高丽华，北京工商大学艺术与传媒学院广告系主任，硕士生导师，副教授，武汉大学传播学博士。中国广告协会学术委员会委员，日本广告学会会员。主持国家社科基金项目、北京社科基金项目，完成北京市教委人才强教项目、北京市教委面上项目等课题.出版《新媒体经营》、《新媒体广告》等著作，在《现代传播》、《当代传播》、《中国出版》、《出版发行研究》等学术期刊发表论文30余篇。2006年获得“北京市中青年骨干教师”、“北京市班主任”称号.2011年由国家留学基金委委派赴日本电通集团访问研修。研究方向为新媒体传播、广告传播、数字营销。

　　在过往历史中，广告不只是一种单纯的商业传播行为，在更宏观的层面看，广告也是一种文化行为和意义塑造的过程，具有很强的“影响”力量。正如美国文化学者李尔斯所言，“当代广告业与其说是唯物主义的前锋代表，不如说是一种努力使人类从物质世界中解脱出来的文化力量”。
　　这在仪式理论视角下有其相似性：仪式理论视角下的传播是一种象征性的符号体系，一种具有审美价值的文化路演；同时又注重传播对现实社会的表征和对文化世界的建构。本质上来看，广告是一种仪式。作为传播的一种表现形式，广告不仅仅是广而告之的信息传递，也是选择和建构一种适应人类社会发展的有序、有意义的文化世界。消费者接受广告信息的过程是一个仪式参与过程，广告仪式传播提升了广告价值，通过仪式群集促进消费群体团结，塑造仪式情境构建消费者生活，创造仪式脚本规范仪式程序，实现情感汇聚与共享信仰。在数字化背景下，场景营销、情感能量和符号资本作为广告仪式传播的关键要素，在重构传播模式与提高传播效果方面发挥着至关重要的作用。

　　★大到国家典礼，小到民间礼仪，乃至个人的举手投足、穿衣吃饭，都有一定的章法礼数、尊卑次序、价值谱系、交往场景、情感符号等基本的文化仪式。仪式的普泛性，佐证了仪式的功能性.哪怕是最单调的生活，也有世俗仪式的灌注，烟火爆竹中的喜怒哀乐，打恭作揖中的谦逊克制，无不透露出仪式的规制和个体的自觉.以广告观之，日常仪式中的概念场景、消费符号、情感想象，往往是生活深处提炼而来的创意原型。因此从仪式的角度，探究广告传播的丰富性和独特性，是一个不可或缺的理论命题。一个新的广告理论之门正在打开！
　　——上海师范大学教授、中国广告协会学术委员会主任 金定海
　　
　　★我们如今所处的时代，大数据、技术、平台这三个方箍颠覆了传统广告业所有的环节，这给广告学研究带来前所未有的挑战和众多新课题，需要从多重视角观察、分析、研究这些问题。本书从传播学与人类学的交叉视角，以仪式传播的理论框架，系统分析数字化背景下的广告传播模式、路径与内容生产的演变，从场景营销、情感能量与符号资本等关键问题切入，提出移动互联时代开展广告传播的创建性思考，值得一读.
　　——中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 丁俊杰 
　　
　　★广告作为一种社会现象和传播活动，在其纷繁复杂的形式中也形成了特定的仪式。作者将仪式研究引入到广告学这-新的领域，研究广告仪式的构成、特征、传播过程、象征意义等，在广告界属于首创，具有重大的开创性意义.
　　——武汉大学教授、新闻与传播学院院长助理 姚曦

　　《广告仪式传播》：
　　互动论是19世纪末形成的关注个人和互动性质的微观社会学。互动论在20世纪六七十年代曾经盛行一时，至今仍是有很大影响的社会理论流派。乔治·米德创立的符号互动论是芝加哥学派的重要思想之一，凯瑞传播仪式观的提出与确立，在很大程度上来自于符号互动论的启发。
　　1.符号互动等同于人类交流
　　齐美尔是最早研究互动理论的社会学家，他对社交、统治与服从、冲突与凝聚等互动的具体形式做了系统分析。20世纪初，欧洲和美国的理论家们开始明白，社会结构最终是由个人的行为互动所构成和保持的。互动论的基础主要是心理学中关于人性和人的“社会性”的相关理论。互动论的形成受到欧美思想传统、美国社会学的制度化共同影响，而美国社会学研究把实用主义传统和心理学的结合，为互动论提供了崭新的研究视角。
　　符号互动论认为社会是由互动的个人构成的，对于社会现象的解释只能从这种互动中去寻找。人类社会作为一个交流共同体而发展，人类交流的过程是解决社会问题的关键所在。“符号互动”在某种程度上等同于人类交流，人类“交流或传播”的本质在于发展出了形形色色的符号系统来协调人们的思维、交流，形成共同行动。
　　乔治·米德是符号互动论的开创者，罗杰斯对米德的评价是“通过开创后来被称为符号互动论的理论观点而对社会学做出了卓越的贡献，这一理论领域大多数观点的主要源头都可以追溯到米德的著作”。米德的研究是在他人观点的基础上建立起来的分析，但是如果缺少他的分析，互动研究将会大大延迟。其中詹姆斯的“社会自我”概念、库利的“镜中我”的观点以及杜威的实用主义哲学都为米德的符号互动论形成提供了理论灵感。
　　哈佛大学心理学家詹姆斯第一个明确提出“自我概念”并发展了一套“自我”的类型学，即“自我”包括：“物质自我”“社会自我”“精神自我”，人们关于自我的感知源于同他人的互动。“社会自我”概念后来成为包括米德在内的所有互动论学者理论建构的一个组成部分。
　　库利对于互动论的突出贡献是提出了“初级群体”“镜中我”等观点。库利修正了詹姆斯的“自我”概念，“自我”是个体在社会环境中将自身与他物同时视为客体的过程。自我源于同他人的互动，他以“镜中我”来形容“自我”是与他人互动的产物，人类与他人的符号性交往是以群体为背景的，即以“初级群体”为“参照之镜”，这比投入另一些群体对于自我概念的产生和保持更为重要。库利开创的小群体社会化研究先河，对米德的思想产生了深刻的影响。
　　实用主义学派的代表杜威关于心智意识的概念，以及心灵调适过程与社会互动的观点，对米德思想的形成具有极其重要的影响。杜威强调人类同世界的调适过程，人类的独特之处在于他们的思维能力，心智（心灵）意识是一种思维过程，是人类努力适应环境时所表现出来的。杜威论证了心智意识只有通过人们在社会中的互动才能得以形成和延续，
　　美国社会学家托马斯关于“情境的定义”也是互动论得以完善的重要理论。托马斯认为，人类与社会包括与其自身相互调适的过程是由情境造成的，是个人或群体对所处的客观环境的反应。在客观环境与人的行为反应之间有一个主观定义的过程，即“情境定义”。托马斯强调主观因素在人类生活中具有重大作用，心灵具有使行动者在各种情境中界定、分类和让自身与周围事物相适应的能力。托马斯的情境定义完善了“心灵”这一概念，对于米德的互动论形成具有重要的启发。
　　米德将詹姆斯、库利、杜威关于互动论的相关概念组合成浑然一体的理论体系，将人类心智（心灵）、社会自我、社会结构贯穿于社会互动中，对人类社会互动基本特征的理解做出了巨大的开创性贡献。米德将进化论、行为主义和实用主义原理融入其综合理论中，将个体心灵和自我发展看成是一个社会化的过程，与进化论的思想一脉相承；米德把社会的行动，社会的产生还原于个体的心理行动，从心理机能角度解释社会行动的产生，并把人的行动归结为语言符号的互动，这一思想构成了符号互动的理论基石。
　　……

序
第一章 绪论
第一节 研究缘起与背景
第二节 广告仪式传播研究的概况
第三节 广告仪式传播的研究框架

第二章 理论溯源：仪式研究的多种视角
第一节 多学科视野下的仪式
第二节 传播学视域下的仪式
第三节 互动论与互动仪式

第三章 意义转移：广告作为仪式
第一节 广告仪式传播的三个论域
第二节 仪式传播提升广告价值
第三节 广告仪式化传播方式

第四章 文化的仪式：香水广告案例
第一节 香水：一种仪式性商品
第二节 内容分析：解读香水广告的隐喻
第三节 香水广告仪式的意义生产
第四节 香水广告仪式的文化表征

第五章 互动仪式：社会化媒体下传播升级
第一节 广告市场与仪式空间重构
第二节 社会化媒体促成广告仪式传播升级
第三节 符号与情感：互动仪式传播的两种要素

第六章 情感共享：广告互动仪式传播模式
第一节 场景：广告互动仪式传播环境
第二节 广告互动仪式传播途径

第七章 神话宪章：广告仪式传播的目标
第一节 广告仪式传播事例
第二节 回归本源：象征性的文化实践活动
主要参考文献
后记