李东临，自媒体运营达人，在传统领域行业与电商平台做过近十年的营销主管，既熟悉线下销售，也擅长线上商务，对于新媒体运营的变革、策划、开发、架构、运营等有深入研究，特别是对新媒体在内容编写、引流吸粉、商业变现等方面，有着亲身的体验和系统的总结。

　　在移动互联网浪潮下，新媒体产业呈现出勃勃生机，新媒体运营人才的缺口也越来越大。本书以我国新媒体产业蓝皮书等行业报告和大量营销实践案例为基础，纲举目张地阐述了新媒体运营的方方面面。新媒体运营者应该具备哪些素质？需要运用哪些工具？如何在微博、微信及其他新媒体平台上少走弯路？如何变现自媒体的价值？如何做好市场定位与内容规划？如何赢得大量粉丝？这些问题在书中均有提及，可供读者借鉴和参考。

　　吃透目标用户群体的小心思

　　本节要点：

　　●目标用户群体对新媒体的意义。

　　●常见的用户消费心理有哪些？

　　经常玩微博的朋友应该会注意到，微博放大了人们的分歧，让各种圈子不断分化。其实，这正是新媒体时代的一个基本特征——用户群体细分化。

　　新媒体运营者会逐渐发现，无论你的发言多么理智、中肯、客观，都无法让所有人信任你；无论你说话多么风趣、犀利，都会有人会讨厌你。而且，喜欢你的人和讨厌你的人往往会形成泾渭分明的阵营。你不可能讨好所有人，只能选择一个目标用户群体来重点经营。

　　一名优秀的新媒体运营者应当吃透目标用户群体的心理特点。他们的小心思里潜藏着商机，也包裹着风险。一旦不能如意，他们就会暴跳如雷，如同海上的天气一样说变就变。为此，运营者应当注意以下新媒体用户常有的11种消费心理。

　　◎求实心理——追求产品的实用价值

　　新媒体用户虽然活跃在虚拟的网络世界，但是依然高度重视产品和服务的实用价值。他们喜欢在新媒体平台上分享自己的产品使用经验（这也成为常见的直播节目），寻找具有实用性的原创科普文章。

　　◎求美心理——追求产品的欣赏价值和艺术美感

　　用户在选购产品时倾向于造型、色彩、制作工艺精美的产品，甚至会购买那些实用性不强且价格不菲的精美产品。

　　◎求新心理——追求产品的新奇和时尚

　　新媒体用户往往热衷于使用时髦而新潮的产品。如果产品缺乏流行元素，他们就不会有兴趣了解产品的相关信息。

　　◎求利心理——希望提高产品的性价比

　　大多数用户都喜欢物美价廉的东西，除非他们觉得自己不差钱。假如产品的价格超出了承受范围，用户就会觉得不够划算，从而减少消费。新媒体运营者常用的免费服务就是利用了这种心理。

　　◎求名心理——通过买名牌产品来获得荣耀感

　　这种消费心理以“面子”为导向，买的不是实用价值、艺术价值与性价比，而是品牌知名度。这类用户喜欢炫耀性消费，往往会不惜代价地抢购一些限量特供的名牌产品，用来彰显自己的社会地位。

　　◎从众心理——害怕自己落后于大众潮流

　　拥有这种消费心理的用户并不清楚自己真正需要什么东西。但他们看到别人追捧某种产品时会跟风采购，也不在乎自己是否用得上这些产品。他们之所以要从众消费，是因为害怕被别人看作是落后于潮流的异类。

　　◎偏好心理——为满足个人兴趣爱好而消费

　　有的用户推崇个性化消费模式。无论产品是流行时尚还是复古老旧，无论是小众产品还是大众产品，只要自己喜欢就愿意掏钱。他们买东西通常具有明确的方向，而且是经常性、持续性的消费，非常认品牌。

　　◎自尊心理——通过消费来满足个人的自尊心

　　用户做购买决定时不光看产品的情况，销售员的服务态度也是一个重要的参考因素。假如销售员服务热情周到，哪怕产品的性价比不是特别理想，用户也可能抱着奖励用心服务的销售员的心态做出购买决定。反之，销售员对用户爱答不理甚至态度恶劣时，用户就会觉得自己的尊严受到了伤害，产品再好再划算也不会买，回头还要给商家打个差评。

　　◎疑虑心理——担心被电商或媒体欺骗

　　所有的用户都不希望自己买错东西。所以，很多人在购物的过程中会对产品的质量、性能、造型等方面反复挑剔。这不光是为了砍价，主要是因为用户怕吃亏上当。

　　◎安全心理——担心产品存在安全隐患

　　用户肯定不想买一个存在安全隐患的产品。为了确保自己买的不是危险品，用户会再三确认产品使用是否安全，尤其是从网上采购的产品。

　　◎隐秘心理——不想让别人知道自己买了什么

　　有的用户不希望别人知道自己买了什么东西。因此，他们会挑选人少的时候迅速采购早已确定的目标产品，不会公开参与促销活动，但会私底下跟商家联系。

　　上述消费心理并不会完全集中在同一个人身上。一些人只有其中一种，另一些人则可能是混杂了好几种心思。新媒体运营者必须认真研究自己的目标用户群体，摸清他们最主要的几种消费心理，这样才能采取相应的部署。

　　基础篇

　　第一章 移动互联网浪潮中的新媒体

　　1.新媒体“新”在哪里

　　2.生活中常见的新媒体类型

　　3.新媒体行业的总体发展现状

　　4.新媒体、自媒体、微媒体的辨析

　　5.延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战

　　第二章 新媒体运营者的基本素养

　　1.“网感”十足，能抓准今日热点

　　2.扎实的内容制作能力

　　3.吃透目标用户群体的小心思

　　4.用大数据分析代替经验判断

　　5.善于捕捉创意的策划能力

　　6.延伸阅读：“先定一个小目标”意外成为网络金句

　　第三章 令你事半功倍的编辑工具

　　1.想不出选题，就从这里搜索热点  

　　2.方便实用的内容编辑器和图文设计工具  

　　3.视频、音频编辑工具  

　　4.H5海报制作工具

　　5.延伸阅读：写作机器人真会代替编辑写稿吗

　　第四章 始终跟随热点起舞的微博

　　1.微博的价值不仅仅是涨粉丝  

　　2.运营微博，离不开内外双系统  

　　3.微博运营的5个常见误区  

　　4.延伸阅读：“八十万官博总教头”——海尔官方微博

　　第五章 把线上线下连成闭环的微信

　　1.微信公众号家族：订阅号+服务号

　　2.运营微信的6个意义

　　3.微信运营的8个常见误区

　　4.延伸阅读：刷爆朋友圈的YSL星辰口红

　　第六章 方兴未艾的其他新媒体

　　1.APP：将推广内容植入新媒体移动端

　　2.新闻客户端：赢得比纸媒更多的阅读量

　　3.微电影：有品质才能让用户记住你

　　4.短视频：小创意引爆大流量  

　　5.直播平台：新媒体盈利的新增长点  

　　6.延伸阅读：papi酱的短视频风暴

　　进阶篇

　　第七章 如何变现新媒体的经济价值

　　1.盈利模式一：承接KOL广告订单

　　2.盈利模式二：免费增值与付费服务  

　　3.盈利模式三：粉丝影响力变现  

　　4.盈利模式四：打造品牌内容

　　5.盈利模式五：共享新媒体平台  

　　6.延伸阅读：“小杜杜”的走心营销

　　第八章 市场定位的核心是构建用户画像

　　1.明确自己面向的是什么人群

　　2.采集用户数据的3个维度

　　3.描述用户的显性画像

　　4.刻画用户的隐性画像

　　5.分析关键词，构建用户画像

　　6.延伸阅读：“辣鸡汤教主”咪蒙的“粉”与“黑”

　　第九章 整合八方资源从搭建平台开始

　　1.设定新媒体运营目标

　　2.垂直类新媒体平台  

　　3.电商类新媒体平台

　　4.多平台运营增强活跃度

　　5.做出内容规划和编辑日程表

　　6.延伸阅读：2017年新媒体平台的186个营销节点

　　第十章 以内容营销树立个性品牌

　　1.讲一个接地气的故事

　　2.好文案为产品加分

　　3.创意，提升内容的含金量

　　4.内容运营的常见误区

　　5.延伸阅读：腾讯Next Idea x 故宫H5邀请函

　　第十一章 像经营部落一样维护粉丝

　　1.了解二次元群体的文化特征

　　2.分享内容，引发粉丝互动  

　　3.组织趣味活动，培养用户习惯  

　　4.我们都是垂直社群的一员  

　　5.不断改善粉丝的用户体验  

　　6.延伸阅读：哔哩哔哩网站冠名上海男篮

　　第十二章 未来新媒体的演变趋势

　　1.趋势一：做小而美的可视化内容

　　2.趋势二：垂直化运营，线上连通线下  

　　3.趋势三：营造直击人心的共鸣体验

　　4.趋势四：构建“想象的共同体”

　　5.延伸阅读：薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告

　　后记