王静一，女，1974年生，河北唐山人，博士，副教授，任教于广东财经大学，中山大学品牌战略研究中心研究员。主要从事市场营销、品牌管理和消费者行为的教学与科研工作。主持国家自然科学基金（青年项目）一项，参与一项教育部人文社科重大攻关项目，主持广东省科技厅软科学项目一项，主持广东省教育厅高校优秀青年创新人才培育项目多项，于核心期刊发表科研论文多篇；曾为三一重工、深圳烟草、广东电信、广东福彩等多家企业提供培训及咨询。

本书将首先通过案例分析的方法，提出企业社会责任活动中让公众感知伪善的现象，剖析其内外原因，探讨其影响及危害。接下来，进行企业伪善的概念界定。将采用文献研究的方法，从多个学科视角下的个体道德伪善、到组织伪善和企业伪善、再聚焦到CSR中消费者感知的企业伪善，对相关研究成果进行了循序渐进的梳理；最终对企业伪善的概念提出清晰准确的定义。再接下来，将在文献研究的基础上，实施前后两个相关的定性研究，前一个采用开放式问卷调研，后一个采用焦点组访谈。其目的在于进一步探究企业伪善的结构，并为量表的开发奠定基础。然后，将在文献研究和定性研究的基础上，遵循科学规范的方法，探究企业伪善的维度，得到企业伪善的量表，并实施严格的信度、效度检验及相关分析。最终得到三个维度，共12个测项的量表。
最后，基于上述研究成果进行战略审视，探讨营销启示。尽管市场实践中消费者对企业伪善的感知真实存在并且影响极大，但对何为企业伪善，如何测量尚未得到解决。这必然会阻碍实证研究的进展，不利于企业的战略反思和良好应对。相信本书的研究将深具理论和实践的双重意义。

　　《消费者对企业社会责任的响应：理论发展与营销实践》：
　　3.1.6文化视角：文化对伪善的影响
　　伪善作为源自心理学、社会学的概念，与文化密不可分（王静一、王海忠，2014），因此，在不同文化背景下可能存在差异（Wagnereta1，2009）。王源钦（1997）在研究组织伪善的时候，发现了文化对组织伪善的重要影响。那些受中国文化影响的组织中，伪善程度较高。尽管我们并不能简单认同中国文化一定产生更高的伪善，但中国文化背景下，人们对伪善的感知和反应确实有自身的特点。
　　首先，中国文化造就了人们独特的行善观及对伪善的反应和态度。深受儒、道、佛教的共同影响，中国文化有独特的行善观。第一，低调行善。中国人赞同“为善不欲人知”，佛教讲要“积阴功德”，《老子》提出“上善若水”，意指最高境界的善行就像水的品性一样，泽被万物而不争名利，《菜根谭》也提醒人们“显善之善小”，可见中国文化对行善一向强调是自然、低调，并且认为这样才是能获得行善最大的好处。因此，现代企业对于CSR活动的高调传播或者其同时存在的商业目标更容易被中国消费者感知为伪善。第二，行善是一种长期行为。比如，中国人讲“善有善报”，这里的善是一种持久的善，是善的性格或习惯，而非在特定时空以特定人物为对象的临时行为（杨国枢等，2008）。所以在中国文化中，善是一种长期的坚持和积累，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。因此，一个人偶尔为善，或者忽善忽恶，很难令人认为是真善。第三，行善不为眼前回报。一方面，以“仁”为核心的儒家决定了行善本来就是君子应有的德性，德性本身即是回报。另一方面，善的回报在未来。佛教的因果报应使中国人相信善恶总有报，民间俗语说“不是不报，时候未到”；道教《易经》也讲，“积善之家，必有余庆”，即行善可以带来家族未来的福报。这些都体现了中国文化所特有的对行善的认识，那么，凡与之相违背的，则容易被中国人认为是伪善。
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理论篇
第1章 为什么消费者研究视角很重要
1．1 CSR发展简述
1．2 消费者是推动CSR发展的重要力量
1．3 个体特征的作用：一些消费者特别具有社会责任意识
1．4 消费者对CSR的响应及其复杂性
1．5 本章小结
第2章 消费者如何感知企业善恶
2．1 消费者感知企业为善还是伪善
2．2 消费者感知企业为恶
2．3 消费者对企业无善恶感知
2．4 综合框架
2．5 本章小结
第3章 消费者感知企业伪善的理论基础
3．1 个体道德伪善
3．2 组织伪善和企业伪善
3．3 CSR中的感知企业伪善
3．4 感知企业伪善的产生
3．5 感知企业伪善的结果
3．6 本章小结
第4章 消费者感知企业伪善的测量
4．1 已有测量方法述评
4．2 感知企业伪善多维构念的可能性
4．3 感知企业伪善量表的开发思路
4．4 开放式问卷调研
4．5 焦点组访谈
4．6 初始测项库的建立
4．7 量表的建立及信度分析
4．8 效度检验
4．9 本章小结
第5章 消费者感知企业伪善的后果
5．1 研究假设
5．2 研究方法
5．3 假设检验
5．4 本章小结
第6章 如何去伪存真？未来研究方向
6．1 中国背景下的研究
6．2 去伪存真，提高CSR活动的效果
6．3 csR的创新战略和最佳实践案例研究

实践篇
案例一 中国企业和消费者CSR意识的集体觉醒
——汶川地震与两王事件
一、汶川地震与企业反应
二、万科的“捐款门”
三、王老吉的一夜闻名
四、总结与讨论
案例二 农夫山泉的2009
一、农夫山泉及企业CSR简介
二、农夫山泉的“水源门”
三、农夫山泉“诈捐门”
四、总结与讨论
案例三 高调慈善会怎么样？以陈光标为例
一、陈光标简介
二、陈光标的高调慈善
三、公众反应
四、总结与讨论
案例四 烟草企业的CSR
一、烟草行业的特殊性
二、中国烟草企业开展CSR活动遭遇的尴尬
三、国外烟草企业开展CSR活动的一些经验做法
四、总结与讨论
案例五 善因营销：如何消除伪善感
一、什么是善因营销
二、善因营销失败的案例
三、买一捐一的案例
四、总结与讨论
案例六 时尚公益
——CSR也可以这样做
一、时尚公益的理念
二、《时尚芭莎》开展的时尚公益活动
三、日益增多的时尚公益主题活动
四、对时尚公益的质疑
五、总结与讨论
案例七 这是一个需要参与的时代
——腾讯如何做公益
一、腾讯公司及其CSR理念简介
二、腾讯开展的几个有代表性的CSR活动
三、腾讯公益慈善基金会
四、校园活动：极客33小时
五、腾讯内部公益：如何鼓励员工参与
六、总结与讨论
案例八 可口可乐
——如何将CSR与品牌定位相联结
一、可口可乐公司简介
二、可口可乐高层对企业社会责任的态度
三、可口可乐的最新品牌理念
四、可口可乐如何将品牌理念融入CSR活动
五、总结与讨论
案例九 电商企业如何做CSR
一、淘宝网的cSR活动
二、利用淘宝平台的公益组织
三、中国电商企业CSR的承担
四、总结与讨论
结语
参考文献
后记