赵文锴  知名财经作家，曾任世纪鸿蒙管理顾问有限公司总裁，《经济日报》等财经媒体记者编辑等职。曾为多家知名企事业单位做过管理咨询和培训。著有《三星》《用心才能优秀》等多部畅销书。其许多财经作品已成为企事业单位争相团购的培训读本。

      李煜萍  北京大学哲学硕士。长期研究和关注中国企业发展和企业经营管理。曾出版译著《创新的艺术》（中信出版社，2004年），在《光明日报》《中国经营报》《企业研究》《深圳商报》等报刊发表多篇文章；思维锐利，观点独到，深受读者喜爱和好评。

　　《输赢王老吉：加多宝广药商战启示》主要从王老吉和加多宝之间的商战入手，深入分析了这场旷日持久的诉讼战产生的原因、过程、后果、影响以及背后的深层原因，解读了中国企业在品牌保护和战略经营上存在的诸多危机和问题，挖掘出了隐藏在中国式商战背后的内幕及深远影响，让大家对中国企业治理，规范化经营以及诸多企业发展问题有更深入全面的思考。

我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。

——可口可乐已故CEO罗伯托•郭思达（Roberto Goizueta)

星巴克和邓肯甜甜圈在这种情况下如何可以相互竞争？没错，他们的门店都是遍地开花， 也都出售咖啡和糕点，但两者其实根本不是竞争对手。

——鲁宾斯坦

作为一个品类战略的打造者，若想保持自己的领先优势，必须要具备两个要素：一是跑得足够快，二是防守体系要牢靠。

——加多宝集团原营销首席顾问 曲宗恺

PART 1 一场远未结束的中国式商战
第一章 商标之争：一场“揪心”的商标诉讼
租赁品牌，为他人做嫁衣
加多宝的司法硬伤
“神秘协议”引发司法大战
“凉茶改名风波”
王老吉商标许可模式分析
管理实战链接：“协议”有效性之争
第二章 包装之争：谁才是真正的红罐拥有者
加快“去王老吉化”步伐
“慢半拍”给商战带来危局
“正面加多宝，背面王老吉”，到底为哪般？
从“潜伏”、“扫荡”到“武斗”，恶性竞争致“劫难”
“红罐”包装权法律诉讼战
红罐包装专利权之争
管理实战链接：商品推广离不开包装
第三章 配方之争：谁才是正宗的王老吉？
配方之争烽烟起
争取王氏传人的公开支持
“秘密配方”背后的真相
管理实战链接：可口可乐改变配方铸成大错

PART 2 广告战：重拳出击，发动全方位品牌传播攻势
第一章 电视媒体、平面广告针锋相对
全方位、地毯式的电视广告轰炸
加多宝入驻《中国好声音》
户外广告争夺战
管理实战链接：电视广告，产品销量的推动力量
第二章 加多宝广告推广六大策略
策略一：精准定位，先定位而后求胜
策略二：借船出海，“嫁接”广告而渔利
策略三：精准投放，赌的就是眼光
策略四：密集投放，让广告遍地开花
策略五：隐性推广，释放“虚拟价值”
策略六：加大投入，高投入产生高收益
管理实战链接：苹果公司的广告定位

PART 3 渠道战：攻坚与守城
第一章 凉茶生命线上的交火
加多宝：以渠道对抗品牌
加多宝的渠道绞杀：“定点清除”
广药的跟随战术：你有的，我也得有
广药全国铺货：凉茶生命线上的交火
加多宝的终端促销：洞开市场的金钥匙
加多宝的分销渠道：跑出了火箭的速度
管理实战链接：渠道结构
第二章 渠道成就领导品牌
管理好经销商：实现互惠互利
建立好渠道：为市场安装跳板
掌控渠道：稳住老地方，开辟新天地
扩展渠道：不放过任何一个机会
加强凝聚力：实现合力最大化
管理实战链接：与分销商建立伙伴关系

PART 4 公关战：媒体通道决定公关成败
第一章 唇枪舌剑的舆论大战
“网络水军”涌现
“文化遗产”的败笔
王老吉“延寿”反遭“折寿”
加多宝还是加多宝，王老吉不是“王老吉”
管理实战链接：“网络水军”的发展
第二章 企业公关为企业发展护航
加多宝配方危机的公关
加多宝的17年公益路
悲情公关：“对不起”VS“没关系”
管理实战链接：恒源祥商标侵权风波
第三章 加多宝公关的六大技巧
技巧一：“多管齐下”，选择合适的公关活动模式
技巧二：相机而动，选择合适的时机发布新闻
技巧三：分秒必争，利用网络迅速扩大影响力
技巧四：精诚所至，利用社会公益打造良好形象
技巧五：坚持自我，公关文化是无形资产
技巧六：迎难而上，在危机中为企业发展扫清障碍
管理实战链接：危机公关的原则

PART 5 王老吉品牌成长的那些事儿
第一章 王老吉阵营内的各大势力
王老吉凉茶的前世今生
王老吉凉茶成功申遗
中兴功臣加多宝
王氏传人的“统一”梦
战略投资者——同兴药业
管理实战链接：色彩也是看得见的营销力
第二章 千亿品牌是怎样炼成的
最值得投资的是品牌
从文化遗产到商业新势力
王老吉的品牌定位
掀起红色营销风暴
斗法可口可乐，做凉茶行业的“百事”
加多宝的“定位”故事
管理实战链接：品牌重新定位，让它们重获新生
第三章 “加多宝快车”上的乘客
巧搭顺风车：“王老吉还有盒装”
雄心万丈的“大健康战略”
“品牌延伸”：伸向广药集团的绊脚索
广药的豪言壮语：5年内做到300亿
得到了商标，丧失了品牌？
管理实战链接：搭便车效应

PART 6 商战的真相：赢得比对手更多的客户
第一章 商战的基本思想
定位：了解你的优势、地位
战略服从战术
战术的制订原则
管理实战链接：品牌延伸定律
第二章 加多宝与广药之战的深度分析
谁应该是进攻者，谁应该是防御者
加多宝与广药的优势对比分析
加多宝如何保持其地位
广药如何发挥品牌优势
结局的猜想：不争即大赢
管理实战链接：王老吉商标“土气”的艺术

PART 7 教训与启示
第一章 为中国企业敲响的警钟
品牌代理命运多舛
是国有资产流失还是体制外盘活
做好怕被“剥夺”，做坏怕成罪人
零和博弈难成气候
管理实战链接：自主品牌才是利器
第二章 我们拿什么与外企竞争
新时代商战模式的发展演变
解决商标纠纷的根本之道
王老吉商标之争的启示
只有民族的，才是世界的
管理实战链接：商标诉讼对商标价值的影响

附录
参考书目