消费者感知品牌典型性、品牌创新性与品牌信誉对创新产品采纳的影响
周小寒1，于春玲1，吴漪2
（1.清华大学 经济管理学院，北京 100084；2.华东师范大学 经济与管理学部 亚欧商学院，上海 200062）
摘要：为探索品牌感知对消费者创新产品采纳的影响，在已有品牌与创新关系研究的基础上，构建了包含品牌典型性、品牌创新性、品牌信誉、产品创新程度和创新产品采纳意愿的理论模型，利用结构方程模型进行实证分析。结果表明：品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉对创新产品采纳具有积极的直接促进作用；品牌典型性和品牌创新性通过对品牌信誉的创建对创新产品采纳产生积极的间接促进作用；品牌典型性和品牌创新性对品牌信誉的创建路径不同，品牌典型性更能显著促进品牌信誉子纬度的品牌可信度，而品牌创新性更能促进品牌信誉子纬度的品牌好感度；品牌典型性对渐进创新（相比于重大创新）采纳意愿的总效应更高，而品牌创新性对重大创新（相比于渐进创新）采纳意愿的总效应更高。
关键词：品牌典型性；品牌创新性；品牌信誉；消费者创新产品采纳
中图分类号：F273.2 文献标识码：A
1 文献综述
创新是企业活动的产出，而创新产品是指企业活动产出的创新是具体的产品[1]。成功的创新产品可以为企业树立市场领导者形象，建立竞争者进入壁垒，为企业带来持续的优势和收益[2]。虽然大多数公司都积极发布新产品[3]，然而大部分新产品都无法实现企业的预期目标[4]。不被市场接受的创新注定失败，这需要学者在市场研究领域识别那些能提高消费者创新产品采纳的因素[5， 6]。
消费者对新产品的采纳不仅取决于产品技术上的创新[7]，在很多情况下更取决于消费者如何感知推出创新产品的品牌。创新产品的感知价值脱离不了品牌背景，消费者在评价产品时都会有意识或无意识地代入品牌知识。比如，HTC公司（High Technology Computer Corporation，宏达国际电子股份有限公司）和三星集团同样采用了最新的安卓操作系统开发其智能手机，且两个品牌的产品在创新特征和功能上几乎没有差异，可三星的智能手机会被认为比HTC的智能手机更加具有创新性。品牌能赋予先进技术独特的意义，让消费者感知到创新产品的特殊价值[8]。McCracken[9]指出，虽然在技术专家眼中安卓系统的技术创新性高于iOS系统，但在消费者视角下苹果的iPad却是具创新性的平板电脑产品。创新是苹果公司的重要品牌联想，消费者对苹果旗下产品的感知来源远超出其客观技术本身。苹果对创新信息的表达和呈现有自己的语言，它成功结合了技术和非技术因素去创造创新产品的形象[10]。因此，管理者需要从品牌层面以更广泛、更全面的视角去看待消费者对创新产品的感知和采纳行为。
在创新产品的生命周期中，品牌不仅为创新产品的研发提供战略指导，也能为创新产品的市场采纳提供支持与保护，而成功或失败的创新又能反哺品牌。品牌是消费者判断创新产品所凭借的线索，也是降低创新感知风险的有效信息。虽然已有文献从品牌强度[11]和品牌资产[12]角度出发，探讨了质量不同和资产大小不同的品牌推出的不同的创新如何助益品牌增长。但是在创新领域，对品牌与创新间关系的研究相对不足，需要研究者积极探索品牌在创新产品采纳中发挥的不同作用[13]。因此，在创新产品采纳的研究中加入品牌的视角非常必要。
本文提出，品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉这三个消费者品牌感知变量会同时影响消费者创新产品采纳。品牌典型性影响着消费者对创新产品的类别图示认知[14]，品牌创新性则是消费者感知到的品牌在某个产品市场过去创新投入的程度和未来持续创新的潜力[10]。创新的成功要求品牌清楚地知道自己所在产品类别领域品牌和创新间联想的关键因素，而感知品牌典型性和感知品牌创新性就是影响消费者对创新产品感知的重要特征。同时，品牌信誉是消费者对品牌的信念，是消费者相信品牌能满足自身需求和欲求的程度[13]。品牌信誉能在消费者面对风险和不确定性时提供有效的信息[15]，因此，购买一个有信誉的品牌的创新也能坚定消费者对新产品的信心。
本文认为，消费者依据过去的品牌经历所感知到的品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉将共同促进对创新产品的采纳意愿。本文围绕该主题设计了实证研究，将这三个品牌变量放在同一框架下去探索并回答以下问题：①品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉对创新产品采纳是否有着积极的促进作用；②品牌典型性和品牌创新性对品牌信誉的创建是否也发挥着作用；③品牌典型性和品牌创新性对品牌信誉的创建路径是否不同；④品牌典型性和品牌创新性对创新产品采纳的作用在重大创新产品和渐进创新产品中是否存在差异。本文旨在为品牌推出创新产品时所发挥的重要作用及其路径机制增添新的理解和启示。
2 文献回顾
2.1 品牌与创新产品采纳
消费者对创新产品的采纳意愿受感知产品利益和感知不确定性的影响。创新对产品的改造可能预示着全新的体验和利益，标志着产品未来的形态和发展方向，但创新也使得新产品偏离消费者心智中已建立起的对现有产品类别的认知图示[16]。在更大程度上超出消费者常规期望的重大创新产品与人们产品类别认知中的原型产品相比更加不一致，导致消费者会更加低估重大创新产品的实际价值和吸引力，造成产品利益的理解困难和负担[17]。重大创新给消费者增加的认知挑战加剧了消费者面对创新时所感知到的不确定性和风险，这又进一步降低了消费者的产品采纳意愿[18-20]。
创新产品的推出离不开品牌，企业会赋予新产品品牌，并将其提供给市场中的消费者。品牌是消费者感知创新产品的关键线索，品牌在新产品引入市场的早期和后续市场的采纳行为中都发挥着重要作用[13]。Gill和Lei[11]发现，不同质量的品牌推出不同的创新产品所获收益不同。低质量品牌的新产品提供与基本产品功能目标一致的新特征能获得更高增长，因为对弱品牌而言，创新产品加入与基本产品功能目标一致的特征会让消费者关注到产品利益的增加；高质量品牌则通过推出包含与基本产品功能目标不一致的创新特征的新产品来获得消费者支付意愿的更高的增长，因为对强品牌而言，加入与基本产品功能目标不一致的创新特征虽然在一定程度上提高了产品的不确定性，但在强品牌的品牌保护和背书下，强品牌依旧能让消费者继续关注产品的利益，而弱品牌没有这种品牌效应。品牌强度也能有效提高新产品的试用概率[21]，影响着消费者对新产品的质量感知[22]。另外，品牌资产对创新产品的采纳也有重要意义，Gammoh等[12]发现，高资产品牌相较低资产品牌而言，不管是推出高创新程度的非连续创新产品还是低创新程度的连续创新产品都能获得更加积极的消费者评价。
消费者的创新产品采纳意愿受到感知产品利益和不确定性的影响，而品牌作为消费者理解和判断创新产品的重要信息，能增强消费者对产品利益的信心，同时能有效缓解创新的不确定性并降低新产品的感知风险。消费者对品牌的感知会显著影响创新产品采纳。本文认为品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉在很大程度上左右了消费者对创新产品的感知和最终购买决策。
2.2 品牌典型性与创新产品采纳
品牌典型性是指品牌能代表所在产品类别的程度[14]。消费者围绕典型品牌激发的有关产品类别的联想来处理和组织新信息，将典型品牌视为产品品类诊断的认知参考[23]。品牌延伸的研究表明品牌典型性对不一致延伸产品的评价和采纳具有负面作用[24， 25]。典型品牌和新产品之间的感知一致性越高，消费者对品牌的认识和偏好才能越容易转移到新产品上并使之获益[26]。
Milberg 等[27]指出，产品延伸的相关研究都放大了品牌和延伸产品间感知不一致性的负面作用，忽视了新产品采纳过程中消费者对风险的感知。创新领域的研究重点关注感知风险和不确定性对消费者创新产品采纳的负面影响[28]，发现品牌典型性对创新产品的采纳具有正向作用。风险让消费者变得更加保守，喜欢将事物控制在熟悉的范围内。作为被消费者所熟知的品牌，典型品牌是判断创新产品风险大小的重要线索，能激发创新产品和品牌间的积极联想[26， 29]。
Geodertier 等[14]的研究表明，不管是近距离还是远距离的创新产品延伸，品牌典型性都提高了消费者对创新产品的采纳意愿。典型品牌能有效降低消费者对创新产品的感知风险，而降低产品感知风险的正面促进作用战胜了延伸不一致性的负面作用。Bagga等[30]发现，虽然典型品牌推出的创新产品会让消费者感知到更强烈的产品类别图式偏离，但典型品牌推出的创新产品更能预示产品未来的方向，会强化消费者心中产品创新特征的重要性，进而降低竞争品牌的典型性感知。可以看到，典型品牌推出创新产品的优势相较竞争品牌而言是独特且突出的，品牌典型性对创新产品的采纳有着促进作用。
2.3 品牌创新性与创新产品采纳
基于消费者视角，Shams等[10]将品牌创新性定义为消费者感知到的品牌在某特定市场上过去创新活动的轨迹和未来能持续产出创新活动的潜力。品牌创新性来源于消费者的主观感知，一个创新的品牌需要紧密关注其目标市场。品牌可以被一群消费者感知到创新，同时却让其他消费者无法建立该品牌与创新的联系。消费者对品牌创新性的感知要求品牌的形象和特征保持稳定，品牌的创新投入和产出需要历史行为的一致性[31]。品牌创新性是时间沉淀后被证实的能力，需要企业花费时间去打造。
在创新的不确定性下，企业宣传品牌的创新性能潜在影响消费者行为[32]。品牌创新性能作为产品质量的判断信号，是降低风险的信息线索[33]。同时在情感上品牌创新性也能积极影响消费者对创新的采纳。一个创新的品牌能给消费者惊奇感，让他们感到眼前一亮。创新品牌的品牌个性多是兴奋的，在消费者心智中往往与大胆、生机勃勃、有想象力等积极的正面联想强相关[34]。Woods和Moreau[35]指出，消费者采纳创新产品可能是情感诱发的，与产品的净效用完全无关。
2.4 品牌信誉与创新产品采纳
品牌信誉代表了消费者对品牌具有的感知信念，这个信念让消费者相信该品牌有能力和意愿持续做出和履行承诺以满足消费者[33]。对消费者来说，购买一个有信誉的品牌的新产品保证了所获得产品的质量；对公司而言，一个有信誉的品牌意味着公司对营销活动的投入能产生更高的效益[15]。品牌信誉包含三个部分：品牌专家性、品牌可信度和品牌好感度[13]。专家性是指品牌实现消费者承诺的能力，可信度是指品牌履行对消费者承诺的意愿以及真诚关心消费者的需求和利益，好感度是指消费者愿意花时间与品牌共处来体验品牌承诺的实现。也就是说，品牌信誉测量了消费者认为品牌是否真的擅长它所做的事情，是否关心它的消费者以及是否受消费者喜爱和欢迎。消费者对企业品牌信誉的感知源于品牌过去所有营销活动的累积，是长时间里品牌与消费者之间沟通和关系建立的总和[36]。
在消费者面对无法预知产品购买决策结果的不确定性时，品牌信誉可以通过提高产品感知质量，降低感知风险和信息收集、处理成本来积极影响消费者的产品购买行为[15， 33， 37]。品牌信誉能增强消费者在选择产品时对目标品牌的信心。因此，品牌信誉的重要内涵和意义让本文推断品牌信誉和品牌典型性、品牌创新性一样能显著促进消费者创新产品采纳，且品牌典型性和品牌创新性对品牌信誉的建立发挥着作用。
3 研究假设与理论模型
本文围绕影响消费者创新产品采纳的三个品牌感知变量——品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉，探讨它们对消费者创新采纳意愿的共同作用。
3.1 品牌典型性、品牌创新性和品牌信誉对创新产品采纳的直接影响
品牌典型性是指品牌能代表品牌所属的某个产品类别的程度[14]。品牌典型性的重要特征是它与产品类别紧密相连，是产品类别图示的一部分。典型品牌推出的创新虽然也会改变已有产品的类别特征或属性，但典型品牌代表着产品类别的“原型
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