第1章 影响舆论
当代的经验证据
现在，关于大众媒介议程设置作用的实证证据已经证实并刻画了李普曼粗线条的观察。但是这种关于舆论形成的详细描绘来得很迟。《舆论学》出版于1922年，十几年后才出现关于大众传播对舆论影响的第一次科学调查，整整五十年后，才第一次出现明确的关于大众传播议程设置作用的调查。
关于大众传播对舆论效果的系统分析始自1940年美国总统选举，这是建立在科学规则上的实证调查。社会学家拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）及其哥伦比亚大学的同事、民意调查专家罗珀（ElmoRoper）对俄亥俄州伊利县的选民进行了七轮采访。调查结果不仅出乎大众意料，而且出乎学者意料，在这些调查以及接下来20年的后续调查中，并没有发现大众传播影响人们态度与观点的证据。伊利县调查20年后，克拉珀（Joseph Klapper）的《大众传播效果》一书的出版表明，最小效果论开始盛行。
然而，四五十年代进行的这些早期社会科学调查确实发现了许多证据，证明人们从大众媒介获取信息，即使这些信息没有改变他们的观点。选民也确实从新闻中获取信息。从记者角度来看，关于从何处获知的问题要比是否能够被说服的问题更重要。“人们应该知道的信息”与“人们获知信息的权利”是常用的新闻业标准。大多数记者更关心告知信息。说服是社论版的事情，甚至在社论那里，中心问题仍然是告知信息。并且，即使在最小效果论成为主导思想之后，在许多社会科学家心中总有一种挥之不去的疑问，认为重大的媒介效果并非没有，只是尚未得到发掘或测量而已。此时，在媒介效果研究方面，范式转换的时机已经成熟。这种转换是从对说服的关注，转换到传播过程的更早阶段：告知。
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