《工商管理经典译丛·市场营销系列:战略品牌管理(第3版)》特色:
凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材,被誉为“品牌圣经”。本书是《战略品牌管理》最新第3版的中译本,凯勒教授专门为其作序。
《工商管理经典译丛·市场营销系列:战略品牌管理(第3版)》兼具科学性、系统性、新颖性与丰富性特色。作者通过六篇15章以及三大特色专栏(品牌案例、品牌前沿和品牌专题)系统地论述了品牌资产理论和品牌理论研究与实践领域的前沿进展。本书的译者长期从事品牌理论研究和品牌实践工作,对该领域有较全面的了解,较好地把握了原著的内容。
对学习和关注品牌领域的学生、实践者和研究者而言,这是一本必读之书。
《工商管理经典译丛·市场营销系列:战略品牌管理(第3版)》是品牌众多著作中的领先著作,其重要价值在于集品牌理论研究和品牌实践案例之大成,系统、科学地构筑了品牌理论框架,反映出前沿进展,并不断更新品牌实践案例。《战略品牌管理》(第3版)以品牌资产理论为主线,通过六篇15章系统地论述了品牌资产的创建、评估、提升和维系。与上一版相比,第3版综合更新了品牌理论研究和营销实践的最新发展和趋势,新增了顾客价值、品牌审计、品牌架构等重要概念及相关内容,提出了基于非营利营销(non-profit marketing)创建品牌资产的新理念,综合对比论述了基于顾客的品牌资产模型(CBBE)理论及其最新研究进展。
《工商管理经典译丛·市场营销系列:战略品牌管理(第3版)》的重要特色还体现在与正文内容相得益彰的、风格鲜明的三大专栏。这三大专栏分别是品牌案例(全书共93个)、品牌前沿(全书共35个)和品牌专题(每章1个,全书共15个)。“品牌案例”配合各章主题深入剖析了所选取的全球知名公司(如通用汽车、耐克、联邦快递、3M等)的品牌实践,更新了相关数据或新增了品牌实践的资料。“品牌前沿”从品牌理论研究的视角,通过综述有关重要主题(如品牌态度、品牌个性、品牌组合等)的最新文献,反映该品牌主题的最新研究成果和动态趋势。“品牌专题”聚焦重要专题(如自有品牌、品牌延伸等),通过案例与理论相结合的论述,进行了全景式的深度解构和分析。三大专栏令全书气势恢弘而又行知结合。
第Ⅰ篇 总览
第1章 品牌和品牌管理
本章提要
越来越多的公司和组织开始认识到,最有价值的资产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中,虽然个人与公司面临的选择越来越多,但他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限,它可以简化顾客决策、减少风险和形成期望。因而,创建可以履行承诺的强势品牌,以及长期保持和强化品牌能力就成为管理中必须面对的事情。
本书旨在帮助读者更好地理解如何创建品牌,其基本目标是:
1.探索品牌规划、品牌实施和品牌评估等重要的品牌战略问题。
2.为优化品牌决策提供适当的概念、理论、模型,以及其他工具。
为更好地进行品牌决策,我们尤其要强调个体层面或组织层面的心理学基本知识。本书的内容涉及各类相关组织,而不局限于公司的规模大小、业务性质或利润导向。
围绕上述目标,在第1章我们将定义品牌是什么,将从顾客和公司的视角来讨论为什么品牌对两者都很重要。我们还将讨论哪些产品可以品牌化而哪些不能,并识别一些强势品牌。最后,我们将介绍品牌资产的概念以及战略品牌管理流程。本章最后的品牌专题1.0追溯了品牌的历史渊源。
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