《实体店这样运营能爆卖》：
一提到定位，很多人首先想到的就是“选择”，他们会在内心中不断地问自己这样一个问题：我该选择哪些行业，哪些设计，哪些功能？在我看来，这样选择出来的品牌定位其实已经注定了品牌的庸俗无味，因为品牌该如何定位，并不是自问自答选择出来的，而是根据顾客的需求提炼出来的。
怎么理解这个“提炼”？简而言之，提炼就是总结顾客的需求，然后在此基础上进行聚焦。艾·里斯是世界知名的品牌定位专家，但是在他的名片上却没有印“定位”一词，而是印了另外一个词“聚焦”。艾·里斯之所以如此欣赏“聚焦”，正是明了定位的关键在于提炼，在于总结顾客需求之后的聚焦。如图1-1所示：
在20世纪60年代以前，可口可乐是全球饮料市场上当之无愧的老大，那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时，可口可乐却一下子慌了手脚，感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”，不仅仅意味着因他们的价值观摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的“对立经济”。百事可乐正是敏锐地意识到了这一点，从年轻人入手，提炼出了“新生代”这一品牌核心内涵，将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群，以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”。
为了尽可能地取得这场战争的胜利，百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招：首先，百事可乐经过详细的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像，利用这种心理特征，百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人——邀请迈克尔·杰克逊作为广告形象代言人，拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道，在广告片首播的那个晚上，几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着，以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二，百事可乐采取了对比策略，在充满火药味的对比中紧咬对手，以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。
百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同，获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望，从而推动了百事可乐产品销量飙升，成为仅次于可口可乐的饮料巨头。
由此可见，在品牌定位过程中，提炼的重要性非同一般，对品牌的成败起着决定性的作用。那么在具体的提炼过程中，我们应该从哪些方面入手呢？
提炼用户需求
需求大小影响定位。对实体店而言，只有先确定了顾客需求的大小，才能在此基础上决定产品和服务的类型和规模。那么需求大小如何确定呢？想要弄清顾客需求的大小，企业可以通过顾客的属性、场景以及频率来定位。我们可以将顾客区分为普通顾客、目标顾客以及粉丝顾客，普通顾客和目标顾客的需求对实体店的影响比较大，需要我们有针对性地做好调查和数据分析，从中判断这两类顾客需求的大小、频次。粉丝顾客的需求则是特殊的大需求，他们对我们产品的忠诚度比较高，对产品的需求相对比较大，所以他们的需求比较好判断。对实体店而言，如果是大需求就可以决策去“做”，相反，如果是小需求就可以决策“不做”。
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