三谷宏治

金泽工业大学教授，早稻田大学商学院客座教授，毕业于东京大学物理系，后攻读欧洲工商管理学院（INSEAD）MBA课程。
先后就职于波士顿咨询公司和埃森哲管理咨询公司，2003—2006年任埃森哲管理咨询公司战略团队总负责人。
著有《商业模式全史》《经营战略全史》《有限管教》等。

激荡三百年！
亚马逊、苹果、脸书、ZARA、优衣库、奈飞、Adobe、腾讯、IBM、英特尔、丰田、通用汽车、雀巢、星巴克……
只讲企业能从它们身上学到的真本领！
从1673年的日本越后屋开讲，到21世纪的奈飞等互联网独角兽收笔，囊括300多年全球百余家名企的经营大战略！ 

30 换刃模式的诞生及意义

把“耐用消费品”变成“日常消耗品”而大发其财的吉列：灵感与执念

1901年，金·吉列迈出了人生中的重要一步——为自己发明的“一次性换刃式安全剃须刀”申请了专利。一年后，也就是1902年，这种产品被正式推向市场，并大获成功。“换刃剃须刀”的问世不仅创造了一个商业奇迹，更为人类的营商行为开创了一个崭新的时代。
该事件被学界普遍认为是20世纪最初的收益模型创新尝试。
金·吉列诞生于一个发明世家。作为一名旅行商人，他在日常工作中经常想出一些新点子，且不断将自己的点子变成专利，并赚了不少钱。
他在皇冠瓶盖（便于封装和开启的一次性瓶盖）生产商皇冠瓶盖有限公司做销售经理时，悟到了一个极为重要的商业原理。看着自己销售的商品被顾客使用一次便立马丢弃，他敏锐地意识到：正因为是“一次性”的东西，正因为“用完了就会被扔掉”，顾客才会一再地购买。而这一点，恰恰是绝佳的赚钱机会。
巧合的是，皇冠瓶盖的发明者正是金·吉列的老板——皇冠公司的创始人威廉·佩因特。更为巧合的是，此人也和金·吉列一样，是一个狂热的发明爱好者。凭借着“一次性瓶盖”这个小小发明，他为自己赢得了巨额财富。
佩因特经常对这位下属说这样一段话：“我能行，你也能行。你也不妨尝试一下发明一个什么东西，是那种人人都离不开，而且用过一次就会扔掉的东西。你只要能成功，就能发大财！重点是，你的销售额还会相当稳定，不愁顾客喜新厌旧。”
佩因特的这番话正好说到了金·吉列的心里。
1895年，金·吉列来到一座城市出差，照例早起在旅馆里剃须，照例磨着他的剃须刀片。
忽然，一道灵光在他的头脑中闪现，他猛然意识到：为什么刮个胡子需要用这么贵、这么厚的刀片？为什么每次使用前都得不厌其烦地磨刀片呢？如果能把这个刀片换成那种超薄的钢制刀片，岂不就能达到“价格便宜，用完即扔”的效果了吗？
要知道，在当时，剃须刀是不折不扣的耐用品，买回家之后要使用很长时间，很多人甚至会用一辈子。在这种情况下，一旦刀片钝了，就只能自己磨。当时“磨刀革”?非常流行，也是男人剃须时的必备用品。显然，这就太麻烦了，效率也太低了，十分考验人的耐心。
磨刀革的价格还超贵，动辄要卖到5美元。要知道，那时的5美元几乎相当于现在的5万日元。为剃须花这么多钱，费这么大劲，显然是不值得的。也正因如此，这里面肯定有巨大的商机。想到这个商机的金·吉列，其心情之激动也可想而知了。

序章
经营学的全貌，暨本书的学法
_001
01. 越后屋的创业故事 _002
02. 经营学是“6 个领域 ×2 个层次”的集合体 _009
03. 商业模式的理解和构筑是事业经营的核心 _016
04. 以商业模式的视角观察越后屋，会发现什么？ _023
05. 如何利用本书学习经营学 _028
咖啡案例 00：世界第二大饮料——咖啡的诞生 _033
第一章
锁定目标：
要瞄准谁？
_037
06. 目标不明，你的事业就会迷路 _038
专栏 01：对市场营销而言，重要的不是 4P，而是 STP_044
07. 目标的分化：大众、分众与个体（福特、通用汽车）_046
咖啡案例 01：咖啡屋最初的服务对象只是某些特定顾客 _053
08. 多个目标：谁是真正拍板的人？（消费品、大学的选择）_058
09. 场域商业项目的目标很复杂：FC 游戏机（任天堂）_061
10. 挑战目标变革的企业先驱（eBay、StoreKing）_065
第一章小结 _074
第二章
锁定价值：
提供什么价值？
_077
11. 没有价值，顾客不会上门。自我革新刻不容缓 _078
咖啡案例 02：从劳埃德咖啡屋到劳埃德保险 _083
12. 价值的分类：使用价值、交换价值与知觉价值 _086
13. 价值的多样性：QCDS、食品 _091
专栏 02：市场营销论的集大成者―― PLC 战略 _097
14. 挑战核心价值的企业（苹果公司）_102
咖啡案例 03：瞄准“第三空间”的星巴克 _107
15. 以目标和价值确立市场定位 _110
第二章小结 _114
第三章
锁定能力：
如何提供价值？
_117
16. 构建无人能够模仿的能力无比重要 _118
17. 所谓“能力”，是资源与执行的组合 _126
18.“能力”的基本战略：或垂直，或水平 _129
19. 执行（其一）：核心流程是 SCM 与 CRM_138
20. 执行（其二）：组织，取决于机能与构造 _149
咖啡案例 04：“一等地段、半价销售”的罗多伦咖啡 _157
21. 资源（其一）：重点在于“人”的动机（激情）与技能 _163
22. 领导力：从“领袖型”“强人型”领导到“服务型”“协调型”
领导 _174
23. 企业与组织文化：是什么阻碍抑或支撑了改革与创新？ _182
24. 资源（其二）：设备、店铺、物流中心等要素 _193
25. 资源（其三）：知识产权的威力 _200
咖啡案例 05：凭咖啡本身的品质一决胜负的蓝瓶咖啡 _205
26. 通过能力革新颠覆整个行业（ZARA、优衣库）_210
第三章小结 _216
第四章
锁定收益模型：
如何玩转资金？
_221
27. 关于资金的 3 个问题及其解决方案的进化 _222
专栏 03：“会计”没什么大不了，只要搞定三张表 _235
28. 收益模型的基本架构：
损益（利润）= 销售额－费用成本（固定成本＋变动成本）_243
咖啡案例 06：“五局为定”的“柒咖啡”_249
29. 提升销售额的基本思路：水平展开、深度挖掘、缩小包围圈 _253
30. 换刃模式的诞生及意义 _261
咖啡案例 07：靠胶囊咖啡赚大钱的奈斯派索 _269
31. 广告模式的诞生及其威力（CBS、雅虎）_273
32. 免费增值模式是一条布满荆棘的险路（Cookpad）_283
33. 订阅模式的冲击（奈飞、声田、Adobe）_289
34. 收益模式的变革，是“建设性破坏”的自我革新之路 _295
第四章小结
第五章
锁定三要素：
事业目标、共同语言、IT 和 AI
_309
35. 事业目标：确立愿景与达成目标的重要性 _310
36. 共同语言：让商业项目进入快速推进的轨道 _317
专栏 04：说一说大受欢迎的“SWOT 分析法”_326
37. IT 和 AI：技术的进化及其真正的意涵 _331
第五章小结 _342
第六章
微观经济学基础与经营战略史
_345
38. 微观经济学的基础用语 _346
39. 经营战略论的确立：截至 20 世纪 70 年代 _362
40. 日本企业的大发展与基于时间的竞争战略：20 世纪 70 ～ 80 年代 _374
41. 近年来的经营战略论：2000 年之后 _387
后记 _395
译后记 开公司-赚钱的逻辑_403
练习题答案 _405