① 风靡全球27年、影响三代华语文案、绝版10年再版。 D&AD特约32位全球久负盛名的文案大师写书，分享自己的文案写作之道。豆瓣839人评分8.7，绝版数年一度难求的好书。 ② 新版译文90%重新打磨，增译200余篇大师作品，作品首次以中英双语呈现。 全书重新翻译，全部作品文案首次译成中文。特别邀请资深专业翻译和广告专业人士反复阅读，双重把关。 ③ 超大开本五色印刷，保留经典设计，还原作品原图本色。 开本210*285，英文原文清晰，阅读更舒适，裸脊+封面烫金，收藏、送礼更有品质。目录可视化效果更好，光看目录的作者和代表作简介，即可选择感兴趣的篇章跳读。 ④ 随书附赠解读手册，10位国内资深实战派广告人撰文解读，帮你更好吸收用好书。 特别邀请10位深谙中国市场的实力派广告人，解读每位文案大师的心法及其作品的精妙之处。
戴维·阿博特 DAVID ABBOTT 我为柯达写过文案，还有马瑟& 克劳瑟广告公司［Mather &Crowther，后来变成了奥美广告公司（Ogilvy & Mather）］、恒美广告公司（Doyle Dane Bernbach，缩写为DDB，后来经业务合并改名为DDB Needham］、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司（French Gold Abbott，后来这个名字作废了），以及阿博特·米德·维克斯广告公司［Abbott Mead Vickers，后来归入天联广告公司（BBDO）旗下，改名为AMV BBDO］。在这个过程中，我成了资深的“老古董”。 创作文案时，我习惯用雅丽200 0.4mm 细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3 纸，偶尔换成A4。都没有什么高科技含量。 讽刺的是，我的桌子上放着一台PowerBook（苹果公司早期出品的一款笔记本电脑），但我还没学会怎么用（我对笔记本电脑这个概念知之甚少，一开始甚至买了两台，一台放办公室，一台放家里）。或许有一天我也能熟练地使用电脑，但我估计，怕是要等到我能说流利的法语、彩票中奖了。 上一页的照片，真实地描绘了我工作时的样子。在写文案时，我通常将办公室的门敞开，我多半穿着外套（违背了母亲的教导），双脚跷到桌子上。不管用多大的纸，我都会按照专栏的篇幅一列列地创作文案的内容。这个习惯要追溯到我在20 世纪60 年代为大众汽车工作的时光。这能够让我知道每行需要写多少字，每篇文案需要写多少行。整齐的版式更便于统计字数。 在正文的旁边，我会随手写下灵感一现时脑中出现的想法或短语，以备未来之需。有时候它们会在边栏中待上很久，直到出现它们能够派上用场的场景。 我还习惯性地将陈词滥调和华而不实的表述写在页边，这些东西塞满了我的脑袋，要想摆脱它们，只有将它们写下来。如果只是告诉自己别再去想这些东西，它们就会像青春期的痘痘那样，层出不穷，去而复返。 我很少刻意设计文案的外观，因为在动笔写作之时，我已经对论述的结构了然于胸。动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。我的建议是：先调研，再动笔。 与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。我经常会选择合适的语气或口音，但更习惯用大西洋中部口音（英美混合式口音）诵读文案（但如果办公室里有其他人，我就会选择默读）。 我通常写得很快，不喜咬文嚼字，表现为我没有同义词典，不玩儿填字游戏，而是使用带插图的字典（不高级）。因为在我看来，文字都需要为观点服务，所以我希望文案使用的语言浅显、平实和常见。我相信，文案创作者的职责是宣传产品，珠玑妙语虽然能给我带来乐趣，但打动人心的广告才深得我心。 如果能够帮助更好地表达观点，那么玩儿文字游戏也未尝不可，但我依然很少这样做，或基本不做。特殊情况除外，例如我会在面向英国读者的广告中使用双关。 在构思时，我会用笔画出广告空间，然后将标题写在边框内（或信手涂鸦）。奇怪的是，如果不用线条将《经济学人》的标题框起来，我就没法儿判断它是好还是坏。年轻时的我习惯用很粗的笔、超大的纸，这让我看起来尤为高产，但这只不过是虚张声势。以前一页纸只写一则广告，现在我的广告篇幅短小多了，一页纸上可能会有六七个想法。不过，遭遇思路阻塞的时候，我也会重新用回粗笔和大纸。 在想不出任何点子的时候，调整一下创作的过程，或许能够带来思路的转变。 从1960 年起，我就已经在写广告文案了，现在我已经充分地掌握了这项工作。我不再惊慌失措，也知道在精疲力竭、灵感枯竭时最好放下创作，起身干点儿别的事情。这份工作仍然惊喜不断，有时候创作很轻松，但有时候异常艰难。为求表意精确、结构平衡，一个标题可能要修改五六十遍。我如果觉得一定存在一篇恰如其分的文案，就一定会不停不休地反复推敲，直至得到最恰当的表述。所以在我埋头创作的时候，时光往往在不经意间流逝，抬头一 看，我已经摆弄一段文字3 个小时之久。 在广告公司的办公室里，有时很难保证长时间不被打扰的专注，所以我有时候选择深夜在家写文案，或定一个酒店房间专心创作（这篇文章就是在我家厨房的餐桌上写就的）。我个人没法儿在开放式的公共空间里心无旁骛地创作，但我相信一定有优秀的文案创作者能做到。咖啡厅里、火车上、沙滩上、飞机上、汽车上，都曾孕育伟大的文案作品，偶尔有些也诞生于书桌上。简而言之，文案创作的内容比形式更重要。 我一直都不是一个理论派专家，但我认为以下5条原则多少有些道理。 1. 投身于工作之中，用真实的生活体验，赋予文案灵魂，如果某件事打动了你，它也很可能会打动别人。 2. 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时，人们多半会口手并用，所以有时候，无字文案反而能够达到无声胜有声的效果。 3. 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎样把一份事实清单写得不像一份清单。 4. 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔· 伯恩巴克（Bill Bernbach）曾说，“小坦白能换来大接纳”，我至今仍奉为真理。 5. 别写那些令人昏昏欲睡的东西。
