赵东晓，1971年生，新闻传播学博士，副编审，主要研究方向为传播效果研究。自1998年起在中国人民大学出版社工作至今，现任中国人民大学出版社副社长。

    几乎所有眼光深远的出版管理者和相关的学者对网络出版的关注从互联网诞生之日起就开始了，并随着网络出版实践的深入而愈发重视。诸多国家、公司和传统媒体都将网络出版列入发展规划之中，并做了许多开拓性的研究和实践。大家在研究中思索传统出版今后向何处去，网络出版的明天又会怎样，网络出版对传统出版产业已经和将要产生的巨大影响是否会宣告传统出版因此而寿终正寝。虽然媒介发展史已经证明，任何一种新媒介的出现都不可能将旧的媒介挤出历史舞台，每一种新媒介的诞生都是对现有媒介的补充，但是如何实现现有媒介和新媒介在并存共荣中继续发展?这一系列的问题关系着以出版产业为代表的人类文化发展的未来方向，迫切需要理论与实践的回答。
    自20世纪90年代以来，中国出版业持续快速发展。与此同时，网络出版作为新兴事物的出现和发展使传统出版的传播理念和运作方式发生了深刻的变化，这些变化对出版业所代表的文化传播理念以及文化本身都提出了巨大的挑战。如今在全球化背景下，中国出版业在国门内就将面临着国际化竞争。而网络信息传播本身就是无国界的，在经济文化日益全球化的背景下，在国际传播的大环境之中，如何尽快适应新技术，如何在推进网络出版发展的过程中进一步加快我国传统出版产业的发展，就成了一个紧迫的现实问题。但传统出版产业与网络出版的融合发展并不可能一蹴而就，尚有很多方面的课题需要解决。网络出版的出现和发展对传统出版产业的影响和冲击，在现阶段的国内理论界的研究中几乎还是空白，由网络出版切人到出版业对社会文化和社会发展的有针对性的系统分析和研究更是十分匮乏，研究这些挑战所产生的影响无疑对文化的传承和发展、社会的革新和进步具有深远的理论意义和现实意义。

    三、网络出版背景下文化传播的特质随着全球化的日益深人，文化正在经历着一场范式的革命。如果说全球化使科学与民主成为20世纪新文化运动的里程碑，那么21世纪知识与自由的新文化将成为人类信息文明的新旗帜。在全球互联网上产生的不仅仅是新技术、新经济，更是一种新文化。而且由于这种新文化是在一个前所未有的载体上发生，又是以一种全新的界面出现在人们面前的，因此对传统文化来说，则是一场脱胎换骨的变革。处于这样背景之下，网络出版代表的绝不仅仅是出版技术的更新，更是人类认知文化、获取文化和发展文化的全新体现。
    （一）网络出版中文化传播的特征
    1．现实文化与虚拟文化的兼容
    互联网能够把人类过去、现在与将来的生活方式，以及人们想象中的生活方式，都汇合在一个共同的时空——虚拟的时空中，能够把变成现实的可能与不能变成现实的可能重新摆出来让人们加以选择。这样，原来的一元世界、一元选择就被全球化时代的网络文化否认，人们的文化、生活样式就变得多样化起来。从文化和文明的角度讲，全球化时代的网络文化表明世界是统一多样文化的共存，是现实文化与虚拟文化的兼容。所谓虚拟文化是指文化的表达从依靠传统语言与文字表现转化为一种数字化的构成，即通过数字对世界——现实与想象的世界进行的多种组合。虚拟文化是现实文化的反向生成。如果说现实文化的形成是人类唯一选择的结果，即多种可能性中选择的一种可能，那么虚拟文化则是多维选择的展示，其中既有变成了现实文化的可能性选择，也有尚未变成现实文化的不可能性选择。在客观世界里，现实如果选择了一种可能性，则对其他可能性一律排斥；而在虚拟世界里，虚拟则可以兼容现实，并把现实的可能性与非现实的可能性都融入互联网上，从而使虚拟文化变得丰富多彩。2．一体化与个性化的统一全球化时代随着网络的发展而使得不同民族的文化凸现在世人面前，拉近了人们之问的距离，打破了传统文化的地理概念和时空界限，将全球不同社会、不同种族的文化信息统一起来，从而实现了文化信息的全球一体化。人类古今中外的文化精粹都可以汇集到互联网上，并且又无一遗漏地展示在全人类面前，供每个人去比较、选择。当然，从积极的角度看，文化信息全球一体化的结果并不是将所有文化样式铸成一个模式，互联网这个可以无限拓展的空间能够给任何一种文化提供生存的土壤。全球化不仅丝毫不会影响文化按文化主体的个性自由发展，而且还会为文化的个性化发展提供充足的阳光、水分和营养。文化全球化不会消除不同民族的文化差异，也不可能解决原有文化发展上的不平衡。文化全球化不仅反映可能存有的不平等、不公正的等级模式，而且也反映在文化全球化的过程中产生的新的冲突和融合模式。因此，网络出版将开始一种全新的文化生产与传播模式，一种崇尚个性、漠视精英的大众文化将彻底消解传统出版的社会特权，超越时空的传播路径可能在未来的文化发展中开创一个没有精英的精英时代。
    3．文化传播的平等性与共享性
    由于网络文化是以电子为介质的高科技文化，因而它具有高实效性、开放性、交互性和虚拟性等计算机特有的特征，同时它还具有传递知识、信息、娱乐服务和进行商业活动等强大功能。因此，网络扩大了人与人之间的交往，形成了一个与物理空间不同的信息交流空间。在这个空间里，人们可以进行跨国界、跨民族间的交往。在网络文化中，社会文化的权威开始消失，传统的金字塔式的知识等级结构正在土崩瓦解。全球化的重要结果就是人类在全球范围内被联系、被组织成一个有机系统，全球范围内的人类社会不再是各地区、各民族社会的集合体，而是成为具有系统性、有机性的整体，全球系统几乎成为活生生的现实，而各地区、各民族不过是全球系统中不可分割的一个组成部分。它们的发展日益强烈地受到其他地区和国家乃至全球系统的整体状况的影响，并深深地打上这种影响的烙印。随着网络的发展，全球文化的开放程度日益加强，实现了全球文化的平等与共享。在这种开放的全球系统中，各国文化不仅可以通过网络真实地再现在人们的面前，而且人们还可以通过网络进行各种教育、宣传、娱乐等文化活动，传统的金字塔式的组织被粉碎，身份的差别和等级的障碍被消除，权力的中心被消解，人人都可以平等地进入网络编织的文化世界，从而实现全球文化的平等与共享。
    （二）网络出版在传播中文化的二律背反
    网络出版借助网络技术开创了全新的文化生产和传播模式，这种新模式消解了或试图消解其他文化形态中的二元对立和中心意识形态，但它并不能真正摆脱二元冲突对立，只是使之具有更新的形态，并为对立面的互动与融合提供了新的挑战和机遇。
    1.技术与人文的冲突
    这是网络出版文化中最根本的矛盾。网络～旦进入社会、进人生活，就成为一种新文化，具有人文性，网络的技术性与人文性必然产生张力和冲突。在网络时代，以信息网络技术及生物工程技术为代表的新技术对人类社会影响的力量之强、速度之快、范围之广都是前所未有的。人们一方面享受着新技术带来的种种便利，一方面不自觉地陷入技术崇拜甚至技术统治的境地，导致许多社会、心理、文化困境，甚至导致人的新型“异化”。技术的发展已经对人的自由、尊严、信念等根本价值提出了挑战。
    2．一元与多元的矛盾
    网络文化似乎已经实现了多元化、民主化、平等化，人们似乎已经进入了自由、平等、多样的文化伊甸园。然而在多元外貌的背后却隐藏着一元扩张的秘密。网络打破了文化交流的技术障碍，同时也打破了本土文化的自然屏障，在同等条件下，文化资源会流向技术更强、市场更发达的地方，导致文化传播上的马太效应。虽然网络从原则上给弱势文化提供了发展的空间，但更为强势文化的全球传播和建立文化霸权提供了手段。

导言
第一章 网络出版及其概念辨析
第一节 出版、传统出版与出版产业
第二节 网络出版概念析义

第二章 网络出版的发展现状
第一节 网络出版的理论研究现状
第二节 网络出版的实践发展现状
第三节 美国网络出版典型个案解析
第四节 加拿大网络出版典型个案解析——网络学术期刊

第三章 网络出版与传统出版的辩证分析
第一节 网络出版与传统出版的比较
第二节 网络出版给传统出版带来挑战

第四章 网络出版的流程再造
第一节 从“编、印、发”到“三位一体”
第二节 印刷业的数字化革命
第三节 传统销售与发行的角色迷失

第五章 网络出版的管理革命
第一节 网络出版的主客体分析
第二节 网络出版推动传统出版理念的转变
第三节 组织行为与组织结构的新发展

第六章 网络出版对传统出版经营秩序的颠覆
第一节 商业模式的变革
第二节 网络出版的具体市场表现
第三节 版权保护的新课题

第七章 网络出版对出版产业的影响：产业经济学的视角
第一节 改变传统出版产业结构
第二节 网络出版对传统出版产业组织结构的影响
第三节 网络出版的产业化倾向

第八章 网络出版的社会影响：传播理论的视角
第一节 传播学理论与网络出版
第二节 议程设置与网络传播过程的主体弱化
第三节 子弹论与网络出版受众角色的变迁
第四节 网络出版与阅读方式的改变
第五节 网络出版与“知沟”现象

第九章 网络出版的后现代性解析：伦理学的视角
第一节 网络出版的后现代性解析
第二节 网络出版对传统出版伦理的解构
第三节 网络出版对传统出版伦理的建设与发展

第十章 网络出版与跨文化传播：政治文化的视角
第一节 网络出版背景下的文化传播
第二节 网络出版在文化霸权和文化安全博弈中的两难
第三节 网络出版在跨文化传播过程中对文化多元化的推动

第十一章 我国传统出版产业应对网络出版的策略分析
第一节 促进网络出版的快速发展是中国出版产业的必然选择
第二节 传统出版企业发展网络出版的基本策略
第三节 网络出版的宏观管理
第十二章 结语：网络出版的未来预测
附录一 海外出版单位网络出版现状调查问卷及调查结论
附录二 关于阅读习惯的开放式调查问卷及调查结论
参考文献
后记