第1章　房地产全程营销策划能力修炼 1
1.1　全程营销策划要懂房地产全程开发 1
1.1.1　房地产营销策划是专业细分的工作 2
1.1.2　房地产开发流程的8大关键环节 2
1.2　房地产项目策划的5大新趋势 3
1.2.1　项目价值体系成为营销根本 3
1.2.2　营销策划不断前置 3
1.2.3　项目策划渠道化 3
1.2.4　线上导客常态化 4
1.2.5　媒体方式视频化 5
1.3　房地产项目全程策划的4大核心板块 5
1.3.1　前期策划工作板块 5
1.3.2　定位策划工作板块 9
1.3.3　营销策划工作板块 12
1.3.4　销售策划工作板块 12
1.4　房地产策划人需具备的4大核心能力 13
1.4.1　基础策划能力 14
1.4.2　通盘梳理分析能力 14
1.4.3　强大的协同能力 14
1.4.4　专业研究能力 15
1.5　房地产全程策划必懂的5类市场报告 15
1.5.1　前期可行性研究报告 15
1.5.2　营销策划类研究报告 16
1.5.3　投资预算类报告 17
1.5.4　营销策划招投标报告 19
1.5.5　工程管理策划类报告 19
1.6　房地产市场报告的制作要求 20
1.6.1　房地产市场报告的基本结构 21
1.6.2　房地产市场报告的正文内容 22
1.6.3　房地产市场报告的4大要求 23
1.6.4　房地产市场报告的8大撰写要点 23
1.7　房地产市场报告的4大撰写前提 24
1.7.1　研究市场 24
1.7.2　研究地块 26
1.7.3　研究战略 27
1.7.4　研究投资 29
1.8　房地产市场报告提交流程 31
1.8.1　了解开发企业决策团队 32
1.8.2　提交报告前的周密准备 33
1.8.3　汇报前的物品准备 33
1.8.4　现场汇报的6个流程 34

第2章　房地产项目前期可行性研究报告的撰写策略 35
2.1　可行性研究报告的基本结构 35
2.1.1　报告封面 35
2.1.2　报告摘要 36
2.1.3　报告目录 36
2.1.4　报告正文 37
2.1.5　报告附件 37
2.1.6　报告附图 37
2.2　可行性研究报告的整体结构及逻辑要求 38
2.2.1　项目概况撰写 38
2.2.2　市场调查分析 38
2.2.3　规划设计方案 39
2.2.4　建设方式和建设进度 39
2.2.5　投资预算和资金筹措 39
2.2.6　项目财务评价 40
2.2.7　风险分析 40
2.2.8　报告结论 40
2.2.9　有关建议 40
2.2.10　报告附表 40
2.3　可行性研究报告的8大核心内容 41
2.3.1　项目背景分析 41
2.3.2　宗地分析 42
2.3.3　政策法律风险分析 45
2.3.4　区域市场特征分析 48
2.3.5　规划与开发分析 50
2.3.6　投资收益分析 57
2.3.7　人力资源管理配置 62
2.3.8　项目可行性分析的结论结构 65

第3章　房地产项目营销策划报告的撰写策略 67
3.1　营销策划报告的撰写筹备步骤 67
3.1.1　熟知项目背景 67
3.1.2　研究市场数据 68
3.1.3　整理内外部资料 68
3.2　房地产策划方案的独创性要求 68
3.2.1　观念独创 69
3.2.2　主题独创 69
3.2.3　手段独创 69
3.3　项目营销策划报告的结构及目标 70
3.3.1　项目营销策划报告的7大板块 70
3.3.2　项目营销策划报告的制作目标 70
3.4　营销策划报告及撰写 71
3.4.1　营销策划报告的6项核心结构 71
3.4.2　营销策划报告的7个撰写原则 72
3.5　营销策划报告的7大内容结构 74
3.5.1　房地产项目概况分析 74
3.5.2　项目案名及logo设计建议 79
3.5.3　项目推广计划分析 80
3.5.4　项目营销推广策略 82
3.5.5　项目销售现场包装建议 88
3.5.6　销售管理策略分析 89
3.5.7　物业管理策略分析 94

第4章　房地产项目产品设计报告的撰写策略 97
4.1　房地产项目产品设计的价值 98
4.1.1　保证企业的产品研发力 98
4.1.2　提高企业的产品力 98
4.2　房地产项目产品设计报告的3大核心 99
4.2.1　确定产品设计概念 100
4.2.2　明确产品设计价值 100
4.2.3　给出产品设计的可行性建议 100
4.3　撰写房地产项目产品设计报告的5大步骤 103
4.3.1　消费者需求分析 103
4.3.2　市场定位分析 104
4.3.3　规划设计分析 107
4.3.4　质量工期控制 115
4.3.5　物业管理策略 120

第5章　房地产项目投资测算报告的撰写策略 125
5.1　投资测算及融资报告的撰写要求 125
5.1.1　投资测算的价值 126
5.1.2　投资测算的流程 126
5.1.3　投资测算的4大主要指标 127
5.1.4　投资测算阶段的精准度要求 132
5.2　投资测算方案的6大结构 134
5.2.1　项目概况与投资计划分析 134
5.2.2　工程规划与安排 135
5.2.3　投资估算及资金筹措计划分析 140
5.2.4　销售和租赁收入测算 154
5.2.5　项目财务评价分析 156
5.2.6　项目不确定性分析 163

第6章　房地产项目营销策划招投标书的撰写策略 167
6.1　营销策划招投标的规范及要求 167
6.1.1　提高营销策划招投标效率的2大原则 168
6.1.2　营销策划招标投标常用的3种方式 168
6.1.3　营销策划招投标的5大原则 169
6.2　营销策划招投标的流程和对招投标文本的要求 170
6.2.1　营销策划招投标的9个流程 170
6.2.2　制作营销招投标文本的5点要求 172
6.3　营销策划书的规范标准 173
6.3.1　营销策划书的主导思想 173
6.3.2　营销策划书的内容质量规范 174
6.3.3　制作营销投标策划书的5大前提 176
6.4　投标策划书的6项主要内容 177
6.4.1　项目市场分析 178
6.4.2　产品分析研究 182
6.4.3　广告推广策略 188
6.4.4　销售策略制定 195
6.4.5　团队管理机制 204
6.4.6　营销费用使用计划 206

第7章　房地产项目工程管理策划书的撰写策略 207
7.1　项目工程管理策划书的撰写要求 207
7.1.1　工程策划书并非施工组织方案 208
7.1.2　策划书要体现对工程的管理 208
7.1.3　策划书要体现全局管理 208
7.1.4　撰写者要厘清所有工程环节 208
7.2　项目工程管理策划书的内容结构 210
7.3　项目工程管理策划书的撰写要点 211
7.3.1　项目工程概况分析 211
7.3.2　组织架构与岗位职责 213
7.3.3　项目管理范围划分 219
7.3.4　工程进度管理 226
7.3.5　工程质量与安全管理措施 231
7.3.6　工程成本管理控制措施 237
7.3.7　工程风险管理与对策 240
7.3.8　项目沟通与协调管理 242