第1章 绪论
1.1 行为经济学概述
1.1.1 行为经济学的内涵[1]
行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济学分支学科[2]，它在近年来受到越来越多的关注，诺贝尔经济学奖已多次授予行为经济学研究者（赫伯特 西蒙、丹尼尔 卡内曼、罗伯特 席勒、理查德 泰勒等）。行为经济学是*近十年来发展*为迅猛的经济学领域之一，也是少数从不驱逐“外来人口”的经济学领域，这确认了行为经济学作为一个相对新兴的分支为经济学做出的贡献，以及对传统主流经济学产生的深远影响[3-6]。随着行为经济学对交叉学科优势的发挥，应用心理学、神经科学研究成果，将经济学研究领域从物质资料的生产和消费结构、货币交换关系，拓展到研究人的全部经济行为及有关决策，构建了一个“充满人性和人类价值”的理论框架。可见，行为经济学不仅丰富了经济学分析问题的方式，对经济行为的分析更加接近现实，而且无疑对经济学在现实生活中的进一步应用做出了贡献。
行为经济学是相对于古典经济学而言，将认知科学、心理学与经济学原理结合的科学，它研究的是心理、认知、情感、文化、社会等因素对个人与组织的经济决策所产生的影响，并将之与传统经济学解释下的决策进行对比，它是基于人的经济动因的有限理性而提出的。传统古典经济学假定人的行为都是无限理性、具备无限控制力和追求自身效用*大化的，即“经济人”，是“进行一切经济分析的基础”（卡尔 布鲁内）。但信息的不完全性，人类认识能力的有限性，对公平、互惠等社会价值的追求，使得人们的决策也有情感、意识形态引导的成分，即决策的理性是有限的。因此，传统经济学对现实中的许多“非物质动机”的经济现象往往很难解释甚至结论相悖，从而传统经济学受到一些质疑和挑战。经济学作为社会科学中的一颗璀璨明珠，从亚当 斯密开创现代经济学的分析方法以来，经济学的发展已经深入我们生活的方方面面，小到我们日常的生活购物，大到一个国家的经济运行，都和经济学脱离不了关系。众所周知，传统的经济学建立在“经济人假设”之上，“经济人”是会计算、有创造性，并且追求利益*大化的人，研究这个理性的“经济人”是一切传统微观经济学的基础，然而“经济人假设”太过于完美以至于在我们的日常生活中几乎都不存在，所以微观经济学能够解释的很多问题都存在瑕疵，特别是20世纪中叶之后，世界的经济学界曾经有过一段时间的发展乏力，当时传统经济学说在一些理论推演的过程中出现了问题，无论是古典经济学还是凯恩斯主义经济学都出现了对日常生活无法解释的问题。
行为经济学的产生在经济学领域引起了很大反响，有人说这是经济学领域的一次革命，但笔者认为行为经济学更是一种回归，它将经济学中的“人”重新定义到经济学创建*初时的“人”的含义上来。行为经济学创始人丹尼尔 卡内曼及其伙伴阿摩司 特沃斯基将心理学尤其是认知心理学的研究成果运用到经济学研究领域，开创出了一系列新的经济学概念和理论[7]。从狭义上来说，行为经济学就是心理分析和经济分析结合的产物，将人类的认知、社会地位、情绪、个性和情境等心理学因素引入了经济学，从而能够更好地分析我们日常的生活。
1.1.2 行为经济学的发展历程
1. 早期发展
行为经济学在西方主流经济学中不是新学。早在亚当 斯密的《道德情操论》中就已有对人类行为的经济分析，并注意到“证伪主义”心理对人们经济行为的影响。之后的经济学家仍关注对经济行为的研究，但随着证伪主义和实证主义方法论被经济学广泛接受，心理因素逐渐与行为经济相分离。但由于一些无法被传统经济理论解释的现象，经济学家又把目光投向了经济现象背后的心理因素。随着新古典经济学的发展，经济学家开始尝试把经济学重塑为一种自然科学，完全根据经济动因的假设来推导人们的行为，提出了“经济人”这一概念，假想人的行为都是基本理性的。新古典主义经济学家也的确吸收了心理学—这是弗朗西斯 埃奇沃思、维弗雷多 帕累托、欧文 费雪等人的贡献。到了20世纪，经济心理学在加布里埃尔 塔尔德、乔治 卡托纳、拉兹洛 加莱等人的努力下诞生，预期效用和贴现效用模型开始被广泛接受，从而催生了一些可检验的假设，用以检验将不确定性和跨期消费纳入考虑后的决策行为。一次又一次被观察到的异常现象*终对这些假设形成了挑战，随后莫里斯 阿莱在此基础上更进一步，于1953年首次提出了“阿莱悖论”，对预期效用假设发起了挑战。在20世纪60年代，认知心理学开始逐渐被阐明，这是一种有别于行为主义模型的信息处理机制理论。这个领域的心理学家，如沃德 爱德华兹、阿摩司 特沃斯基、丹尼尔 卡内曼等，开始将他们提出的基于风险和不确定性的决策制定的认知心理学模型，拿来对比理性行为的经济学模型，而行为模型一般会综合考虑心理学、神经科学、微观经济学。行为经济学的研究范围包括市场决策的产生方式、公众选择的引导机制，其主流观点有三个：①经验法则，人们95%的决策都是根据经验法则不假思索做出的；②框架效应，偏见和刻板印象的积累，会在人们头脑中形成固定框架，使得人们在各自框架下理解、应对事物；③无效市场，包括错误定价和非理性决策行为。20世纪80年代，理查德 泰勒提出大多数人的决策既非完全理性，也并非完全追求利益的*大化，在这种情况下，行为经济学便应运而生。到20世纪90年代，出现了以乔治 卡托纳、赫伯特 西蒙为代表的一批专门研究经济行为的经济学家。乔治 卡托纳从心理学专业角度研究人们的经济行为，提出通货膨胀的心理预期假说；赫伯特 西蒙提出了基于有限理性的信息处理和决策方法。可见，行为经济学将心理学的研究成果运用到经济现象研究中，经济分析不再仅仅是研究产品的数量和价格之间抽象的关系，而且是发现人的经济行为特点和规律（乔治 卡托纳），注重研究非理性的、复杂的人类行为，所体现出的分析往往更加接近现实。
2. 重大标志—诺贝尔经济学奖
传统经济学一直在市场体系中假设人类理性，主要前提是人们总是会有稳定的偏好，并根据自己的利益行事，以获得*大的收益。行为经济学是经济学中的一个思想流派，它接受人类并不总是理性的行动，有稳定的偏好，或者*大化自己的收益，它在很大程度上依赖于心理学实验来证明人类实际上充满了一系列影响他们行为、思考和感受的偏见。随着对该领域的发展，众多研究者也因此取得丰硕的成果。
1978年赫伯特 西蒙教授荣获诺贝尔经济学奖[8]，以表彰其对“经济组织内的决策过程进行的开创性的研究”。2002年，心理学家丹尼尔 卡内曼被授予诺贝尔经济学奖，以表彰他“将心理学应用于经济学研究，特别是在不确定情况下人们如何做出判断和决策的研究”[9]。2013年，经济学家罗伯特 席勒凭借（在行为金融学领域）“对资产价格的实证分析”获得诺贝尔经济学奖[10]。2017年，经济学家理查德 泰勒被授予诺贝尔经济学奖，以表彰他“在行为经济学领域所做的贡献，以及挑战传统经济学，提出人们是可预测非理性的这一创新论点”[11]。瑞典皇家科学院这样描述泰勒的研究：理查德 泰勒将心理上的现实假设纳入经济决策分析中，通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示了这些人格特质如何系统地影响个人决策及市场成果。这一事件可以说是行为经济学发展过程中的重要事件之一。因为在泰勒之前，赫伯特 西蒙和丹尼尔 卡内曼也因对行为经济学的贡献而获得诺贝尔奖，但他们同时也是心理学家，由此他们在行为经济学方面的发现更多被认为是心理学对经济学的补充，而理查德 泰勒和在他之前的罗伯特 席勒可以被认为是纯经济学家。由此，他们的获奖在某种程度上标志了行为经济学成为经济学的一门独立的分支。
3. 发展趋势
行为经济学突破了“经济人”理论的假设，在某种程度上把在宏观上的经济研究拓展到微观的个体，从而得出更科学、更实际的经济学规律并进行更准确的预测。行为经济学对传统经济学不能解释的问题做出了解释，为经济学研究提供了新思路。
作为一门新兴学科，行为经济学也有其局限，即尚未建立起系统的、完整的理论框架和体系。同时，行为经济学没有特定的理论逻辑，尚需通过传统经济学对人们的行为进行假设，然后通过实证法检验并修正理论成果。也就是说，在短期内，行为经济学的研究需要在很大程度上依赖传统经济学的研究成果，可能较少有自己完全独立的新发现。从研究方面来说，行为经济学与心理学、神经科学等学科交融，其需要研究者不仅具有经济研究的数学基础，有心理学和神经科学的知识储备，还要有经济学、社会人文的良好素养。对研究人员素质的高要求使行为经济学的完善尚需大量交叉学科的人才。
行为经济学目前的不足也为其短期内的发展方向做出了引导。构建稳健的理论体系，实证法检验传统经济学理论成果，跨学科交叉研究是行为经济学的发展趋势。毫无疑问，行为经济学将使经济学更好地描述和指导经济现象，拓宽经济学的广度和深度。
1.1.3 行为经济学的理论综述
传统经济学对经济现象的预测建立在绝对理性的“经济人”理论基础之上，而在现实情况中，人们的行为受到心理、环境、观念引导的影响，并非绝对理性，传统经济学对人的经济决策行为的假设往往存在偏差。行为经济学通过运用心理学研究成果，将传统经济预测引入维度更丰富的假设方法，使行为经济学的经济预测相较于传统经济学更加符合实际情况。行为经济学虽然存在尚未形成系统理论的局限，但其已形成的若干理论为经济学研究提供了新视角。下面就其中预期理论、边际需求和信息对决策的影响做出分析。
预期理论：指的是在特定的条件下，不同人的行为方式和偏好会影响其预期。预期理论有三个主要观点：首先，面对已经获得的东西，人们倾向于风险规避；其次，面对损失，人们倾向于冒险；*后，获得和损失是相对于某个参照点而言的。人们往往对结果偏离某一固定偏好水平更加敏感，而对用绝对项衡量的反倒不敏感。这种对变化而不是大小的重视，可能与心理学的认知法则有关。根据该法则，人们对外部环境的变化而非其强度更敏感。此外，Mathew Rabin 还提出，“人们的偏好具有风险厌恶的基本特性”，即人们倾向于降低消费风险和不确定性的活动。
边际需求：边际需求是指“商品供给量每增加一个单位所引起的需求量增加的多少”。传统经济学的边际效用递减理论认为，随着供给增加，市场的边际需求呈下降趋势。但行为经济学的研究表明，边际需求并不完全符合这一理论。例如，统计数据显示，战后西方发达国家中，在收入水平大大提高、供给量大大提高后，消费者对商品和劳务的需求量显著增加。
信息对决策的影响：传统经济学理论认为，信息是决策的基础，信息越丰富越有助于人们做出科学的决策。但行为经济学的研究表明，信息和疑虑的变化并不是始终成反比。许多长期投资者正是因为掌握了过多信息而犹豫不决，甚至放弃了投资计划。
1.1.4 行为经济学的基本内容[12]
第一，预期理论。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明不确定条件下的判断和决策，许多都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离期望效用理论。预期理论有三个基本理论观点：面临获得，人们倾向于风险规避；面临损失，人们倾向于追求风险；获得和损失是相对于参照点而言的。人们往往对结果偏离某一固定偏好水平更加敏感（如现状的方式），而不是对用绝对项衡量的结果更加敏感。这种对变化而不是大小的重视可能与心理学的认知法则有关。根据这种法则，人们对外部环境（如温度和光线）的变化而不是其强度更敏感。而且，与偏好水平相比，在同等大小的损失和收益之间，人们常常更讨厌发生损失。
第二，启发式认知偏向。人们在判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为启发式偏向。三种*典型的启发式偏向：一是代表性偏向。代表性偏向是指人们简单地用类比的方法去判断。如果甲类事件相似于乙类事件，则甲就属于乙，与乙同类。使用“代表性”进行判断往往会导致过度自信。二是可得性偏向。可得性偏向是指当人们需要做出判断时
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