第一章 电视包装的内涵与分类
在我国，电视节目从“奇货可居”到需要“自我营销”，开始于20世纪90年代中期，背景是有线电视的迅速发展、省级卫视相继上星、本土专业化频道的大量出现，观众日常收视的选择范围成倍拓展。电视频道、栏目数量的激增，替代产品大量出现，在改变着供需双方市场地位的同时，也催生了一个新的行业——电视包装。借助电视包装，彰显自我的定位、风格、价值取向，强调与竞争者之间的差异化元素，增强在群体中的可识别性，已经成为电视媒体应对竞争、谋求发展的共同选择。
从20世纪90年代中期至今，不过短短十几年，这十几年间，电视包装和大多数新生事物一样，在被接受、继而被倚重的背后，还有诸多问题有待思考，这也是本书在阐释概念、总结方法、提炼规律的基础上，试图去回答的。
第一节 电视包装的内涵
提起“包装”，人们总会打一个简单易懂的比方，即把给产品进行包装比作人的穿衣戴帽。我们可以借用这个比喻来看一看电视包装的演变：
在经济欠发达年代，衣服的功能主要是蔽体保暖；在电视刚刚起步的时候，频道有限，节目播出时间短，供不应求，电视包装只是满足节目播出的基本需要，还不具备品牌营销的功能。
随着社会和经济的发展，在人们眼中，服装已经衍生出审美和标志功能，着装成为一种无声的语言，在一定程度上外化了人们的个性特征，也成为人们有意识调整和实现自己风格定位的一种工具；从电视媒体的发展来看，对电视包装功能的认识也是随着传受双方供求关系的变化而逐渐完善的，在电视产业化的进程中，白热化的竞争打破了原有来自层级、地域垄断的壁垒，观众有限的注意力成为电视媒体所争夺的宝贵资源，电视包装在单纯的审美功能的基础上，又被赋予了一种广告式的营销功能。
电视包装发展到现阶段，其内涵与十几年前相比，已有了相当大的扩展：由单纯的节目、栏目包装到频道整体包装，由节目内容营销、栏目品牌营销到自我形象营销，由本媒体的自我营销到使用其他媒体进行跨媒体营销。随着包装对电视传播流程全方位的渗透，我们对电视包装功能的界定也需不断完善。
在本节中，我们首先来界定什么是电视包装，然后，在此基础上，分析电视包装的基本功能，并结合电视包装的具体案例来理解电视包装的意义。
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