丁昊锋，财经作家，互联网媒体特约撰稿人，独立观察人，多家大型企业管理顾问，以第三只眼评点互联网思想和商业人物，已出版多部财经人物和企业研究类书籍，参与创作《快递之王》，获中国影响力图书奖、新浪中国好书奖。

　　本书完整讲述了3W咖啡从一个简单的想法成长为今天的3W集团的创业历程，内容涉及咖啡馆经营、3W传媒运营、3W如何孵化创业团队以及拉勾网从无到有迅速成为互联网垂直招聘标杆的秘密，大到创业咖啡馆的布局，细到微信微博运营、020跨界活动等，都进行详细解读，为读者展现一个充满活力的互联网创业团队。

　　3W咖啡卖的是互联网的文化

　　早在2012年，《新闻联播》就报道了北京中关村创业大街上的创业咖啡馆“车库咖啡”。一时间关于创业咖啡馆的讨论铺天盖地，许多人看准了创业大潮带来的机遇，也加入了创业咖啡馆的行列。大浪淘沙后，一家名叫3W咖啡的创业咖啡馆发展势头最猛。如今，3W咖啡估值已经超过5亿。与这样的高估值不相称的是，它才成立短短4年。

　　3W咖啡馆最早进入人们眼球是因为它的成立方式——众筹。它被称作“中国第一众筹咖啡馆”，其众筹模式为这种新的融资方式在中国落地生根提供了绝好的案例，可它带给我们的启发远不止于此。

　　互联网代表当今最为先进的生产工具，人们对它有许多想象，其中最美好的一点已经被实现：世界终于以它为媒介连接在一起。这种连接形成了互联网的生态圈。

　　美国著名人类学家、文化人格学派代表人物拉尔夫?林顿教授曾对人类的圈子，也就是社群做过研究。最后，他给出了一个有活力的社群特征：

　　类似的文化背景、频繁的互动、共同的利益。相似的文化背景，其实是指一类人的格调或者调性，最新的说法叫作“价值观契合”。而这一点并不需要我们做些什么，因为有些人群天生就有着相类似的追求与理想。

　　频繁的互动才能把有相似气质的人聚集在一起，互动才能保持社群的活力，没有互动，用户依然“散落在天涯”，所以互动就是“诱使”用户参与。

　　最后一点，共同的利益。这一点最好理解，当利益相关时，生态圈的人永远更有切身的感受。

　　在3W咖啡馆里发生的一切，正是这个生态圈里的随处可见的景象——那些最新的想法，那些已经被实践的技术，那些求知若渴或是求贤若渴的人，对于那些愿意通过这个平台构建更大的人脉网络的人，在这里都被连接在了一起。

　　在这个过程中，个人变成了经济活动的最小单位，更加开放灵活。企业放弃了“宫殿”式的结构，而把自己变成一片“森林”，让里面的每一个人和自己的用户进行连接。这就好像企业调动了自己的每一个末梢神经去和用户接触。腾讯CEO马化腾曾断言，未来如果一个企业不能做到“细胞级连接，就会像一个神经末梢麻木、肢体脱节生命体一样，失去生存优势”。

　　3W咖啡自身作为这个生态圈的入口，3个创始人本身就是“根正苗红”的互联网人，因此自然对于这种“细胞级”的连接十分重视，具体的表现就是他们设计出来的每一件产品都以极大地贴近用户需求为目标。

　　这种改变其实上是将人性提高到新的高度。工业1.0时代冰冷的标准化不再适用。马化腾曾经将人性视作“连接的归宿”。任何一个产品，甚至大到一个平台都需要基于人性去思考、开发和设计运营。

　　任何行业的转型都需要从最基础的人性开始。海尔张瑞敏总结：“互联网+企业绝不是简单的‘油+水’。这个油很好看，飘在上面闪闪发光，但是水和油是分离的。利用互联网技术和手段，与用户零距离，才能真正达到水乳交融。我们称之为‘用户复兴’”。互联网时代的用户复兴，就是把选择的权利还给用户。这是互联网带来的信息极大丰富和信息对称的必然结果。个性化也只有在这样的情况下才能实现。

　　由于每一个人都被连接，个性需要得到最大的尊重，因此世界变得更加自由和开放，跨界成为这个时代的另一个主题。“互联网+”本身正是跨界思维的表达。3W咖啡通过互联网与传统行业的跨界，实现了开放与融合。它带来的最显著的变化是从智慧创意到商业化的路径更加垂直。

　　跨界要求的开放和融合最终可以让系统成为一个开放的生态。创新也正是在开放的生态中得到孕育和发展。创新带来的是一种生产力结构的变化，它让用户更多地参与到产品的创造与传播中。股东通过互联网集合在一起，每一个品牌的创造都是由无数的个体共同参与，每一个人都可以参与到他们所擅长或是希望的环节当中。

　　3W咖啡的发展体现的正是这种生产结构变化的趋势——创客化。

　　“创客”源于英文单词“Maker”，他们多集中在艺术和制造领域，通常会被认为是“硬件再发明”的科技达人，但也不限于此，软件开发者、艺术家、设计师等，只要坚持创新，持续实践也可以被称作创客。创客空间就是这些创客们的集中地，在国外已经有很多这种创客空间在运营。

　　比如在美国，有一位创客名叫卡瓦尔康蒂（Gui Cavalcanti），他在4年前成立了一个名叫“工匠避难所”的创客空间。卡瓦尔康蒂成立创客空间的初衷很简单，比许单单想开一家咖啡馆的初衷复杂不了多少：当时他想制造一个巨型机器人，这需要数十人来组建一个团队，并且要有一个不小的空间才行。基于此，卡瓦尔康蒂便租了一个旧工厂里大约9000平方英尺的地方作为“创客空间”，召集了志同道合的人来在这里落脚，互相交流。

　　现在“工匠避难所”已经名声在外，在这里的创客除了可以拥有自己的工作场地之外，还可以得到各种专业的设备、工具，尤其是一些先进的难以获得的工具的使用。重要的是，这里有各种新鲜的想法和新奇的创意，大家聚在一起就会有更多灵感的迸发。“工匠避难所”因此也专门开辟了供创客交流的空间。

　　创客在创客空间研发自己的产品，并制成模型，然后到外面找工厂批量生产。至于创客的资金，有些通过众筹网站获得，有一些工作室类型的创客团队则会通过开设一些培训课程获得。不过也有一些创客加入创客空间完全出于自身兴趣，他们在外本身也有正当职业，不必为生计发愁。但是也有不少创客为了自己热爱的项目而辞职专心做创客。

　　创客当然并不仅止于个人的创新，它也包括企业结构的创客化。创客化的企业结构是将企业内部的部门边界打破，比如海尔转型时倡导的“人人都是CEO”，通过组织机制和结构的细胞化，实现个人创造力的极大发挥。无论是个人创客还是企业公司的创客化，它的最终目标是希望通过一种简单直接的方法释放所有人的潜力。

　　“互联网+”代表了连接和创新。互联网在其中的作用并不是要取代加号后面的传统工业或传统企业，而是要作为一种创新的驱动力注入传统企业的基因当中。因此，加号后的传统企业应该是基础和母体，但是在实行的过程中，很多人只注重了加号前的“互联网”而忽视了加号后的“传统”。

　　这是许多期待用互联网基因改造行业的人容易犯的错误。尤其出身互联网的人，更容易在跨界时跌倒。主观上的原因，是因为骄傲。许单单曾经总结自己当时走过的弯路：“以为用互联网思维改造一个咖啡馆还不是小case，就跟《三体》里说的降维攻击一样。”但事实上，他根本不了解这个行业，同样用《三体》里的话来说：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”这种高傲让他差点毁了自己的咖啡馆。

　　所以，互联网人看似天生带着互联网的基因，但他们在实践起“互联网+”总是带着对传统行业的“天真幻想”进入，发现坎坷不断，问题总是在你想不到的地方钻出来。所以，要想实践互联网与传统行业的跨界整合，需要对传统有敬畏。太长时间看天，3W忘记了脚下的路。即便是现在坐在3W咖啡馆里的创业者们，又有多少是在和人热闹地谈论理想或是“妄想”？虽然车库咖啡创始人苏菂曾经说：“追逐理想的路上，赢利不是最重要的事，有意思才是。”但是，当创业者只考虑改变世界，忘记了“现金流”有多重要，活下来有多重要的时候，再大的梦想也不过是白日梦。

　　互联网已经改变了许许多多人的生活甚至思维方式，但无论如何改变，创业需要的基因并没有从根本上改变，如果非要说改变，只是要求更有野心。

　　互联网时代是个野心时代。3W团队总结这个时代的特点是：“这是一个最好的时代，所有人都在创业，有这么多的VC在支持创业，所有的年轻人都可以激发自己的想法。互联网又是一个这样高速成长的容纳一切可能性的行业，所以这是每一个人都有野心的时代。”

　　也正是这种野心，让创业者们敢于在互联网巨头的阴影下，在“一元决定论”横行的时代去缔造一个新的“垄断”神话。他们的做法是更精细，更垂直。《从0到1》的作者，硅谷创投教父，彼得?蒂尔说：“事实在红海中厮杀将会面临更加残酷的挑战，巨头们高大的身影会掩盖新兴公司的光芒。在筹资和发展都十分艰难的情况下，要做到避免‘竞争’，进入被低估的市场，迅速而果断地占领垂直市场。”

　　当然，在泡沫不断的互联网市场里创业，需要比其他任何时候都要冷静，盲目地跟着“云”，跟着“大数据”都不明智，一定要想好自己做的事。拉勾网做的其实也不过是招聘，这是一个在互联网行业里最不火的领域，但事实上只要掌控了一个独特的前景就可以。

　　最后，创业还是要落到那个老套的词上——“企业文化”。这个词从20世纪80年代被日本人发现以后，它扛住了经济波动和思维变革带来的影响，从来未曾被人遗忘。如果说工业1.0时代需要一种“家”和“集体”式的企业文化，那么互联网时代的创业公司们则需要一种“江湖式”的文化。

　　大多数人都是和“兄弟”一起创业，然后在创业的过程里找到那个真正志同道合的人。这种文化是自由和开放成为通行准则时代的要求。

　　到此，我们可以总结3W咖啡馆带来的启示：

　　人们的意识空间被互联网颠覆。3D已经是陈旧的时空观。当互联网连接了一切时，生态圈发生了结构和功能上的改变。

　　互联网带来的开放与融合，让人们需要个性，就连标准化都需要为个性服务。

　　回归人性，让所有的创新都以人性为基础发生。

　　世界不再需要另一个巨人，找到你的“小池塘”，在细分领域里称王。

　　最后，做接地气的项目。当假大空在网络上泛滥时，自由、开放、脚踏实地的东西才能找到投资。

　　……

卖一杯互联网精神： 3W咖啡的创业梦想孵化手册

序言 3W咖啡卖的是互联网的文化

Part1：一切与互联网+有关

第一章 3W玩的是互联网+圈子

最差也是个咖啡馆，万一呢

把大佬圈进来：减法、真诚、有料

像挑对象一样选合伙人：N次大吵，N+1次和好

把创业当副业是在耍流氓

第二章 要卖咖啡，还是要入口

给足理由，传播链会自动延伸

3W首先是咖啡馆，互联网当形容词

站在风口，猪其实很迷茫

Part 2 曲线跨界：创业生态的养成路径

第一章 重新定义：咖啡馆不是孤岛，而是系统中心

回归商业本质：把咖啡馆交给懂行的人

弱关系连接：如何做公开课、沙龙

创新传媒：解决大客户的营销难题

第二章 互联网+招聘：去淘金的地方卖水

拉勾网，不从零开始

社交招聘是伪命题：第三方不在场

每一次操作都要进入用户的场景

瞎子走路：寻找天使用户，先用后改

制造并能掌控一定的“负面”信息