上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，中国“商业模式咨询”创导者，中国“三核驱动模式”创立者。
　　具有17年战略规划、营销咨询与企业市场实战经验，是《销售与市场》第一营销专家团专家；中国营销领航计划常务理事；食品产业顶级专家团顾问。
　　以“商业模式咨询”和“三核驱动咨询”著称于企业界。带领上海超限战营销策划机构致力于成为以帮助企业“控制价值链核心环节，打造企业核心竞争优势”为己任的、专门致力于为客户打造“三核驱动模式（商业模式+渠道模式+品牌模式）”的“价值链核心环节咨询策划机构”，帮助企业塑造品牌、速建渠道、构建商业模式、打造核心竞争优势。
　　著有《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》 、《重新定义中国商业模式》 、《重新定义中国营销模式》等战略与营销畅销书。

　　《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书指出，要聚焦，即“品牌核聚变”。“品牌核聚变”，主要针对那些品牌大而不强，没有品牌溢价能力、有知名度而缺乏美誉度和忠诚度的弱不禁风的中大型企业而言。我们将这些大中企业的品牌核心价值、大单品持续创新、品牌延伸、品牌附加价值这四个轻原子核，聚变成一体而产生威力无比巨大的核聚变，让品牌真正成为一个象氢弹那样的拥有巨大威力的强势品牌、长寿品牌。

　　第一节 中国真正进入品牌时代
　　“品牌”这个概念，被叫了二十年。自从1988年以来，从“太阳神”导入“企业形象”开始，尔后露美、神州、四通、康恩贝、科龙、小天鹅等企业相继导入CI，中国企业开始告别传统计划经济条件下的“企业无形象时代”，踏上了建设自有品牌的漫漫征程。
　　虽然，中国企业对“品牌”这个概念并不陌生，很多企业认为自己一直就在做品牌，但是，笔者认为，改革开放以来的三十年，中国企业还没有进入真正的品牌时代。
　　回顾前面几十年的企业营销，我们可以将其大致划分为三个阶段：第一个阶段：广告制胜阶段。整个90年代，依靠广告开路、渠道铺货，正所谓“天上打广告，地上铺渠道”，一年成就一个“名牌”，一年成就一个“营销奇迹”。比如：爱多、脑白金、杉杉、安踏、红桃K……
　　第二个阶段：渠道为王阶段。与广告制胜阶段相伴随的，是渠道制胜。广铺渠道、渠道下沉、渠道为王，同样能够创造销售奇迹。比如：三株、娃哈哈、康师傅、格力、美的……
　　第三个阶段：决胜终端阶段。进入新世纪，生产普遍过剩，广告对销售的拉动作用已经不太明显，终端的作用开始凸显，终端投入5%，销售可以拉动30%甚至更多。深度分销、终端买断、终端拦截、终端生动化与人海战术，决胜终端此起彼伏，终端创造成功奇迹不胜枚举。比如：舒蕾、雪花啤酒、洋河蓝色经典、郎酒、王老吉……
　　综合上述，广告只是创造“名牌”，并非创造出了品牌。渠道和终端，是中国企业求生存谋壮大的核心手段，是创建品牌的前期基础，也是创造品牌的重要手段。但是，“销量为王”，只是创造品牌的过程与方法而不是品牌必然诞生的根本原因。
　　格力集团董事长董明珠说：品牌是什么？品牌是数量与质量的积累结果。中国企业前三十年在广告、渠道、终端等层面创造的“品牌”，只是完成了数量的积累，而未能完成质量的积累。所以，我们说，前三十年，中国企业还未真正进入品牌时代。从2008年开始，随着金融危机导致“中国出口”的萎缩，随着世界经济产业结构的调整，随着内需成为国家战略，随着新的主流消费群体的崛起，随着产能过剩现象更加突出，随着企业转型升级愈益迫切，中国企业开始真正进入品牌时代。
　　中国真正进入品牌时代，其理由有五：内需黄金十年，中国将进入品牌时代众所周知，中国未来最大的发展潜力在城镇化，城镇化是扩大内需的最大潜力所在。中央提出“推进城镇化，是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子……”。工业化创造供给，城市化创造需求。城市化创造需求主要体现在三个方面：其一，会引发大规模的投资需求；其二，会引发更多的消费需求；其三，随着城镇化规模的扩张，会带动服务产业的大发展。中国宏观经济学会常务副秘书长王建认为：“以城市化为取向的经济振兴方案，在未来十年可以产生超过225万亿元的投资规模，由此可引发实物产品消费需求与服务业需求的增长，也是前景无限……”。
　　随着2012年底中国经济再度复苏，随着新型城镇化的大幕拉开，中国内需将迎来黄金十年。内需黄金十年的到来，既可以彻底解决产能过剩，又能够真正促使中国企业进入品牌时代。因为，在满足强大内需的过程中，那些拥有自己品牌的企业，将赢得竞争。宏观经济转型进入品牌时代中国宏观经济转型、产业结构调整是大势所趋，微观企业转型升级也成为必然。其实，就现阶段而言，中国企业的问题，关键之处不是转不转型的问题，而是如何转型的问题。《2013年中央经济工作会议纲要》在“加快调整产业结构，提高产业整体素质”一段的描述中，将中国企业如何转型、往哪里转型做了清晰的界定：“加快科技创新，加强产品创新、品牌创新、产业组织创新和商业模式创新……”。
　　也就是说，中国企业的转型，是品牌、商业模式、产品、技术研发的转型。品牌创建，是企业转型中的重要一环。中国的宏观经济，是依靠投资来驱动增长、支持增长。投资驱动带来的结果是资源驱动型和依靠出口解决内需不足问题。随着资源的不足和外需的萎缩，投资驱动愈益艰难，亟待转型为内需驱动。
　　中国的企业呢？其前三十年的成功，是机会驱动型、资源驱动型（原材料低价、人力成本低价、土地低价）和低成本驱动型的结合体。这三个驱动的背后，其本质特征是：不是以研发驱动，不是以品牌创新驱动，而是以机会驱动、性价比驱动、低成本的中国制造驱动、人海战术驱动（如：深度分销）。随着原料资源的成本上升、机会的愈见稀少、人力成本
　　的上升，特别是土地价格以及由土地引起的终端店铺成本的上升，中国企业原有的发展模式已走到了尽头。
　　未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是中大型企业从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计、品牌、商业模式）的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力，奠定企业实力基础的潮流。
　　这个二流合一的现象，将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。笔者撰写本书的目的，就是希冀能够帮助这两种类型的企业顺利实现品牌转型。
　　本书将品牌的创建，分为四个阶段——战略单品创新、战略单品培育、战略单品爆发和品牌长寿阶段。前三个阶段主要讲述中小企业（也包含中大型企业的战略单品创新）如何依靠机会驱动与资源驱动实现从小到大；第四个阶段主要阐述中大型企业如何从大到强、如何从实体品牌经营向虚拟品牌经营转变。
　　消费者需求进入品牌时代传统上的中国消费人群，是以50后、60后、70后为主力人群，他们要么兢兢业业、勤俭节省，要么骤然暴富、炫耀张扬，这样的消费人群决定了所谓的品牌消费，只是停留在产品的基本功用层面和炫耀性消费层面，还没有进入真正的品牌消费时代。这个现状，一直要等到人均GDP达到品牌消费阶段，和80后、90后成为消费主力军之后，才有可能改变。按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态。中国服装行业协会预测，人均GDP达到2000美元后，人们品牌意识加强；达到3000美元，品牌消费将成为主流。而中国人均GDP在2011年就超过了5000美元，品牌消费将真正成为潮流。
　　另一方面，80后、90后与60后、70后相比，他们都是独生子女，从小就生活在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。
　　80后生长于商品文化蓬勃发展的年代，90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，导致他们对产品“情感满足”的重视胜过产品的“功能价值”，他们是一个真正追求内心满足、强调自我与张扬个性的感性消费族群。
　　80后、90后自信、自我、自由、娱乐、感性、创新，具有真正的感性消费心理和消费习惯，这种不完全聚焦于产品的功能价值，而更多地聚焦于产品的虚拟价值的消费特征和消费观，就是真正的品牌消费。所以，我们说，80后、90后的崛起，让中国消费者的需求真正进入了品牌时代。
　　微观企业进入品牌时代中国企业的现状是，大部分中小企业仍然处于产品推销阶段，远未进入品牌运营阶段。这些企业大致可以分为五类，第一类：出口企业，以生产制造见长；第二类：原料型企业转做成品品牌；第三类：批发型企业，依靠强大的生产制造能力和薄利多销的模式，建立起了销售规模，但没有品牌、利润微薄、缺乏管理、缺乏市场掌控力；第四类：一直致力于渠道运作和终端运作，拥有强大的渠道运作能力，但是却没有品牌的企业。比如：冷冻食品业的安井和众多的家具家居企业；第五类：有终端，有品牌，但是没有品牌
　　溢价能力的企业。比如：白酒行业的沱牌、日化行业的大宝。出口型企业，随着近几年外需的萎缩，介入内需、打造品牌，是他们迟早要走的路。比如：我们为泊客.行者箱包、牧高笛户外用品、蒙发利集团、大亚集团等企业所进行的外贸转内销的转型咨询。原料型企业，有鉴于利润的日渐稀薄和受制于人，很多该类型的企业走上了创建自主品牌的道路。比如：我们为彩翼家纺、和谐本草等企业所进行的创建品牌的咨询。批发型企业，产品质量和分销网络有了保证以后，下一步，建立品牌和营销管理系统，也是可以选择的选项。比如：我们为狂神体育用品所进行的从批发到品牌的转型咨询。
　　有渠道、没品牌的企业，其本质仍然是低成本、低溢价的产品运营模式，要想进一步发展，进入以品牌和终端为核心的品牌运营阶段，则是其大势所趋。比如：我们为泰昌足浴盆、WNQ跑步机、喜钓郎钓具、煜华珠宝、渔禾岛紫菜等企业所进行的品牌运营系统转型咨询。
　　而那些有终端、有品牌而没有溢价能力的企业，强化技术创新、强化产品研发、强化品牌升级，则是其突破之道。
　　除了以上五类仍然处于产品推销阶段的中小企业之外，还有一类企业，是那些已经走上品牌运营道路，但是是以渠道运营为核心能力而非以品牌为核心能力的先行企业、成功企业或中大型企业。这种类型的企业很多，在每个较为成熟的行业中，那些领先企业都属于此类。比如：运动鞋行业的安踏、特步，白酒行业的郎酒、洋河，家电行业的美的、九阳，快
　　消行业的达利、六个核桃，服装行业的波司登、劲霸……这种类型的企业，它们以前的那种依靠渠道拓展去争取销量增长的时代，已经逐渐终结。继之而起的，应该是“提升品牌力”的时代。进入“品牌力时代”，我们的这一类企业，迫切需要思考一个问题：当低人力成本红利用尽、渠道红利用尽的时候，该怎么办？答案是：品牌红利开始显现。而对于那些采用深度分销的快消品企业和白酒企业，当深度分销做到了极致，实现了厂家与消费者面对面的沟通之后，企业该做什么？答案是：分销时代结束，品牌时代开始。
　　由渠道品牌转型为消费者品牌，这是所有中国中大型企业未来要走的路。比如：我们为沃特运动鞋、361度运动用品等企业所进行的品牌咨询，就是如此。

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泰昌足浴盆：为天下父母洗脚！
在行业井喷期，做一个机会主义者
身处行业井喷期，却被批发渠道绑架而几乎失控的泰昌足浴盆于2009年发起一场奇袭战——品牌奇袭+渠道奇袭，率先发力抢占行业第一，初步奠定行业领导者的地位……

足浴盆行业领跑者！
泰昌足浴盆2010年策划纪实
2010年，当竞争对手都回过神来，在产品模仿、品牌传播、渠道抢占等方面展开与泰昌的全方位争夺战时，泰昌该如何应付？

发动洗牌，重塑营销管理体系
泰昌足浴盆2011年策划纪实
进入2011年，泰昌的营销之路，该怎么走呢？是继续沿用去年的策略，还是再创新路，更上一层楼呢？

用泰昌，用安全！
泰昌足浴盆2012年策划纪实
面对携强大资本实力、具备高超终端运作能力和训练有素的营销团队的美的集团这个对手，仅有三个半车轮的泰昌，急需在继续加长泰昌品牌这个长板的基础上，在较短的时间内补全第四个车轮。因此，2012年，我们给泰昌公司提供的营销解决方案就是：以攻为守，强化市场建设，练内功比抢地盘更重要。

一个“神话品牌”的“非神话策划”
“中华香烟”策划纪实
哈佛商学院克莱顿M克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说：“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，每当技术或市场发生了突变，领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。”也就是说，领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。

狂神体育用品
一个批发品牌的涅槃做大
丹娜旗下的“狂神”品牌从批发起家，批发企业能做品牌吗？如果能做，该如何做？
丹娜公司在一个城市往往开拓了几家批发商，批发商之间杀价竞争、推销积极性减弱，怎么处理？是舍小保大、砍掉一部分经销商吗？
“狂神”这个品牌名字和其原定的“正宗武侠运动”的品牌定位合适吗？……

保意商业集团品牌重塑
在多元化发展已初具雏形的2012年，保意公司找到了上海超限战策划机构，要求超限战机构对其商业模式和品牌重塑进行规划与设计。

奥佳华按摩椅
高端品牌运作“九字真言”
按摩椅行业的市场机会在于渠道突破和品类突破两个关键点，那么，作为按摩椅行业前三、高端按摩椅前二的奥佳华品牌来说，具备突破这两个关键点的资源和实力吗？又该如何突破呢？

奥运商机下的中小运动品牌营销
沃特：不断征服
2008年奥运会，对所有中国运动品牌来说，都是一个巨大的商机。
2004年年底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；
2006年年底，我们再度策划运动鞋品牌——沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也与361度当年大相径庭。
同样是福建的运动品牌，同样面临奥运盛会，同样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地的变化呢？

为梦想行走！
泊客行者箱包策划纪实
梦想，已经成为时代主旋律；追逐梦想，不仅是我们的消费群——年轻人的共有心态，更是所有中国人的共同精神写照。茫茫世间，每个人都在追逐梦想。

家纺也好色！
“一步领先，步步领先”，上海彩翼家纺策划纪实
上海彩翼家纺，作为家纺新军，是该随波逐流，还是该另辟蹊径？
透过家纺海面的汹涌波涛看到海面下真正的发展趋势。
这就是上海超限战策划机构交给客户的最佳答卷。

渔禾岛全产业链，掀起紫菜行业革命！
渔禾岛紫菜
瑞雪海洋集团已经建立起从育苗、养殖基地、交易环节、深加工生产、品牌、渠道、终端的上中下游纵向一体化的紫菜全产业链。

从渔禾岛紫菜的策划，看中国农产品的产业化
渔禾岛紫菜策划纪实
要在一个消费者熟视无睹的行业中创造价值，最佳手段就是进行品类创新，依靠品类创新去打破原有农产品对消费需求的局限。就像渔禾岛开创出“即食型紫菜”这个新品类，从而一举打破传统紫菜市场需求少的桎梏。

牧高笛：外贸转内销，开创新品类
户外休闲服：5+2生活方式倡导者！
外贸企业要转内销，虽然“六无”，但只要实现了“一有”，就有可能取得内销的成功。也就是说，有了这个“一有”，才拥有了做内销的资格。

观念营销的力量：从0到1。5亿
“体通面/平衡茶”策划纪实
五个月内，实现从0到1。5亿的跨越；这，就是观念营销的魅力！

错过，真不好过
广州电信“来电显示”策划纪实
其一，对家庭用户：一个电话可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同学、同事打来的，这涉及亲情、爱情、友情，既关乎情，还不重要吗？少接一个电话，就少了一次沟通机会，可能造成多少误会啊。
其二，对单位用户，商家最关心的当然是生意，是客源，是商机……一个电话没接，丢失的可就大了。“来电显示”还不重要吗？

水果连锁店的崛起
林连果业
依靠在水果行业零售模式的创新，上海林连果业在上海超限战策划机构的专家服务下，迅速成长为上海地区最大的水果零售连锁企业，在上海迅速开拓出超过30家连锁店，单店月度最高销量达百万元，单店最高净利率高达35%，年营业额上亿元。
上海超限战营销策划机构咨询项目组在项目总监钟宇的带领下，创造优化了一个水果行业的模式创新者，创造了一个水果连锁零售行业的区域领导者。

如何把“石头”卖给挑剔的女人
从一个半宝石策划案例谈女性营销
在过去的二十年里，人们知道80%的购买决策是由女性做出的，人们也以此来看待女性市场。不过，到了今天，这种了解已显得肤浅。在未来的数十年里，女性在经济和社会地位方面的变化趋势会对女性自身及其周围世界带来什么样的持续变化？

开启“长三角”，获得新财富
五粮液“长三角酒”策划纪实
五粮液集团是中国白酒行业排名第一的龙头企业，年销售额超过了100亿元。
五粮液提出了“1+9+8”战略，即“1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌”。
“长三角酒”就是8个区域性品牌中的一个，担任着五粮液华东地区的市场重任。

专业台钓，喜钓郎造！
喜钓郎钓具
这是一个不同于其他消费品市场的行业，这是一个常规营销手段在这里无效的行业；这是一个情况迥异于其他客户的企业，这是一个不耻下问、求知若渴、积极进取的企业。服务一年之后，再来总结我们服务这个客户过程中的成败得失，让人百感交集、受益良多。