品牌的定义
说到品牌，每个人都有自己的看法。“品牌”是一个经济学名词，也是一个营销学名词。有“营销之父”之称的菲利普•科特勒在《资本市场营销，全球化品牌》一书中指出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。他还在《市场营销学》一书中再次总结：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
当然，品牌的定义不仅仅有上述这一个，其有广义的定义和狭义的定义。品牌还是一种“文化符号”，当人们想起它，就会与某些特定产品联系在一起。比如，只要一提到手机，许多人都会想到苹果手机；只要一提到冰箱，许多人都会想到海尔；只要一提到空调，许多人都会想到格力；只要一提到电动汽车，许多人都会想到特斯拉……
品牌能给消费者一种“信任感”，没有“信任”，也就无法在消费者的内心深处形成品牌影响力。当然，品牌还代表着一种价值。曾经有人说：“品牌只是一种符号，不代表一种价值。”这种说法并不全面。品牌本身附带一种品牌价值，我会在下文进行详细讲解。
广义的品牌是一种具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。而狭义的品牌有着对内和对外两个标准，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使自身具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。
当然，品牌的定义其实是“抽象”的，并没有那么具体。品牌并非源于现代，而是源于古代。那么，品牌到底是什么？如果剥去 “抽象”的外衣，我们需要如何认识品牌呢？
许多人关心当前品牌的发展。疫情之下，许多品牌都遭遇“滑铁卢”，甚至一些百年品牌也在运营过程中深陷泥潭。在粉丝经济、流量为王的时代，许多企业更换品牌运营思路，从“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”转变。疫情加速了这种“颠覆性”的变化，以至于许多企业难以应对。无论是消费者的消费习惯，还是品牌营销渠道，都在剧烈地发生变化。甚至有人问：“难道高质量的好产品不再受人青睐了吗？”我想，很难用一个具体的答案来解答这个问题。许多企业为了解决这个问题，也在寻找各种各样的方法，引进各种各样的技术，如打造爆品、制造私域流量、打造新营销场景、运用大数据算法等，这些都是为了解决当前企业遇到的难题。
随着时代的发展，品牌的概念也一直在改变。但是万变不离其宗，品牌始终与六大元素有着紧密的联系，这六大元素分别是商品属性、特定利益、品牌价值、文化价值、品牌个性、消费者类型，这六大元素是具体的，而不是抽象的，也是品牌定义的真正核心内容。
第一章 什么是品牌
1 品牌的定义 / 3
2 品牌的渊源 / 6
3 品牌的演变 / 10
4 品牌与价值 / 14
5 品牌思维 / 16
6 关于品牌的七大误区 / 19
7 品牌战略与企业战略之间的关系 / 23
第二章 品牌意识的形成
1 品牌意识的重要性 / 31
2 如何形成品牌意识 / 34
3 打造品牌意识 / 38
第三章 品牌战略定位
1 让品牌成为品类明星 / 43
2 定位新品类 / 47
3 垂直单品 / 50
4 品牌的心智资源的获取 / 54
5 品牌定位的方法和资源整合 / 57
6 品牌建设及主体类型 / 61
第四章 品牌盈利模式
1 品牌盈利模式简介 / 67
2 产品优势“组合拳” / 69
3 盈利模式“组合拳” / 71
4 优势资源“组合拳” / 76
第五章 品牌建设的基因
1 简单即好 / 81
2 与众不同 / 84
3 颜色冲击波 / 87
4 无形视觉化 / 90
5 让历史讲话 / 94
6 创造概念 / 97
7 切莫面面俱到 / 100
8 数据之外的做法 / 104
9 自我攻击 / 107
10 负责到底 / 110
第六章 构建强势品牌体系的12个战略工具
1 心智认知战略 / 115
2 企业竞争战略 / 118
3 品类界定战略 / 120
4 品牌定位战略 / 123
5 打造招牌产品 / 127
6 如何正确定价 / 131
7 源点渠道策略 / 134
8 公关传播策略 / 138
9 如何给品牌起个好名字 / 141
10 品牌视觉战略 / 145
11 提炼战斗口号 / 148
12 创始人IP打造 / 151
第七章 品牌营销与品牌资产管理
1 常见品牌营销技术 / 157
2 营销媒介组合 / 160
3 裂变策略 / 163
4 品牌公关 / 166
5 全员品牌管理 / 169
6 品牌资产 / 173
第八章 品牌突围的路径
1 中国企业品牌战略误区 / 179
2 垂直品牌 / 182
3 OEM 与ODM 优势 / 185
4 深挖传统 / 189
5 品牌保护 / 191
6 品牌纠纷解决之道 / 195
第九章 经典案例分析
1 苹果公司 / 199
2 小米科技品牌战略 / 203
3 中粮集团的品牌模式 / 207
4 抖音的品牌做法 / 210
5 华为如何做品牌 / 214
6 农夫山泉品牌模式 / 218
7 安踏战略 / 221
后 记
