第1章
计算机辅助调查概述
1.1计算机辅助调查技术的产生及其发展
随着计算机技术的出现和逐步成熟,计算机辅助调查的理念和技术出现了。计算机辅助调查是指在问卷调查过程中,将传统的调查方式与计算机相结合,完成数据的搜集、录入与整理等工作,工作形式通常为通过电脑屏幕展现问题,由访问者或被访者依据交互式的电脑程序所呈现出的特定规则的问题,通过计算机直接录入答案。计算机辅助调查技术发源于欧美。电话调查在美国发展较早,20世纪70年代美国市场研究领域就出现了计算机辅助电话调查(computerasisted telephoneinterviewing,CATI)系统,而 CAPI技术则是 20世纪 80年代率先在欧洲出现。
1.2计算机辅助调查系统的特点
与传统的数据搜集方法相比较,计算机辅助调查系统的特点是以应用计算机为主,把传统的统计工作步骤,包括从数据搜集、录入到数据编辑,都在调查员的个人电脑上来完成,在回答者、调查者与数据用户之间形成一个有机结合的相互作用的循环。
相比于传统的纸笔访问,基于计算机辅助调查系统的采访模式具有以下明显优势。
(1)可以有效避免因问题跳转而选错路径所导致的错误。在计算机辅助调查模式下,借助于计算机程序设定的逻辑判断语句,对于有跳转的选项问题,通过恰当的逻辑关系设定,由计算机程序引导访员和被访者,依据前面回答的结果,由计算机程序来判断下面应出现什么问题,同时不需要被特定被访者回答的问题也可以自动跳过,从而避免因路径选择错误而造成漏题或错答等情况。因此,自动路径控制可以大大减少无效数据的数量。
(2)可以实现对所获取调查信息的同步有效性检验。在传统面访中,有效性检验通常只能在数据搜集后的数据审核阶段进行,这时即使发现错误,也只能进行有限的事后弥补,因为重新找到当时的被访者再进行验证和调查几乎不具有可操作性。在计算机辅助调查模式下,设计调查问卷时,可以事先对每一个问题设定允许的值域范围,甚至还可以进行更为复杂的多个答案相关联的有效性判断。数据采集过程中,系统会自动校验采集到的信息是否在允许的范围或者是否符合逻辑关系检验。当检查结果与设定逻辑不一致时,系统会出现校验提示。根据校验提示强度的不同,可分为强制性校验(hardcheck)和提示性校验(softcheck)两种。其中,提示性校验更多地被运用于校验单一问题答案的异常情况。当提示性校验出现时,访员可以根据实际情况选择 “强制通过 ”、“关闭修改当前答案 ”、 “修改相关题目答案”三种操作模式。
(3)可以提供更加生动的表现方式。在计算机辅助调查模式下,图片、音频、视频、Flash、3D等多媒体手段和形式的应用,可以大大丰富和加强数据采集的手段。另外,通过控制问题、问题组和选项的随机显示,还可以调整每个被访者所接受的提问顺序,从而有效避免访问顺序给访问结果带来的影响。计算机辅助实现的丰富多彩的人机交互功能,是在没有计算机辅助的情况下很难实现的。
(4)省却数据的录入过程。在计算机辅助调查模式下,搜集数据后,可以将其直接上传到数据中心,不仅缩短了数据录入时间,还可以有效避免数据录入环节的登记性误差。
(5)可以基于调查系统产生的并行数据开展访问行为管理等多方面的研究。并行数据是信息、通信技术与调查技术结合的产物。例如,CATI中,访问日程安排系统记录下来的联系过程信息;CAPI中,访员记录下来的观察信息;计算机辅助网络调查(computerasistedwebinterviewing,CAWI)中,后台服务器自动记录下来的被访对象鼠标移动的轨迹;计算机辅助可视调查 (computer as istedvisualinterviewing,CAVI)中,系统自动记录的每个被访对象面对同一个语音问题的反应时间等。这些数据为从事综合性调查研究人员开展访问行为、访问质量等影响因素的研究提供了难得的基础数据。
1.3计算机辅助调查系统的主要实施模式
计算机辅助调查技术的应用主要有五种方式,即 CATI、CAPI、计算机辅助自填式调查(computeras
istedselfinterviewing,CASI)、CAWI和 CAVI。
1.CATI模式
CATI即计算机辅助电话调查,是将近年高速发展的通信技术及计算机信息处理技术应用于传统电话访问的产物,问世以来已经得到越来越广泛的应用。
CATI使用一份按计算机设计方法设计的问卷 ,利用电话对被调查者进行访问。访员坐在计算机前 ,面对屏幕上的问卷 ,向通话另一端的被访者读出问题 ,并将被访者回答的结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去 ;督导在另一台计算机前借助局域网和电话交换机的辅助对整个访问工作进行现场监控。
2.CAPI模式
CAPI即计算机辅助面访调查 ,与 CATI的基础原理基本一致 ,但其调查问卷的表现比 CATI模式丰富很多 ,如支持照片、图片、概念卡显示 ,支持声音文件、影音文件播放 ,支持 Java、3D、Flash等,支持虚拟购物、图片选择、刻度题等。
CAPI系统通常的工作形式是 ,问卷由计算机管理与呈现 ,访员可依照计算机屏幕上的问题进行访问工作 ,并且将受访者回答的答案直接输入计算机中 ;如果受访者不希望通过访员填写问卷 ,亦可由受访者直接将答案输入计算机中以保护受访者的隐私。当访问结束或告一段落时 ,访员通过互联网直接将问卷调查结果传回到调查项目实施单位 ,实施单位在接收到调查数据后即可进行分析。
3.CASI模式
CASI即计算机辅助自填式调查 ,是指只有被调查者自己能够听到或阅读到计算机上的题目并且自行通过语音或键盘作答的一种调查方式。该模式没有访员辅助 ,被访者完全由计算机程序引导完成访问过程。在美国等国家的一些公益性调查中 ,CASI这种辅助访问方式得到了广泛接受。在访员将问卷程序转交给被访者的同时 ,被访者依旧可以获得相关解释和帮助 ,因此 ,CASI在某种程度上也可被视作 CAPI的一部分。
4.CAWI模式
CAWI即计算机辅助网络调查。它的特点与 CASI相似 ,是被访者通过网络回答在线问卷中的问题 ,受访者只要能够接入互联网或局域网 ,就可以回答问卷,是一种比较经济的调查方式。
利用互联网技术进行调查 ,收集数据的方法主要有网站 (页 )问卷调查 (w-survey)、电子邮件调查 (e-survey)、弹出式调查 (popup)、网上固定样本调查 (int-survey)等。
5.CAVI模式
CAVI即计算机辅助可视调查 ,它是通过一种完全可视的方式收集数据的访谈数据采集系统 ,并可实现无纸化操作。提出问题后 ,答案会以按钮的形式出现,并且可能会是图片或文字。被访者答题时会感觉是在玩游戏 ,而不是填表格,特别是在需要随机选择或排除答案的时候。每当选定一个选项 ,被访者会听到轻微的太空时代的背景声音 ,还有可能听到画外音以及其他刺激听觉的声音。采用 CAVI能够打破以往文本的限制 ,提供一个几乎全部是图像或可视的环境。
1.4计算机辅助调查系统各模式的优点与适用范围
1.CATI模式的优点与适用范围
CATI的优点在于速度快、样本代表性强、访问容易控制。CATI系统与传统面访方式相比 ,具有以下几个特点 :①速度快 ,效率高。CATI省去了面访所必需的上街或入户、问卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程 ,研究人员在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。这在某些时效性要求较高的调查中 ,更突显其优越性。②质量高。由于事先可对计算机进行设置 ,可避免一些因跳问路线或选择答项错误而导致的数据差错或丢失。此外 ,由于所有访问记录 (包括录音记录 )全程都可以保存在系统中 ,而且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中 ,因而一般不会出现访员作弊现象。③成本低。采用 CATI系统 ,可省去交通费、礼品费和问卷印刷费等。据测算 ,完成同样的调查项目 , CATI所花费的费用要比面访调查低 30%左右。
CATI模式一般适用于电话普及率较高的中心城市 ,访问时间以不超过 20分钟为宜 ;访问内容应该为被访者所熟悉或理解 ,不宜过多和过于复杂 ,也不宜过于敏感或涉及被访者隐私 ;不应有调查员向被访者出示照片、卡片、实物等背景资料的访问要求。
2.CAPI模式的优点与适用范围
CAPI的优点主要表现在以下几个方面 :①可以利用计算机控制跳转逻辑 ,输入校验等 ,既能提高访问效率 ,又可以保证数据的合法性和完整性。②数据可以实时输入电脑 ,然后以电子方式传给服务器 ,无须再进行事后的数据录入 ,降低了数据审核和整理强度 ,提高了整体的数据采集效率。③无须印刷、邮寄纸面问卷及准备卡片、冲印照片 ,节省了成本 ,还可以支持逻辑关系复杂的问卷。
④支持更多题型 ,尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的支持。⑤可以在移动环境下进行访问 ,如在机场对国际游客进行访问等。
CAPI模式一般适用于包含很多图片的传统项目 [如 U&A(消费者使用习惯和态度研究)、 BEM(品牌价值研究 )等],具有复杂逻辑控制或者条件的传统项目[如多概念的 CT(产品概念测试 ),CAPI可以很方便地实现多个概念随机测试部分概念 ;多品牌的 BEM,CAPI可以同时测试 20个以上的品牌 ,使之能够覆盖整个行业 ],需要播放视频、声音等的测试项目 (如广告测试、网页测试、外观测试等 ),需要实现独特功能的项目 (如利用联合分析进行品牌、价格、包装研究;通过映像地图进行货架研究、平面广告测试等 ;应用拖曳题完成模拟消费者
3.CASI模式的优点与适用范围
CASI模式的优点是 ,可以在最大限度上保护被调查者的隐私 ,使得被调查者愿意在匿名的方式下提供真实的答案 ,以提高数据的质量和有效性。而且 CASI模式采用统一的形式向被调查者提供调查问题 ,使得被调查者无论是以听到还是看到的方式接收问题都完全一样 ,消除了外界对受访者的影响。这种调查方式对被调查者文化水平的要求也大大降低 ,扩大了可接受调查的人群总体 ,所以目前 CASI在国际领域得到广泛应用。
CASI主要适用于对敏感问题以及要求能够记录被调查者回答问题时间的调查。
4.CAWI模式的优点与适用范围
与传统的面访调查以及比较先进的 CATI和 CAPI相比 ,利用互联网技术进行的 CAWI主要具有方便、快速的优点 ,而且能够节约费用 ,能有效提高问卷编写、调查发布的效率和采集数据的质量 ,是传统问卷调查方式最佳的替代品。
由于网络调查本身的特点以及现阶段我国网络调查客观上存在的不足 ,目前我国网络调查的适用范围还受到一定限制 ,但是已经在网络基础数据调查、电子商务个人消费市场研究调查及与电子商务用户密切相关的调查、对企业客户的网上调查、企业的广告或品牌追踪调查及客户满意度监控、政府网络调查等领域得到具体运用。
5.CAVI模式的优点与适用范围
CAVI具有工作效率高、客观性强、访问效果好和费用适度的优势 ,而且可以通过拦截定点访问、预约式访问等多种方式运作。这样 ,任何需要出示广告片、包装、概念的项目都可通过 CAVI来完成 ,同时访问的质量也能得到有效控制。
CAVI广泛应用于广告测试、概念测试、包装测试等需要互动的调查项目中 ,因为采用 CAVI能够打破以往文本的限制 ,提供一个几乎全部是图像或可视的环境,在逻辑关系复杂或需要出示图片及视频资料的项目中 ,常常会被用到。
第2章
综合性社会调查项目简述
2.1综合性社会调查项目在社会科学研究领域中的作用
为把握社会变迁的长期趋势 ,自20世纪 50年代以来 ,基于长期规划和周密设计而定期、系统地搜集社会各方面数据 ,并应用纵贯数据 (ogiuiaaa)
lntdnldt开展社会科学研究 ,正逐渐成为国际上社会学、经济学、人口学等领域的主流。美国、英国、日本、德国、法国等发达国家以及一些发展中国家都先后实施了连续性的大型社会调查 ,并以此为基础建立了规模庞大的、开放性的社会调查数据库。而这些在中国社会科学研究领域一直是一个有待填补的空白。20世纪 80年代以来 ,中国的体制改革和现代化建设使中国社会发生了一系列重大变革。在这样一个大变革的时代 ,无论是国家的政策制定 ,还是社会科学和社会政策研究的发展 ,都迫切需要通过定期、持续进行的全国性综合社会调查 ,以最小的成本、最快的速度、最优的质量 ,全面、系统地了解中国社会变迁的现状和趋势 ,揭示社会成员、社会群体的相对地位、角色和观念的变化 ,描述和分析社会分层和分群的实际状况以及存在的问题 ,并借助历时性和标准化的数据 ,推动历时性比较和横向跨国比较分析 ,为社会科学和社会政策的创新发展、为国家的社会政策制定和修改提供坚实的基础。
2.2国外综合性社会调查项目简述
美国在综合性社会调查领域一直处于国际领先地位。美国密歇根大学调查研究中心 (SurveyResearchCenter,SRC)和芝加哥大学美国全国民意研究中心 (NationalOpinionResearchCenter,NORC)是美国著名的两家学术调查与研究机构 ,代表着国际社会调查的最高水平。
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