●第一章
网络营销——躲不过的营销变革新模式
一、网络营销优势多
没有哪家企业会认为，企业生存不需要做市场、不应该做广告。但是现实的尴尬在于，很多企业在投放广告，尤其是在互联网上投放广告的时候，钱花了不少，效果却不明显，有的甚至根本看不到效果。于是，导致很多企业对在网络上投放广告不热衷，有的甚至敬而远之。
其实，之所以产生这种情况，大多是因为很多人、很多企业不熟悉互联网，不懂得如何利用互联网进行有效的网络营销。如果我们真正掌握了网络营销，就不会让大把的钱“打水漂”，反而会为企业省钱，甚至不花钱，还能赚钱。
那么，什么是网络营销？简单说，网络营销就是把传统营销原则、网络技术手段和网络平台进行了高度整合后的一种营销方式。
网络营销和传统营销之间没有太大区别，它们的营销原则是相同的，只是在平台和技术方面不同而已。因此，做网络营销我们要从两点入手：第一，从平台角度出发，学习网络营销这种营销策略，将传统营销平台和互联网平台相结合，形成一个新平台；第二，从技术手段出发，学习相关的网络技术手段。很多时候，我们在做网络营销的时候，缺少必要的网络营销技术手段。
虽然二者之间区别不大，但由于网络营销依托更广阔的平台和技术手段，这使得网络营销有着较之传统营销更加鲜明的特点。
1. 覆盖面更广
在网络发展的初期，商务人群是绝对的网民主体。但是，随着网络时代的来临，现在网络已经深入到了农村，很多农民都用上了电脑。根据2012年7月19日中国互联网络信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：农村网民规模已经达到了1.46亿，占整体网民数量的36.8%。
在我的农村老家，现在基本上家家都有电脑，都能上网。我问他们上网做什么？他们说买东西。他们的很多衣服、化妆品都是从网上买的。我没想到，现在网络的覆盖面已经这么广，而且已经深入到了农村市场。这就提醒我们，在做网络营销的时候，我们的客户可能不只限于城市，农村也有大量可开发的市场，而且增量市场很可能都在农村。我们不能再完全以商务人群作为唯一的营销对象。
2. 有更强的针对性
人们在搜索引擎上进行搜索的时候，搜索引擎总是会针对输入的特定信息提供搜索结果。 根据网络营销的这种极强的针对性，在搜索引擎上，我们可以针对信息需求提供搜索结果，并选择目标区域进行推广。比如，如果我们选择嘉兴市作为目标市场，就可以专门针对嘉兴市进行推广；如果我们选择武汉市作为目标市场，就可以专门针对武汉市进行推广。相比较而言，传统营销方式传播效果有限，针对性没有这么强。
3. 高度的灵活性
在互联网上，我们可以随时将投放的广告撤换，但在传统营销中，就很难做到这一点。比如，我们要在报纸上刊登广告，假设在报纸已经印刷完成后，发现在广告页上的某个数字后面多加了一个“0”，将“买1000送1000”写成了“买1000送10000”，这时候我们没有办法叫停，因为报纸已经印刷完毕，甚至已经到了读者手中。如果我们想更正，只能在下一期的版面上刊登声明，并承认错误。
而在互联网上就不一样了，一旦发现错误，我们可以随时变更。这就体现了网络营销的高度灵活性。
4. 更加便于计量
网络营销中，我们可以很清楚地知道网络带来了多少流量、多大订单、转化率有多高。传统营销很难做到这一点。大多数情况下，我们不清楚到底有多少人是看了报纸或者电视后才了解我们的，很多数据我们都没有办法统计。
从服务数据方面来说，更是如此。传统营销中，基本上很难产生后续服务。仍以报纸推广为例，基本上就是报纸发完后，这个事情就算结束了，没有后续服务。但在互联网上，服务却是经常带有延续性的，我们可以通过后台记录，进行服务跟进，并了解客户的每一次消费和浏览行为。
5. 营销成本更低
其实，传统营销手段的覆盖面也很广，但是收费往往偏高，而且覆盖面越广，收费随之也就越高。我有一个做广告公司的朋友，他的公司专门做报纸期刊广告业务。据我了解，那种全国性的报纸，一个版面的广告费动辄就是几万、几十万元。而在电视台做广告，费用就更高，动辄上亿元。那么，效果如何呢？
企业花那么多钱在电视上做广告，广告确实也做得很漂亮，但是做完之后没过几天，这家企业很可能就倒闭了。企业在电视上做广告，很多时候不是为了做效果，而是为了做形象。这是一种比较典型的从众心理，不是从效果角度出发去分析问题的理智思考。
试想，这么高昂的广告费，如果用在互联网上，会产生什么效果？如果我们把这些钱都投放到网络上，遍地开花——只要对方上网，不管是聊QQ、MSN，还是看视频，都能见到我们的广告，那么我们的收益就太大了。这个效果绝对比在报纸和电视上做广告的效果好上十倍、百倍、千倍。
当然，如果你的公司实力非常雄厚，为了做形象，在电视上做广告是可以的。但是，对于中小企业来说，在选择广告的投放媒体时，就要量力而行了。
这就是说，在做营销的时候，我们必须考虑到成本因素，而网络营销在这方面具有明显优势。
二、双线营销让你业绩飞
在营销学上，有一个很形象的比喻：建立客户关系的过程就像和女孩子结婚一样。要想和一个女孩子结婚，通常需要六个步骤，我称之为六部曲：听说你、了解你、记住你、喜欢你、娶回家、生孩子。
做营销同样是这六个步骤。首先要通过一种途径让目标客户听说我们的产品，然后通过一个平台让对方了解产品，让他们记住、喜欢我们的产品，当目标客户对产品非常感兴趣的时候，他们就会下决心购买产品，如果客户用过产品之后感觉非常满意，很可能会帮助我们进行推广，为企业带来新客户。在这个销售过程中，隐含着一种特殊的营销方式——双线营销。
为什么我要强调双线营销这样一个概念？因为网络营销绝不仅限于互联网。单纯从概念上来说，网络营销就离不开传统营销，它是传统营销原则与网络技术、网络平台的结合。从现实操作上来说，网络营销与传统营销的结合，对于企业来说，有着非常重大的影响。二者之间的关系，如图1-1所示。
图1-1双线营销
既然是双线营销，为什么上图中会有四条线，而不是两条线？这是根据两个不同的概念进行划分的，一个是空间概念，另一个是人群概念。从空间概念上讲，双线营销是线上营销与线下营销的结合，即客户线下体验，线上购买；对于企业来说，就是线上营销，线下成交。从人群概念上讲，双线营销是企业营销和客户营销的结合。
既然是网络营销，为什么还要特别突出线下营销？这与产品的性质有关。如果我们销售的是像计算机、办公桌之类的实体性产品，成交相对比较容易。如果我们销售的是虚拟性产品或者服务性产品，在网上直接成交的可能性就会比较小。因为通过简单的网络展示，客户很难清楚了解你的产品或者服务的具体情况，以及它们产生的实际效果。研究表明，65%的消费行为是通过体验和场景引发的。通过线下的体验式营销，能够让客户更深入了解你的产品。很多公司在推广产品的时候，会选择做一些试用装，就是基于这种考虑。
营销本身可以做很广的延展，但是通过多年的实际观察，我发现很多企业在做营销的时候，很少有人能够将网络营销和传统营销结合到一起，也很少有人在企业做营销的同时能够让客户主动帮我们做营销，就是企业和客户二者结合起来同时做营销，更很少有人能够将这四者在营销过程中同时体现出来，总会有某个或某几个方面有所缺失。
在双线营销方面，巧虎做得很成功，他们很好地将线上与线下营销、企业与客户营销结合到了一起。
案例
巧虎是做学龄前儿童家庭学习用品的，他们的产品包括儿童图书、父母读本、DVD影像教材和玩具等多个品种。在做推广活动的时候，他们首先把目光集中到了网络，并且在网络推广中特别突出了“免费”两个字。他们的网络推广活动做得非常好。当时几乎在各大网站上，我们都可以见到巧虎的宣传广告——只要加入巧虎体验俱乐部，就可以免费索取、体验巧虎商品，并且不需要支付运费。
巧虎在做网络营销的时候，很明确地锁定了女士最爱的化妆品网站。这种网站尤其受那些即将生小孩或者刚生完小孩的年轻女士欢迎，在这样的网站上投放广告，能够让更多的目标客户了解活动信息。
巧虎还在一些论坛，比如天涯社区，做了一些硬性的广告推广。在很短的时间内，巧虎在天涯论坛所发帖子的浏览量就超过了7万，回复量超过2000条。这说明很多人都想参与这个活动。
巧虎不只在网络上进行推广，还会定期组织现场活动。通常，当孩子喜欢上巧虎的视频课程之后，会很渴望和巧虎的实体店进行线下接触。去参加巧虎的现场活动时，很多人都是带朋友一起去的，这样，巧虎就通过这种线下活动吸引到了更多的客户。
不仅如此，他们还有一个客户有偿转介绍机制：如果你是巧虎的老客户，只要你介绍朋友免费领取了他们的产品，新客户在填写推荐人的时候写上了你的名字，你就会获赠礼物，而且不同时期会有不同的礼物。这样一来，巧虎的老客户都十分愿意把巧虎产品推荐给自己的朋友。
现在，很多家庭都在使用巧虎的产品，尤其是那些一二线城市的家庭。巧虎把网络营销与传统营销结合到了一起，很好地诠释了双线营销的重要性和必要性。
巧虎在营销方面的成功是可以复制的。在进行网络营销的时候，如果其他企业能够同样将这些营销方式和手段整合起来，既进行线上营销，也开展线下活动，既发挥企业优势，又调动客户参与，双线营销，多点出击，一定能够吸引更多的客户，实现预期营销目标。
三、线上营销与线下营销相互转换
网络营销仍需以传统营销原则为基础，其最佳营销模式是将两者结合起来，双管齐下，并形成互动。这样才能让企业的营销系统充满活力，更大限度地满足市场需求。
1. 将客户从地面引向网络
现在很多人都会选择网络购物，原因有很多，比如，价格相对优惠，能够节省时间，避免购物拥挤，货款支付便利，等等。根据客户的这种购物偏好，我们就可以进行适当的引导，将客户从地面购买引向网络购买。这不仅是在适应客户的需求，也是在为企业节约成本。
案例
在美国，有一家新兴的户外服饰专卖公司，名字叫Nau，Nau在毛利语里是“欢迎，请进”的意思。
Nau的领导们创造了一种全新的购物方式，即网络零售店，就是将网络销售与精品专卖店的概念相结合。像在其他服饰专卖店一样，顾客们可以选择直接购买，但是，Nau的工作人员通常都会劝导顾客在网上购买。
具体表现是，Nau在专卖店内安装了一个自助服务亭，顾客可以通过触摸屏实现网络购物。不仅如此，Nau还鼓励顾客接受送货上门服务，这样不仅可以享受10%的折扣，并且还免费运货。
现在，这家公司仍然存在，而且已经开了200家分店，资产也增长到了近3亿美元。这都要归功于这种新奇的销售模式。
为什么这种网络零售店的购物方式会取得成功？
首先，他们认真分析了人们的购物心理。这种购物方式在很大程度上解放了男士，在这种方式没有出现之前，男士们要陪老婆逛街，还要大包小包拎东西。通过这种购物方式，顾客可以当时下单，却不必立即带走所购产品，同时他们还可以享受在打折基础上免费送货上门的服务。
其次，Nau通过这种方式，可以建造更小的专卖店，减少店内库存，减少营运开支，减少能源消耗。可以说是一举多得。
另外，这些顾客在上网购物的时候，都会被要求注册，填写自己的信息。这样一来，顾客就很容易成为企业的忠实粉丝。有统计显示，一旦顾客在某购物网站上注册了，他的二次购买率就会达到60%以上。因为顾客对公司、产品和服务已经有了一定的了解，甚至可以说是对品牌的信任，那么，重复购买行为就水到渠成了。
我们再回过头来看看国内。一些企业也在做这种尝试，但做法不太一样。企业也会组织线下活动，但是他们活动的目的不是卖货，而是让客户体验，展示给客户看。而顾客在逛商场的时候也不是直接买，而是看看价格，然后回到网上花更少的钱购买。
当然也会有人现场购买。不过，既然人们的消费习惯在改变，越来越习惯于网购，那么我们的营销模式就要跟着转变，既要给人们提供线下体验的场所，又要有便捷的网购系统。
这种把传统的实体专卖店营销和互联网相结合的新型营销模式，不仅能够充分利用资源、控制成本，还能够有效扩大企业的客户规模，并很好地贴近现代客户的消费习惯。
2. 将客户从网络引向地面
我们常说“眼见为实”，尽管现在有不少人选择了网购的方式，但还是有相当数量的人选择去地面店购买产品。就像苏宁电器董事长张近东所说的那样，电子商务永远取代不了实体门店。随着实体门店和互联网的发展，两者是相互依存的关系，并不存在冲突。
在地面店，我们可以有更直观的印象，可以看，可以听，可以触摸，可以试，而这些都是网购不能替代的。这样，我们就有了把客户从网络购买引向地面购买的必要。 在这一点上，我有一段亲身经历。
案例
一家卖烤箱的专卖店在淘宝商城开了一个店，口碑非常不错，于是，我也想买一款。正准备下单的时候，我看到一则图片提示：北京实体店与淘宝店价格一致，实体店欢迎您的光临。我对比了一下，两者的价格确实一致。
正好那天下午没事，他们的实体店也不远，我就决定过去看看。
我看上的那款烤箱在网上的售价大概是五六百块钱，我却在实体店消费了1500元。为什么？因为买了烤箱之后，店员就开始为我推荐。他说什么样的模子是用来烤蛋糕的，什么样的模子是用来烤面包的，什么样的模子是用来烤饼干的。然后，他还告诉我要想烤出好吃的面包，要用从国外进口的纯天然材料。结果，在店员的一步步引导下，我买了一整套的烤具和一大堆的材料。
这家店的销售手段可谓别出心裁。在很多人的概念中，网购绝对要比实体店购买花钱少，但是他们没有这样做，而是线上线下一个价，这样就弱化了网购的价格优势。
而且，大家买东西或多或少都会有一种疑虑，都想看产品到底好不好，材质怎么样，拿到之后是不是跟网上描述的一样。这家店考虑到了人们的这种心理，就鼓励大家去实体店。
此外，这家店之所以这样做，还有另外一层考虑。客户选择网购，往往买了一只烤箱就可以了，不会顺便购买其他东西，而一旦到了实体店，就可以通过导购人员的激发、引导，从而购买其他配套产品。
这种延伸销售恰恰是网络营销所不足的。当然，要想将客户成功地从网络购买引向地面购买，我们必须建立一个好的延伸消费系统，线下的跟进一定要到位，线上线下要形成一个闭环，不能整天做一锤子买卖。那样的话，我们永远都是开荒者。
3. 地面与网络多品牌运作
进行网络营销的时候，很多企业都遇到过这种情况：将所有的品牌都拿到网络上去推广，结果导致自己的品牌之间相互竞争。该如何规避这种风险？
有些企业的解决办法是：实行多品牌运作，做至少两种品牌，既有地面品牌，也有网络品牌，地面品牌走传统渠道，网络品牌走网络渠道。
一般来说，线上与线下品牌都应该深度开发，互为补充，要根据客户需求进行市场细分。企业可以根据细分人群，打造多个相关的、品类跨度不是很大的全新子品牌。
在推出新品的时候，企业可以先在线上进行小规模测试，检测一下产品的被认可度。如果市场反应良好，再投入生产，这样就能在一定程度上减少新品投入的市场风险。
四、兼顾企业营销与客户营销
在双线营销中，还有一个双线，即企业线和客户线。做营销，不能“剃头挑子——一头热”，只是企业单方面开展活动。企业应该调动客户积极参与，通过老客户产生新客户，形成良性循环。
乔·吉拉德被誉为“世界上最伟大的推销员”，他曾经总结过一个著名的“250定律”，即每一个客户身后，大约都会有250名亲朋好友。他是要告诉我们，不要轻易得罪任何一个客户，那样的话，我们可能会面临失去250名潜在客户的风险。对于这句话，还可以从另外一个角度去思考，即我们可以通过一个忠诚客户，去开发他身后的250名潜在客户。这个方法就是客户营销。
在双线营销中，第二个双线指的就是企业营销和客户营销相结合。前面讲的巧虎就是这方面的一个典型案例。不只巧虎，很多企业都在使用这一策略。
案例
在2010年的时候，携程旅行网曾经推出过一个“客户推荐奖励计划”。凡是曾经在携程网预订过旅游线路的会员，都可以推荐20个好友。只要推荐的好友从来没有预订过携程网的旅游产品，并且在活动期间激活了收到的邀请链接，好友就可以获得价值100元的电子抵用券，体验旅游产品。
老会员每成功推荐一个好友，就可以获得20元的电子抵用券。如果被推荐好友在活动期内使用抵用券成功预订旅游线路，推荐人还可以每单获得价值10元或50元的额外奖励。
携程网的做法，对企业营销与客户营销的结合做了很好的阐释，也提供了客户营销的常见方法——直接说服老客户，或者用利益吸引老客户，让老客户帮助企业进行推广，进行转介绍，把产品成功推荐给他们的亲朋好友。
当老客户义务帮我们介绍了新客户之后，我们要按照约定给老客户一定的利益，这样能够进一步激励老客户替我们开发新客户，并加速新客户向老客户转变，再介绍新客户。
在开展线下营销的时候，我们可以举办类似新老客户交流会这样的活动，请老客户介绍产品使用经验，既可以评论产品，也可以畅谈感受，以增加新客户对产品和公司的了解。这同样可以起到老客户带动新客户、新客户成为老客户的作用。
对于想运用此方法的朋友，可以尝试把直销模式的激励机制与互联网做一个结合。
……
展开
建鹏的这本书，既是全面、系统地介绍网络营销的实战教程，又是快速、低成本打造网络自动赚钱机器的实用宝典。
——影响力教育集团总裁 姚建明
今天做营销如果不借助互联网络，就像打仗没有枪炮一样可怕。如何打赢网络营销这场硬仗，本书会告诉你答案！
——上海安凌计算机科技有限公司董事长 罗安林
建鹏近年来一直活跃在网络营销领域，并身体力行地给各类企业宣讲布道，积累了丰富的实战经验。希望建鹏这本网络营销实战的精华之作，能够为那些正寻找网络新经济营销之道的企业管理者们提供很大助力！
——原58同城商务副总裁 许元鸿
一本书可以开启一个观念，可以传递一种技术，石建鹏先生写的这本书就是这样。他早该出来写这本书，我期待已久。
——著名心理学家 雷明
商业网络化已经开始，是不可阻挡的趋势。本书适应这种趋势，研究网络营销，是掌握应用技巧的好书。
——清华大学经济管理学院副教授 石永恒