舒咏平，安徽黄山人，先后就读于安徽师范大学与南京大学，现为华中科技大学新闻与信息传播学院副院长、教授、广告与品牌传播方向博十生导师。存《中国社会科学》、《光明日报》、《现代传播》、《新闻大学》、《国际新闻界》、《现代广告》、《中同广告》、《食业研 究》、《中国名牌》等学术报刊上发表论文一百余篇；出版《广告传播学》、《新媒体与广告互动传播》、《广告创意思维》等酱作十余种。同时作为学院派的广告与品牌传播专家，主持或参 与长安汽车、沱牌曲酒、博弈实业、山工机械、中辰药业、傻子瓜子、波司登羽绒服、海澜服 饰、德力西电器、华中电力、曲美家具、兴发食品、成亨食品、天目湖旅游等八十余家企业的品牌传播、发展战略、广告营销的策划咨询。

    《品牌传播论》是第一次就“品牌传播”概念展开理论阐述的学术著作。作者立足于传播学大视野，循着新媒体、现代市场经济环境下的广告主即品牌主的实践指向，进行了品牌传播的理论研究。在倚重应用传播学本体的基础上，《品牌传播论》提出了一系列创新观点，如“品牌传播将从本质上涵盖广告、公关与营销”，“新媒体环境下广告互动传播成为主流”，“广告传播选择的其实不是混沌的媒体，而是精准的广告载具”，“广告传播要实现经济效益与社会效益的统一必须走，“告公信力建设之路”，“创新思维体现于广义灵感论中”，“现实社会中，传播应用的本质就是各种意见的博弈”。该书学术思维敏锐，论述规范，是品牌传播、广告传播等应用传播学科不可多得的理论著球。

    确实，人们从接受“传播”概念之始，其理解总是或多或少地偏向于信息线性扩散之内涵的，包括新闻的报道、知识的传输、观点的宣传等。而当我们提出“传播即意见的博弈”之观点，人们自然要问：在这些信息线性扩散的传播中，意见的博弈存在吗？我们的回答是：意见的博弈依然存在，只不过其博弈不是一种外在的显露，而是一种内在的显现。随着现代心理学的发展，人们认识到对一个信息的接受与理解不但是一个相当复杂的过程，而且充满信息接受者的主体色彩，即接受者总是对信息的诸多含义进行着选择性理解。而所谓“选择性理解”，“是指人们的理解容易受愿望、需要、态度及其他心理因素的影响。选择性理解在任何方式的传播中均扮演着非常重要的角色。选择性理解意味着，不同的人对相同的消息可以产生非常不同的反应”。①而这种对信息含义的选择性理解，其实质就是接受者内心深处关于信息的各种意见博弈的结果。而现代解释学的诞生与存在，其实就基于对属于人文精神结晶的信息——“文本”——进行不同的理解，或曰基于解释者内心进行意见博弈的真相之上。如果说线性传播中传播者的意见确实体现到了文本上，但文本一旦形成，传播者的意见“不限制文本可能被解释为何种意义”，“文本会被任何有阅读能力的人利用，提供多种可能性”②。在多种可能意见内涵的选择中，接受者、理解者就必然会掺人个人的因素。因此，对文本或对信息的理解永远是个人的理解，理解者在意见博弈中追寻着信息文本的“原意”，而得到的总是不同于“原意”的新的意义、新的意见，致使理解成为流动的、当下的、非确定的意见博弈过程。解释学家伽达默尔认为，人类实践的社会性与历史性，构成了超越客观立场的“前见”，而“前见”不是必须被消除的，也不是可有可无的，而是必然地发生着作用，参与着我们理解的过程，并决定我们对世界敞开的倾向性。③也就是说，人们的理解活动或意见的内在博弈中，总是或多或少倾向于对应个性偏向或“前见”的意见选择。

第一编 广告传播·演进与变革<br>论广告生存的变革<br>广告接受心理的微观发生——兼论马克斯·萨瑟兰的“羽毛效应说”<br>广告互动传播的实现<br>广告传播公信力的缺失与导入<br>广告公信力评估模型的建构与操作<br>数字传播环境下广告观念的变革<br>碎片化趋势与“广告载具”的微观承接<br>创意整合：新媒体环境下的研发广告一体化<br>从广告话语看新世纪社会价值观的取向——深圳房地产广告的话语分析<br>搜索引擎：数字广告的集散媒体<br>新媒体广告趋势下的广告教育革新<br>中国广告国际化六大契机<br>四大行业广告传播效果的调查报告<br>广告社会效果的调查报告<br>网络广告受众接触行为的调查分析<br>基于受众评价的广告社会效果研究<br>广告公信力状况的媒体调查报告<br>第二编 品牌传播·时代的选择<br>论“品牌传播”<br>品牌传播：新媒体环境下广告内涵演进的取向<br>组织传播中“事件驱动”的开发<br>责任化务实：新媒体环境下企业形象传播的基调<br>消费者对品牌接受心理的调查<br>基于网络的品牌传播“长尾化”<br>从“迪士尼”看文化品牌的立体拓展之路<br>公共关系“和谐度”指标的失落与回归<br>品牌危机的网上扩散与消弭——以迪奥的“莎朗·斯通事件门”为例<br>第三编 传播理论·传播的真相<br>创新时代传播学的特殊地位及发展趋势<br>意见博弈：传播的内在图景<br>广义灵感论：自我传播效应<br>博客私语传播的正负效应<br>从课程设置看美国的传播学研究生教育<br>附录A 品牌传播学的拓荒与叩问——舒咏平教授学术访谈<br>后记