关键在自律 要害在管理 出路在创新
一、关键在自律
自律有两层含义：一是媒体的责任自觉和行业自律。媒体的第一属性是政治属性，媒体要讲政治意识、大局意识和责任意识。要做到责任自觉和行业自律就一定要坚守媒体的政治喉舌的功能。二是媒体从业人员的职业道德和自我约束。改革开放以来，我们国家经济高速发展，难免会出现方方面面的冲击和影响，这种冲击和影响必然会反映到媒体来，因此媒体也存在一个价值取向的问题，存在一个自身反腐败的问题。无论这个社会怎么发展，经济浪潮、经济利益怎么影响我们现代人的价值观，媒体都必须坚持责任自觉、行业自律，不能为收视率和创收的压力所困扰，不能贱卖自己的责任。太华同志担任总局局长以后从来不主张媒体搞收视率排名、广告创收排名，目的是什么？就是担心我们所有的媒体被这两个指标所误导而忘记了媒体的政治属性、喉舌功能、宣传阵地这些重要职能。2005年某频道曾经播出一个用爱国诗人屈原做的啤酒广告，“天下无大事，先干了再说”；还有一个广告，把立邦漆涂在故宫前的立柱上，用盘龙滑下来表现立邦漆的光滑程度。这些所谓“创意非常棒”的广告在国内掀起了轩然大波。这些广告都反映了一个共同的问题：广告的制作商和播出媒体过分强调商业利益，忽略了中国文化传统内涵，缺乏必要的文化责任感。这种媒体文化责任意识的缺失，使得国内不少商业广告频频越线。一个媒体一旦被广告商所左右，则极易失去自主权和把关权。对此，媒体必须保持清醒的头脑，决不能以损害社会效益来换取经济利益。我们既要适应市场经济的挑战，满足受众的多元化需求，繁荣发展文化产业，更要坚守媒体的社会责任，弘扬社会主义核心价值观，刻不容缓地推进主流文化的建设。事实证明：一个媒体的广告，如果只看重经济效益而抛却社会效益，就容易滋生黑暗和腐败；缺乏良知和责任感的媒体和商家，也得不到消费者长期、坚定的支持。我国的《广告法》强调，广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”，这是广告活动的基本准则。广告商、创作者、媒体必须具有高度的文化责任感，正确处理经济效益与社会效益的关系，自觉地担负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。
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