第一章
从传统零售企业的角度零售世界正在经历着重大的转型。科技的迅速演进、快速的全球化进程、饱和的零售市场为消费者提供了丰富的商品和服务，而消费者的期望值也前所未有地得到提升。这种深刻的变化使很多零售企业无法生存，实体零售关店潮初现端倪。自2008～2011年上半年，中国零售市场的收购兼并多达275宗。2014年我国社会消费品零售为26.2万亿，同比增长12%，扣除物价因素增长10.9%，根据商务监测的5000家重点零售企业中，专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%，比上年分别回落1.7、2.8、6.2个百分点，而网络零售增长33.2%，比上年提高1.3个百分点。购物中心虽增长7.7%，但也比上年放缓4.5个百分点。从多个市场主体的表现，不少大公司已经在为转型做调整。与实体零售相比，网络零售风生水起，零售业进入新一轮的零售革命。
第一节 研究背景
一、从传统零售企业的角度
中国的传统零售业伴随市场经济的开放、发展一直处在高速增长的惯性中。特别是自1992年以来，社会消费品零售额从0.9万亿增长至2013年的23万亿，年均增速高达15%，远超经济增速。这20年中，各种零售业态如雨后春笋般涌现，可谓是遍地开花，硕果累累。2004年中国零售市场的全面开放，吸引世界级零售大鳄进入市场角逐，“大鳄”们的先进管理思想也因此渗透，提升了本土零售商的商业理念和行为准则，一些本土零售企业在竞争中、在学习中和不断创新中迅速成长，如：苏宁、国美、物美、华润万家等企业依靠连锁经营的方式、通过物流技术和信息技术提升自身内力，通过收购兼并进行市场扩张提高市场占有率，通过对每个门店的精细化管理提高效率。
近年来，我国的网络零售主场迅猛发展。2014年，我国社会消费零售额26.2万亿，其中网上零售额达2.8万亿，占10.68%，比上年提升了2.88个百分点。传统零售商纷纷开展网络零售业务，积极寻求线上业务的发展机会。以苏宁云商集团为例，2012年提出“去电器化”的经营模式后，又提出“苏宁云商模式”，即“店商+电商+零售服务商”的商业模式，而到2013年9月，又提出“苏宁云台”模式，两年内提出3个商业模式，这在中国零售史上绝无仅有的。也正如苏宁的董事长张近东所言：“零售业到了历史的危机关头”，传统零售企业不能眼看着属于自己的市场被新进入者——电子零售吞噬，因而重新审视传统商业模式、放眼未来图谋更大发展成为所有传统零售商的共识。
二、从新兴的电子商务企业角度
1999年11月当当网创办，2003年5月淘宝网成立，从当当网等一批中国电子商务企业诞生算起，电子商务在中国已走了14个年头。虽然电子商务在我国起步较晚，但发展迅速。2006年电子商务交易总额超过1.5万亿元，2014年电子商务交易总额约13万亿，我国电商交易规格和创新应用再创历史新高，网络交易量直线上升，2014年全年网上零售额同比增长49.7%，达到2.8万亿元。网络购物正在从分散化购买阶段进入规模化购买阶段。
目前，我国网络基础设施已初具规模，移动电话基站数超过240万个，互联网宽带接入端口3.6亿个；信息网络服务用户总规模持续扩大，我国移动电话用户达到12.3亿，互联网宽带接入用户规模达到1.9亿；新兴业务用户已初具规模，物联网、手机支付等融合类业务用户已具备相当规模；信息网络服务发展以流量为导向态势愈发明显。
随着越来越多的消费者通过网上购物，传统零售商的服装、电子、家电类商品销售额下滑明显，形势日趋严峻。电商的到来对传统零售构成了不小的威胁，甚至可以说是颠覆性的威胁。这种威胁来自市场地位、经营模式、体系甚至思维。思维虽然无形但却直接影响商业项目运营。网络零售对经营3C类产品的专业店、大型超市和以经营服装服饰为主的百货店影响较大，而对便利店、生鲜卖场等零售业态影响较小。
电子商务彻底改变了传统的供应链模式：即从生产商——批发商——零售商——消费者，透过网络平台，消费者与生产商可以直接对接，缩短了消费者与生产者的距离，依托信息技术、物流形成更高效的服务模式。
广义而言，电子商务已经不仅仅是一种商业模式，其地位作用已经大大超出了商业本身，成为信息化、市场化、国际化新条件下的一个重要的资源配置途径，成为引领经济社会发展进步的一种重要力量（荆林波，2013）。从电商企业的发展来看，一方面，各电商企业瞄准开放平台缓解电商企业供应链管理的压力，降低由自营产生的高费用率；另一方面，各电商企业进行全品类经营，不断扩充品类和单品数，利用大数据、云计算来研究网购消费者行为，以期最大程度满足消费者需求。当然，电商企业也面临传统零售门店提供情感化服务争夺网购的客群，在不断提升更快更好的快递服务的同时，还开始实行O2O的服务模式，比如京东商城已经与国内诸多便利店合作，开展O2O的经营模式。
电子商务为买卖双方迅速达成交易，特别是在信息搜索、支付手段、价格比较、商品配送所体现出来的便利性、快捷性是传统的实体店零售方式无法比拟的。
第二节 文献综述
一、基本概念
1.零售商
一般而言，零售商是专门从事零售活动，将商品和服务直接出售给最终消费者使用的商业企业及分支机构。本书特指专门从事零售活动，将生活消费品直接出售给最终消费者使用的商业企业及分支机构。
2.零售渠道
零售商能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、Email营销、手机营销、微博营销、微信营销、上门服务等渠道方式。
3.全渠道零售
全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利用一切的渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物。
4.供应商
直接向零售商提供商品及相应服务的企业及分支机构，包括制造商、经销商和代理商等。
5.零售业
一般而言，零售业指通过买卖形式将工农业生产者的产品（有形实体）直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。这是零售业的重要组成部分，实际上，零售业也包括服务的销售，这也是零售业的重要组成部分。
6.自营制
狭义自营制：是指用自筹或自有资金，派专业采购人员（又称买手）依据企业经营战略、经营计划，经销或买断商品并根据商品类别集合陈列在卖场进行销售的经营模式，是一种经销经营模式，业内亦称为“买手制”。
广义自营制：在狭义自营制的基础上，由经销、买断、经营自有品牌、代理经营品牌等4种形式构成的经营模式。其中，经销是指货到付款的经营方式；买断是指商家把供应商的某类商品全部购进，以实现一定时间、一定区域的垄断经营；经营自有品牌是指商家经营自己开发出来的自有品牌产品。
7.联营制
联合经营的简称，是指把某商品品牌或某厂商直接引入百货店，厂商借助百货店的经营场地，自主完成商品进销调存的各个环节，百货店仅提供辅助销售的工作，如：收银结算、厂商的店员培训、保安与保洁等。
8.实体零售店
具有一定规模的建筑空间，重视选址和商品组合与定位，在营业时间内通过服务人员面对面地向消费者提供一系列零售商品销售服务的各类型零售企业。分成购物中心、百货店、大卖场、专业店、专卖店、超级市场、便利店、折扣店等多种类型。
9.网络零售店
电子商务就是通过互联网、外部网络、电子数据交换（EDI）或其他在线系统来销售商品或服务。付款方式可以是在线，也可以不是。按商品品类来划分有平台型和垂直型；按经营方式来划分有B2C、C2C或B2C+B2B2C、B2C2C等类型。
10. O2O零售模式
是指零售商借助互联网及相关的信息支术，为消费者在选择商品、支付、配送、退换及售后维修与保养的全方位零售服务中提供实体门店和网络交叉和交互服务，被广泛称为Online To Offline，或Offline To Online，即O2O零售模式。O2O零售模式在本质上是一种零售服务模式。
11.供应链管理
商品从生产者至消费者所经过的一系列环节，如同被串成的一个链条，简称供应链。供应链管理是指从原始供应商到最终用户的整个商业流程的整合。
12.零售平台
零售商原本就是连接消费者和生产者的桥梁。零售平台依然起着“桥梁”的作用，平台比桥梁更宽更广，因而形象地称为“平台”
13.通道费
为让零售商采购、库存、销售其商品，供应商被动地或主动地付给零售商的所有费用。
14.价值链
零售企业围绕利润的获得采取的业务流程。
15.大数据
零售数据库一般由各个商店的数据组成，它们一般包括（但不只限于）各种顾客信息，例如，交易数据、地址、电话、人口特征、心理特征和生活习性，也包括竞争对手和商圈的信息。零售商使用各种程序从数据库中提取信息，以此做出各种销售预测和营销决策。
16.云消费
基于现代信息互联技术，以无限扩展的云为基础、以消费者为核心的现代消费方式就是“云消费”。“云消费”在技术层面具有三大核心特征：“云内容”、“云终端”、“云支付”。
17.全渠道零售
所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。顾客可以同时利用一切的渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物。
二、国内外相关文献评述
西方学者对商业模式的主要研究视角如下：一是层次论。Morris（2005）将商业模式定义为企业的经济模式。在考虑收入来源、定价方法、成本结构、利润和预期交易等相关因素后，提出基础层（Foundation level）商业模式的可模仿性，专利层（Proprietary level）商业模式的难模仿性，规则层（Rules level）对所有商业模式形成的特殊价值。二是要素论。Osterwalder（2005）等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上，用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。他认为，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。三是战略论。Mitchell等（2003）从战略视角对商业模式做了界定。
我国学者魏炜、朱武祥（2012）等认为，商业模式是一个复杂的系统，其构成包括6个要素：业务系统、定位、赢利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。
针对零售商业模式的研究，我国学者黄培等（2003）将零售企业的商业模式分为两类：一是成本主导型和价值主导型，超市、百货店、购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式，通过价格手段扩大销售实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，依靠提高商品和服务的价值来扩大收入获得利润。唐鸿（2006）将零售业态作为零售商业模式进行研究，提出消费者购买准则、产品档次和零售终端商业模式匹配的关系。原磊（2009）认为，零售企业商业模式分为3种类型：从顾客价值寻求盈利的商业模式，如东方广场等高档购物中心；从伙伴价值寻求商业模式，如国美电器；从企业价值寻求商业模式，如沃尔玛等。魏农建等（2012）提出了基于产业链的多边平台式商业模式是零售业未来商业模式的发展方向。
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