，从强调“生理消费”逐渐转向“心理消费”，人们逐步进入重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代。在此背景下，服务品牌化成为非常有效的一种销售手段，也是一种长期的竞争优势。哈佛商学院这样教导学生：当今的公司要赢得市场竞争，提高服务水平、塑造服务品牌是重中之重。从总体上说，提高服务水平不只是为了争取现实的消费者，同时也是着眼于公司的未来。 如果到电器商场购买冰箱，琳琅满目的冰箱会让你目不暇接，各品牌看上去大同小异，功能也相似，即食品保鲜、食品冷冻、食品速冻等。但是，你在品牌偏好的心理暗示下可能会首选海尔冰箱，因为海尔品牌的服务让你感到温馨，联想到友好、热情、专业、便捷等——曾经的购买经历让你体验到了海尔的星级服务，给你留下了愉悦的记忆。由此可见，同类竞争者之间的差距在产品功能同质化的今天，更多地体现为服务上的差距，这种决定消费者购买行为的力量，就是消费者对企业服务品牌的一种亲切认同感。 服务经济时代，卓越服务最容易引起消费者的情感共鸣，服务的多寡、质量的高低便成为消费者感受企业产品整体效用的主要指标。依靠服务来获得竞争优势已经不仅仅是一种趋势，它开始被实实在在地应用于经济生活中。实践表明，不管是传统的服务行业还是制造业领域，通过服务来赢得消费者忠诚、创造更多价值的方法无疑是最行之有效的一种。很多制造企业开始转向服务驱动型企业，通过服务为客户创造价值的同时获得高额回报，IBM、GE、DELL等公司都是很好的例证。 ……

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上篇服务品牌的塑造 第1章服务与服务品牌 1.1 服务 1.1.1 服务的定义 1.1.2 服务的特征 1.1.3 服务的分类 1.1.4 服务的价值 1.2 服务品牌 1.2.1 服务品牌的产生 1.2.2 服务品牌的发展 1.2.3 服务品牌的内涵 1.2.4 服务品牌与产品品牌 1.2.5 服务品牌的塑造与传播 第2章服务品牌的消费者分析 2.1 认知服务消费者 2.1.1 消费者购买行为分析 2.1.2 购买行为的影响因素 2.1.3 消费者购买服务的过程 2.1.4 购买服务的决策理论及模型 2.2 建立消费者信息反馈系统 2.2.1 重视消费者信息反馈 2.2.2 建立有效的信息反馈系统 第3章服务品牌的定位方法 3.1 品牌定位 3.1.1 品牌定位的内涵与意义 3.1.2 品牌定位的基本原则 3.2 寻找目标服务市场 3.2.1 服务市场的细分 3.2.2 服务市场的选择 3.2.3 服务市场的评估 3.3 服务品牌差异定位 3.3.1 服务品牌优势分析 3.3.2 服务品牌差异定位策略 第4章服务品牌的优质服务 4.1 服务质量 4.1.1 服务质量观的提出 4.1.2 服务质量的定义 4.1.3 服务质量的构成要素 4.2 提供优质服务的措施 4.2.1 强化服务品牌意识 4.2.2 制定优质服务标准 4.2.3 增大顾客感知价值 4.2.4 促进服务不断创新 4.3 优质服务的质量管理 4.3.1 优质服务支持系统 4.3.2 优质服务质量管理模型 4.3.3 优质服务质量差距管理 下篇服务品牌的传播 第5章服务品牌的营销传播 5.1 服务营销理念 5.1.1 关系营销理念 5.1.2 顾客满意理念 5.1.3 超值服务理念 5.2 服务营销新组合 5.2.1 服务营销的新挑战 5.2.2 服务营销的3RS+4PS组合 5.2.3 服务品牌的3RS管理 5.3 服务品牌的服务承诺 5.3.1 服务承诺的重要性 5.3.2 外部营销：做出承诺 5.3.3 互动式营销：保持承诺 5.3.4 内部营销：兑现承诺 第6章服务品牌的广告传播 6.1 服务广告 6.1.1 服务广告的内涵 6.1.2 服务广告的特点 6.1.3 服务广告如何表现无形服务 6.2 服务广告定位 6.2.1 服务广告定位的核心价值 6.2.2 服务广告定位步骤 6.2.3 服务广告定位策略 6.3 服务广告创意 6.3.1 服务广告创意特征 6.3.2 服务广告创意原则 6.3.3 服务广告创意技法 6.4 服务广告的媒体选择与组合 6.4.1 服务广告的媒体选择 6.4.2 服务广告的媒体组合 第7章服务品牌的公关传播 7.1 公关传播的意义 7.2 服务品牌公关传播的任务及重点 7.2.1 公关九意说 7.2.2 服务品牌公关传播任务 7.2.3 服务品牌公关传播重点 7.3 服务品牌公关传播的策划与执行 7.3.1 设置公关活动目标 7.3.2 决定是否使用代理机构 7.3.3 选择公关活动的方式 7.3.4 选择公关传播媒介 7.3.5 进行公关活动费用的预算 7.3.6 测量和评估公关的效果 第8章服务品牌的危机管理 8.1 企业危机管理 8.1.1 企业危机管理的内涵 8.1.2 企业危机管理的作用 8.2 服务品牌的危机预警 8.2.1 服务品牌的危机类型 8.2.2 服务品牌危机意识的培养 8.2.3 服务品牌的危机预警系统 8.3 服务品牌的危机处理 8.3.1 服务品牌危机处理原则 8.3.2 服务品牌危机处理策略 附录服务品牌传播的培训演练 参考书目

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