二、市场分析
你对产品的可能购买者必须要有清楚的概念。他们是男人还是女人？已婚还是单身？他们的年龄、收入、社会阶层、职业？是谁实际购买？谁会影响购买的决定？有时候实际购买者是家庭主妇，但是很可能是他们的丈夫或孩子的需要。也许你的可能的顾客是有特殊兴趣的个人。也许购买者是一个组织而不是个人。不论如何，你必须清楚谁会买你的产品，谁会影响购买的决定。
你的顾客在哪里？是在当地，还是在另一个地方？抑或是遍及全世界？很明确，这会影响你进行广告宣传的区域。顾客何时购买你的产品？多久买一次？这会影响你广告的时间及次数。购买你产品的人是随时可决定买，还是需要经过长时间的考虑？考虑的时间有多长？这也会影响到你广告的时间及类型。
你的产品对顾客有什么用？他们为什么会买？为什么会选择某个牌子？他们对牌子的忠实程度如何？是否有些人特别喜欢你的产品？可能的购买者有多少？是否有些购买者比别人用得多？这些人数量在增加还是减少？增加或减少的速度如何？
许多现存的调查团体或与广告计划有关的人大都注意到购买者与非购买者在人口统计上的区别（包括年龄、收入及社会等级等）。但是有时人口统计资料并不能显示出真正的区别，有时候许多态度及兴趣你认为与社会等级有关，而事实上却无关。
由于传统分类的缺点，使新技术得以发展。新的方法是以性格来区分某个产品的购买者与非购买者，而不是采用传统的人口统计。生活形态或心理调查是了解你的顾客的新方法。收集有关人们的态度、兴趣及活动的全面资料，可以规划出消费者的真实形象，这比传统的分类法要来得好。许多重要人物断言，这种方法显示了辨明新的市场区分与机会的潜力，也同时对广告提供了额外有用的资料。
另一个区分市场的方法是依调查服务公司所发展的生活形态分类。这个分类法将消费者依个人的生活形态、收入与支出将人口分成“白领”或“蓝领”阶层、将有子女的家庭等类别，最后又各分成较富或较贫两类。这种分类要使每类的组成分子尽可能相似。他们在相似的生命阶段，有相似的可自由支配的收入及相似的文化特征。这个分类法的目的是将不同的行为模式表现于媒体行为及产品使用上。这个分类是以全国读者身份调查资料为基础，而提供的标准人口统计以外的资料。
还有一种区分方法是考虑消费者的媒体习惯及态度。最容易了解一个妇女重视服装的方法，就是她经常看时装杂志。已有许多公司“极常用”、“常用”、“偶用”、“不用”其产品来区分他们的市场。同样的方法也可用来区分媒体的使用。有些广告客户将他们的目标市场与媒体的接收情形衔接，将市场依媒体使用情形分成四类：双重高使用率（对电视及出版类两种媒体都常使用）、喜欢电视（较常接触电视而少阅读）、喜欢杂志（较常阅读而少看电视）、双重低使用率（两种媒体都少使用）。这种分类与产品的使用情形连接，则可帮助你选择与计划媒体运用。这个分类法是基于目标集团指数资料，可提供连接市场与媒体的额外资料。在你选择媒体接近你的目标市场时，你应该记住：广告传达讯息是双向的——你的消费者如何使用你用来传达讯息给他们的媒体？
事实上，你可能发现会有超过一个以上的相似目标集团，因此使用时用市场区隔较用整个市场更为正确。要得到有效的媒体计划，必须清楚地辨明市场区隔并规划其大小、趋势及优先次序。没有这些知识，你如何能建立一个媒体计划来传递广告讯息给你的选择对象呢？
要使广告有效，所有这些市场因素的知识都是十分重要的。在媒体计划开始之前，你必须花相当多的时间及金钱做调查，因为除非对你的市场区别有清楚的了解，否则无法选择媒体或创作广告。同时，你的市场不是永远很稳定的，它经常在改变，有旧的顾客离开，也有新的顾客加入。新的顾客可能会有所不同，因为以前成功的广告现在不一定会得到相同的结果。市场的资料必须永远保持最新，而你的政策也必须随之调整，事实上市场趋势研究是一项永远没有句号的工作。
了解你的产品及市场之后，第三步需要研究你的公司将如何去销售这些产品，也就是行销政策。
……
展开
