第一章 市场与市场营销<br> 经典案例二：IBM公司的兴衰<br> （一）案例介绍<br> IBM公司是在托马斯?沃森的领导下，从20世纪50年代开始进入电子计算机行业，以其强大的销售服务队伍和每年占销售收入l0％的研究开发投入，很快地超越先行者（雷明顿兰德公司）占领了工商界电子计算机市场。60年代，IBM公司成功地开发出自我兼容但与其他厂家及以往机器并不相容的‘360大型计算机，狠狠打击了竞争对手，并推动了美国和世界电子计算机市场的迅速扩大。到1969年，IBM取得了年72亿美元的营业收入和9亿美元的净收益，并以70％的占有率近乎垄断了美国的大型计算机市场。<br> 1.市场竞争<br> 进入20世纪70年代以后，电子计算机市场上出现了来自日本和美国国内的低成本计算机制造商，使IBM的大型机业务受到了日益严峻的挑战。与此同时，靠立足于科研用计算机的市场定位而避开了IBM公司威胁的数据设备公司在1965年率先向市场投放了小型计算机，而苹果计算机公司则在1977年研制出内存少、没有数据库、速度慢、计算能力差但价格十分低廉的苹果个人计算机，此种产品后来引起了计算机行业的重大革命。与对小型机的迟缓反应（IBM直到1986年才研制出AS/400小型机参与市场竞争）不同，在IBM公司任职已7年、即将退休的董事长福兰克?卡里在1986年9月召开的公司经营委员会上力排众议，做出了一项果断而又重大的决策，促成一支由50位富有创新精神的科研人员组成的个人电脑项目小组，在不足1年时间内开发出内存和性能远胜于苹果机的IBM—PC电脑，并很快地变成全世界个人电脑行业标准的制定者。到1984年，IBM个人电脑的营业收入达到40亿美元，该数字足以使．IBM个人电脑分部成为美国第74大工业公司和仅次于IBM所有其他部部和整个数据设备公司的第三大计算机生产商。从市场占有率来看，IBM个人电脑在．1985年占据了工商界市场的80％的份额。可是，好景不长。IBM在瞬间发展、壮大的个人电脑业务，因为系统配套件的来源主要依靠外购（如微软公司为其提供DOS操作系统，英特尔公司提供中央处理器芯片），不知不觉中为竞争厂家通过仿效追赶而上提供了机会，也为微软公司、英特尔公司这些配套产品厂家的发展留下了广大的空间。
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