3．基于任务渠道匹配与使用情景匹配理论分析消费者的移动商务渠道
选择行为
移动商务渠道借助其随时随地的无线接人特征，为消费者提供越来越多的不受时间和空间限制的服务，也为商家提供了无限的商业机遇。虽然移动商务渠道具有不受时间和空间限制、便利性和个性化等优势，但相对传统实体渠道和电子商务渠道，消费者对移动商务渠道的偏好程度还较低。国内外学者对消费者的移动商务渠道选择行为进行了不少研究，但是大部分研究并没有综合考虑任务渠道匹配和使用情景匹配对消费者渠道选择行为的影响。基于此，本部分研究希望结合任务渠道匹配和使用情景匹配，构建一个消费者的移动商务渠道选择行为的匹配框架，研究任务渠道匹配程度和使用情景匹配程度对消费者的移动商务渠道选择行为的影响，以期对我国移动商务企业开发和推广移动商务渠道中的新应用提供策略性启示。
4．面向消费者购买决策过程分析信息搜索和产品购买两阶段的消费者
渠道选择行为
随着企业从单渠道营销向多渠道营销的转型，越来越多的消费者开始通过两个或两个以上渠道进行商品购买。消费者购买决策是一个由信息搜索和产品购买两阶段构成的动态过程。相对于单渠道情景，多渠道环境下消费者的购买行为更为复杂，企业营销面临的挑战也更为巨大。在多渠道环境下，消费者的信息搜索和产品购买行为可能并不在同一个渠道进行，消费者在多渠道中的购买决策过程增加了企业客户流失的可能性。虽然现有研究对消费者购买决策过程中的信息搜索和购买行为进行了大量探索，但大部分研究仅考虑了单一渠道环境下消费者购买决策过程中的信息搜索和购买行为。基于多渠道视角的两阶段消费者行为研究还较鲜见，本书归纳一个基于信息搜索和产品购买两阶段的消费者渠道选择理论框架，构建了一个消费者在信息搜索和产品购买两阶段中的渠道选择行为模型，分析：（1）不同渠道特征对消费者在信息搜索和产品购买阶段的渠道选择偏好的影响；（2）同一渠道内的渠道选择的锁定机制和不同渠道间的渠道选择的协同机制对信息搜索和产品购买阶段的消费者渠道选择行为的影响；（3）不同产品属性（搜索型产品与体验型产品）对消费者的渠道选择行为的影响。
5．新兴移动互联网环境下020模式的多渠道消费行为
实体渠道与电子渠道的融合已成为现代商务发展的趋势。随着移动互联网的快速普及，信息与实物之间的联系愈加紧密，移动互联网作为连接实体经济与网络经济的一个关键触点，为消费者提供了一个线上线下的互动通道，并催生了一种新兴的020商业模式。本书探讨了移动互联网环境下020模式的多渠道消费行为。首先，从渠道的内部协调性和外部一致性两个方面分析了感知MI一020渠道整合性的构成与测度；其次，从顾客与企业之间的渠道交互方式和渠道交互方向分析了四种MI一020渠道交互模式；最后，构建了MI一020渠道整合与交互模式对顾客体验与顾客忠诚影响的行为模型，并分析了相应的研究方法。
1．2．2研究意义
本书旨在研究新兴电子商务环境下消费者渠道扩展和渠道选择行为的行为模式与影响机制。首先，通过构建系统的理论研究框架与消费者行为研究模型；其次，对实证模型量表进行设计，并通过获取我国实际背景下的消费者数据对模型进行分析与假设检验；最后，以研究结果为基础，遵循理论指导实践的思想，以期实现理论成果向实践应用的转化，即在当前我国电子商务和移动商务渠道迅猛发展的背景下，积极推动多渠道营销实践和多渠道消费行为研究的发展。因此，本书的相关研究对当前新兴电子商务环境下的多渠道营销的实践应用和多渠道消费行为的理论研究都具有重要的意义。
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