蒋廉雄，管理学博士，中山大学国际商学院副教授。目前主要从事业务战略、品牌战略、区域品牌与发展等方面的研究。承担多个国家、教育部和省级品牌研究课题。研究论文发表在《管理世界》等重要期刊上，研究成果获得教育部高等学校科学研究优秀成果奖（2009）。为宝洁公司、安利公司、BP公司、强生公司、丰田汽车、中国移动、中国电信、王老吉等企业和品牌提供过长期的研究和咨询服务，是灌装凉茶饮料王老吉“预防上火”定位的研究主持者和提出者。

　　现代营销战略理论是欧美营销研究者以成熟市场为现实基础，以西方企业，尤其是跨国公司及其建立的国际品牌为视角提出的。作为其理论核心，“基于竞争的差异化”被看作是品牌营销的基本战略。该书关注到“基于竞争的差异化”不适合作为自主品牌的建立战略的问题，首次提出以中国市场为现实基础、以自主品牌为观察视角对其进行研究的主张。通过建立“顾客-产品-品牌化驱动器”这一品牌战略的市场决定机制概念模型，分析了由市场需求性质和特征决定的自主品牌建立战略的主要依据和逻辑，进而提出和阐述了中国自主品牌的建立应该以“期望-原型化”而不是“竞争-差异化”作为基本战略的理论构想。在上述分析的基础上，还探讨了代工企业的市场战略、政府的角色定位与策略等重要问题，并对当前讨论中的一些流行观点，例如通过创新、产业集群建立自主品牌等观点进行了评价，甚至匡正。

　　（7）渠道。如产品一样，营销渠道也是品牌建立的基础，而且企业还可通过确定渠道在市场战略中的地位为品牌化提供驱动器。在企业内部没有研发、产品、广告等能力和资源优势的情况下，利用渠道作为建立品牌的驱动器是可选择的策略。例如，戴尔公司在建立初期无研发优势的情况下，通过建立直销模式成为个人计算机市场的领导品牌之一。①中国的一些企业也早已意识到渠道在建立品牌中的驱动器作用。例如，格力公司在意识到第三方零售渠道对品牌发展的障碍后，通过营销创新，自建零售终端强化品牌地位。②而另一家从事家庭电器生产的华帝公司，是珠三角地区家电企业较早地通过建立专卖店，发挥渠道在品牌建立中的驱动作用的企业：③但就其作为品牌化驱动器的潜力和现实运用相比而言，它还有待进一步得到认识和开发。
　　（8）服务。在制造性品牌的营销中，服务一般作为产品的延伸部分，例如企业为购买其产品的顾客提供维修服务（Kotler和Keller，2009）。但是，企业也可以进一步提升服务在品牌中的作用地位，使其成为品牌化的驱动器。对自主品牌建立而言，当企业受制于研发能力、制造水平的限制而在品牌的产品方面不能形成品牌优异性或先进性优势时，可通过向顾客提供优异服务来弥补品牌的产品方面的不足，进而将其作为品牌建立的驱动器。海尔在品牌建立初期就成功运用了这一策略。
　　（9）互动与体验。建立消费者与营销者、消费者与消费者等方面的互动，进而实现品牌体验，发展品牌社区，已成为品牌塑造的新途径（周志民等，2011；Muniz和O'Guinn，2001）。而且，互联网的普及为通过互动与体验营销建立品牌提供了良好的线上平台。中国是全球互联网用户规模最大的国家，互联网的普及率也处于较高水平，在互动与体验营销上具有较好的条件。但使用互动与体验营销作为品牌建立的驱动器，要求企业具有新的营销理念和较高的管理能力。中国一些互联网公司在此方面取得了品牌建立的成功。这为其他品牌营销提供了成功的经验借鉴。
　　在理论上，品牌化驱动器是多样性的，但对于具体的品牌而言，其选择某个品牌化驱动器作为品牌建立的主路径能否成功，需要考虑其所在市场性质和相对于竞争者的内部品牌化能力。通过上述分析可发现，自主品牌在品牌化驱动器的选择上，存在不同于国际品牌的选择范围。这表现在两方面，一方面是它在利用品牌先进性、优异性、广告等这些国际品牌通常作为品牌化驱动器的选择上存在一定的约束。这主要受到企业内部现有的品牌化能力.如研发水平、营销管理能力和营销资金实力的影响。另一方面自主品牌在品牌化的驱动器的选择上存在许多国际品牌所不具有的新机会。这种新的战略机会，首先表现在前面分析过的以产品类别的建立作为驱动器方面。例如，王老吉品牌从发现消费者消费动机出发建立凉茶饮料这一产品类别是其获得成功的重要原因之一。其次，它也表现在应用促销等非产品的营销驱动器方面。例如，在欧美市场，国际品牌通过广告和经销商促销的“推”与“拉”策略开展品牌营销。
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总序
导言
第一章 自主品牌研究述评
一 引言
二 现有研究回顾
三 有待明晰的问题
四 其他问题
五 小结

第二章 概念基础与基本主题
一 核心概念定义
二 基本主题

第三章 珠三角地区自主品牌现状分析
一 引言
二 品牌化水平分析
三 品牌发展的行业结构分析
四 与省内非珠三角地区的比较
五 小结

第四章 珠三角、长三角地区自主品牌现状的比较分析
一 引言
二 品牌化水平比较
三 品牌发展的行业结构比较
四 市场优势比较
五 小结

第五章 自主品牌建立的成效与问题
一 引言
二 成效分析
三 问题分析
四 小结

第六章 自主品牌建立的市场决定机制
一 引言
二 理论基础与概念模型
三 市场决定机制分析
四 小结

第七章 自主品牌的市场战略边界、市场选择与建立途径
一 引言
二 需求特征决定的市场战略
三 自主品牌建立的途径
四 集群、创新与自主品牌建立等关键问题
五 小结

第八章 自主品牌建立的基本战略
一 引言
二 基于竞争的差异化战略的适应性问题
三 基于顾客期望的原型化战略
四 影响自主品牌基本战略形成的相关因素
五 小结

第九章 代工企业的市场战略
一 引言
二 代工市场战略的形成
三 转变市场战略的内在障碍
四 可选择的市场战略
五 小结

第十章 区域品牌的建立与协同营销战略
一 引言
二 区域品牌的概念、特征及其含义
三 区域品牌形象及其形成机理
四 区域形象营销的战略框架
五 区域品牌资产的概念与测量
六 通过营销协同发展区域品牌资产
七 小结

第十一章 自主品牌建立中的政府角色与策略
一 引言
二 政府的现行政策和行动
三 关于政府角色的现有观点
四 政府角色的定位
五 政府作为“积极影响者”的策略
六 小结
后记