奥运会隐性营销行为是指经营者在宣传商品或服务时，故意地明示或暗示其与奥运会或奥运会组织者之间具有事实上并不存在的赞助、授权等商业性关联的行为，从中获取商业利益，同时弱化、威胁或损害真正的奥运会赞助者利益。
隐性营销在我国并不是一个严格的法律概念，法律并未有明确规定和制裁措施，但是国际奥委会对于隐性营销采取坚决打击的态度。根据奥运会市场开发规划，申办城市进入申办程序后，要向国际奥委会递交保证书，保证在申办成功后防范隐性营销。
对于隐性营销有广义和狭义两种界定，目前国内的研究采用狭义和广义的界定都有，例如：
国际奥委会把隐性营销定义为：“有意或无意地企图制造或利用伪造的和未经许可的与奥林匹克运动和奥运会的商业合作行为。”这里采用的是广义的隐性营销的界定。与国际奥委会一脉相承，北京奥组委认为，“隐性营销主要包括三个方面，非合作伙伴企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非合作伙伴企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非合作伙伴企业故意或非故意地干扰奥林匹克合作伙伴的合法市场开发活动的行为。”②这里采用的也是广义的隐性营销的概念。
“与假冒或者非法使用奥运会的商标、名称、标志等行为不同的是，奥运隐性营销非常隐蔽，它与直接侵权大不相同。如果在商品广告中盗用奥林匹克标志、名称、商标等，属于直接侵犯奥运会相关权利，这种侵权行为一目了然，易于发现和制裁。但是隐性营销往往经过精巧的设计暗示与奥运会之间存在某种商业关联，间接利用奥运会的商业价值增加其产品和企业的知名度。”③此处采用的是狭义隐性营销的界定。
可见，广义的隐性营销既包括未经许可使用体育标志的违法营销，又包括不直接使用体育标志但使用其他手段“搭便车”的行为。狭义的隐性营销不包括前者，只包括不直接使用体育标志但使用其他手段“搭便车”的行为。
如果未特别指明，本文采用的是狭义的隐性营销概念，因为广义的隐性营销中“直接使用体育标志”的行为在法律上性质明确，我国出台了《奥林匹克标志保护条例》加以保护，在司法实践中也有中国奥委会诉金味麦片侵犯奥林匹克标志案例，我国现有的知识产权保护法律规范能够对体育标志侵权进行切实有效的保护。
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