作者

　　唐汤普森（DonThompson），加拿大经济学家，多伦多约克大学舒立克商学院（SchulichSchoolofBusiness）荣誉教授，纳贝斯克品牌市场营销、战略研究顾问。获加利福尼亚大学工商管理硕士学位及博士学位，曾任教于哈佛商学院和伦敦经济学院。著有《超级模特和布里洛盒子》等多部作品，为《泰晤士报》《哈泼斯杂志》和《艺术经济学家》等刊物撰写艺术市场经济方面的文章。

　　译者

　　刘洋，英语翻译硕士，副译审，美国明德大学蒙特雷国际研究院访问学者。译著有《谢谢了，我的家》（英文版）、《中国的自信从哪里来？文化篇》（英文版）、《宇宙那些事儿》（中文版）。翻译剧本《窦娥》《伤口消失在茫茫黑夜中》。

　　01奢侈品时尚

　　奢侈品时尚的惊奇世界

　　一个人的着装，正是向世界呈现自己的方式，在人类的沟通如此迅捷的当下尤其如此。

　　——时尚设计师缪西娅普拉达（MiucciaPrada）

　　千禧一代喜欢有故事的品牌，这样的品牌能和自身联系在一起。他们喜欢独立品牌，透过这些品牌就能看到背后的设计师。

　　——美国演员鲍比伯克（BobbyBerk）

　　长期以来，我一直对奢侈品时尚市场营销充满兴趣。我是一个经济学家，教工商管理硕士（MBA）市场营销和战略研究课程。我也给奢侈品行业做过咨询。但是，此前我能看到的奢侈品时尚界仍是模糊一片。困扰我的问题显而易见：为什么一款包的售价可以比另一款看上去、摸起来都差不多的包高出5倍？奢侈品牌动辄花费数百万美金举办时装秀，但大多数秀上展示的服装从未用来销售，这应该如何解释？为什么秋冬时装秀会在三月举办，而春夏时装秀则安排在十月？

　　随着脸谱网（Facebook）红人的影响力逐渐超越VOGUE（《时尚》）杂志广告，加上2020年经济低迷导致闭店等行业变动，奢侈品时尚的传统性正受到大行其道的千禧一代和Z世代文化的裹挟，奢侈品时尚界正在经历痛苦的变化。事实上，这一缓慢而痛苦的改变过程在2020年前就已经开始了，时尚界当时已开始从设计师主导向消费者主导转变。“酷”的理念越发凸显，正式场合中也出现了街头服饰。时髦精英女性的穿着中，既有香奈儿（Chanel），又有H&M（Hennes&MauritzAB），运动装也开始用来搭配LV（LouisVuitton）外套。素来单凭奢侈品门店和时装百货商场便可安身立命的品牌，如今也开始线上销售，官方网站与第三方平台齐上阵。奢侈品时尚公司绝不降价的销售传统，现在偶尔也会松动，开始打折销售。

　　2017年夏，当我走在多伦多有着“貂皮街”之称的布鲁尔街（BloorStreet）上，经过一家LV店的橱窗时，我的好奇心达到了顶峰。这家店共有三个橱窗，每个橱窗里都分别展示着一只包，上面饰有艺术家达·芬奇、鲁本斯和凡高的画作。每只包上都用大字号、加粗的反光字母印着艺术家的名字。这些包上还印着当代艺术家杰夫·昆斯（JeffKoons）的姓名首字母标记，装饰着他创作的气球狗挂件。

　　在某种程度上，时尚艺术化并不是什么新鲜事。时尚与艺术的结合源远流长。服装设计师伊尔莎斯奇培尔莉（ElsaSchiaparelli）曾与画家萨尔瓦多达利（SalvadorDali）联手创作一件印有龙虾图案的真丝欧根纱长裙；伊夫圣罗兰（YvesSaintLaurent）曾结合彼埃，蒙德里安（PietMondrian）的油画设计出一款直筒裙。时尚界的艺术化表现形式多样，但万变不离其宗，其目的是把购买昂贵时装的举动变得如同收藏一件艺术品一般，这样便和炫耀性消费进一步划清了界限。达芬奇包使一位古代大师、一个当代艺术家和一家奢侈品品牌实现了奇异的结合。这可不是只求吸睛的二流品牌，这是路易·威登（LouisVuitton），世界ZUI大、ZUI有价值的奢侈品品牌，其母公司是欧盟市值排名第二的大企业。奢侈品品牌是为了吸引顾客而用上这招的吗？对于普通时尚品牌行不通的创意，为何放到奢侈品的顶端，竟无端奏效了？选择背着达·芬奇包上街或出席某个场合的女性，会觉得自己在表达什么呢？

　　奢侈品时尚市场营销新旧方式之间存在的冲突，有些已表现得非常明显。高端时尚品牌的推广预算中，用于在杂志刊登抽象硬照的比例越来越低。这些广告仍故意发布着令人迷惑不解的讯息，读者甚至不屑于去琢磨其语焉不详。大多数千禧一代根本不看时尚杂志——他们更关注网络红人。

　　LV门店的那三面橱窗促使我开启对奢侈品时尚世界的探索。我所发现的正在被迫改变的行业传统行为，几年前可能会被人们看作时尚恐慌。

　　千禧一代和Z世代——生于20世纪80年代至21世纪初的这群人——已成为时尚界ZUI重要的客户群体，而在中国，他们是数量ZUI多，也是当下ZUI重要的目标群体。古驰（Gucci）的销售额中，千禧一代占比为60%，其他奢侈品品牌同样接近这个水平。

　　一代又一代的实践证明，在时尚品牌中，若能称之为奢侈品，需具备两点：工艺和独特性。千禧一代对这两者兴味索然。他们对凸显品牌标记的传统方式也不感兴趣。他们追求的时尚，要展现出其身份认同，能够成为自己和自身价值观的延伸。激发他们对时尚进行消费的动力是表达欲，为的是寻求与生活方式相匹配的新鲜体验。他们与其父母一辈还有一个不同点：对他们来说，身份并非博弈的游戏，自己多一点，别人未必要少一点。

　　随着我继续深入探索奢侈品时尚的世界并剖析消费者动机，一个又一个现象逐渐浮现：千禧一代与“酷”、时尚的临界点、街头服饰革命、时尚达人、照片墙（Instagram）和艺术化，以及压力之下一个巨大行业表现出的惊人的脆弱性。上述现象在本书后续章节中都得到了剖析。这次探索之旅始于2017年4月的巴黎，时值蒙娜丽莎包刚刚发布，让我们一探2020年之前盛极一时的奢侈品时尚界。

奢侈品时尚

奢侈品时尚的惊奇世界

昆斯——达芬奇包

什么是“奢侈品时尚”？

路威酩轩：贝尔纳·阿尔诺与创新

爱马仕：传统与匠心

高定和T台

高端时尚、平价时尚和快时尚

高端时尚

平价时尚和快时尚

千禧一代的世界

千禧一代的影响力

街头服饰革命

网络红人和Instagram

酷风尚与引爆点

艺术化

手袋、高跟鞋和运动鞋

包袋重在印象

时尚的高度

运动鞋文化

时尚带头人

设计师

安娜温图尔和VOGUE

变革

中国世界第二——且仍在增长

弊端

文化冲击

未来何在？

发发奇

租衣平台RenttheRunway

奢侈品时尚零售业未来何在？

终结者：亚马逊和人工智能

后记