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书       名 :
著       者 :
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文献来源:
出版时间 :
新媒体十讲
0.00    
图书来源: 浙江图书馆(由图书馆配书)
  • 配送范围:
    全国(除港澳台地区)
  • ISBN:
    9787508652894
  • 作      者:
    范卫锋著
  • 出 版 社 :
    中信出版集团
  • 出版日期:
    2015
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编辑推荐

  陈菊红、陈锋、陈朝华、李亚、何力、牛文文、魏武辉、赵何娟联袂推荐;“新媒体参谋长”范卫锋的传播、公关、营销新兵法;直击媒体人三问题:转型、创业、新媒体投资!


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作者简介

  范卫锋,证券时报战略部投资总监。专注新媒体投资、互联网金融。《财富创世记》、《黑化》作者。


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内容介绍

  “新媒体参谋长”范卫锋解答:媒体人如何转型?怎么创业?如何看准新媒体项目进行投资?

  作为“新媒体的参谋长”,《新媒体十讲》作者范卫锋将十余年从业亲历的经验教训、行业内幕串联成册,从定位、突破、扩张、商业模式、价值几个方面剖析新媒体策略,解密国内媒体圈转型、创业、投资的实操法则。案例信手拈来,观点鞭辟入里,打造出国内第一本由专业新媒体投资人撰写的新媒体实战兵法,涉及媒体人转型、新媒体实操、媒体公关营销、新媒体创业投资,是一本媒体人在移动互联网时代求生、突破的完美攻略。


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精彩书评

  《新媒体十讲》非常值得一读,对于正在思考、实践媒体转型的传统媒体人来说,可以由此入门。

  ——证券时报财经传媒集团董事长   温子健


  从传统媒体到新媒体的大转型可谓波澜壮阔,此书将各种理论实践融会贯通,自成一体,颇有价值。

  ——浙江日报报业集团副社长、浙报传媒副董事长  蒋国兴


  范卫锋近年来从传统媒体人转型为新媒体投资人,一路探索颇为不易。要想体会他的经验教训,不妨细读此书。

  ——源码资本创始人 曹毅


  我不能确信,这本书中的描述与事实有多近,这本书中的判断与趋势有多远,我能确信,这本书贡献出的议题是有价值的,值得关心媒体前途的人想一想。

  ——陌陌联席总裁、媒体人  章敬平


  卫锋是为数不多的懂媒体的投资人,此书是他每天与新媒体各界人士进行大量交流所得秘籍。

  ——蓝鲸传媒创始人  徐安安


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精彩书摘

  我认为,对于细流媒体来说,要想突围成功,它有3种价值可以去实现,姑且叫“三种价值理论”吧:

  第一种价值:信息价值。细流媒体最为基础的价值,是告诉大家发生了什么事,有什么信息,至于真假、对错、美丑,就没那么讲究了。也有越来越多的细流媒体,并不只是提供内容,也包含着社交的成分,有的甚至直接就是以社交打底的,用更时髦的词来说,它们提供的是“连接”、“社交链”。不过,在此我依然把它纳入“信息价值”之列。功能、玩法、界面、形态的区别,并不改变其价值的种类和性质。

  如果只是提供“信息价值”,这种细流媒体必须获取很大的流量,然后赚一点展示广告之类的小钱。如果流量足够巨大,当然可以积少成多。很多所谓的新媒体,走的就是这条艰辛的路线。因为有贱卖巨大流量的巨流媒体在上,它们往往被压得抬不起头来。你的流量不够巨大,获得流量的成本太高,就肯定玩不过它们。

  第二种价值:信任价值。这样的细流媒体,它不光告诉你信息,还告诉你更准确、更真实、更可信、更有用、更好的信息。

  大家不要误会,所谓“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”,并不是像过去一样,走“旧EGC”(旧式的编辑控制、生产内容)路线,全部交由一个中央编辑部,一群精英记者、编辑、主编来判断。它也可以走更加互联网化、去中心化的路线,比如让个性化推荐更多地起作用,让所谓的“兴趣引擎”、人工智能算法更多介入,让社交链的筛选、沉淀功能更多地发挥作用,等等。不过,手法虽然百变,本质还是一样,它们提供的是“信任价值”。

  如果具有了更大的信任价值,意味着什么呢?这家细流媒体,虽然它的流量可能比不上那些互联网巨流媒体,但是,因为它提供了“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”内容和服务,能够把同样的流量、同样的用户量,卖出更高的价钱,带来更大的回报,因而可以实现更大的商业价值。

  对于细流媒体来说,这是一条重要的突围之路。举个例子,同样的内容、同样的信息、同样的服务,在不同的细流媒体上,它对于用户的影响深度、信任程度就不同,引发的用户行为也不同,这就是信任价值的体现。

  第三种价值:审美价值。少数的细流媒体,它们同样在告诉你信息,提供信息价值,也努力提供“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”信息,但是,它们的审美品位更高,即俗称的“逼格”更高、格调更雅,在“审美”上占有居高临下、领袖群伦的位势,就能带来更高的附加值。

  现在,大家不妨暂停一下阅读,打开自己的手机,看看那些App、微信公众号,除了全民使用的“巨流媒体”,哪些只能主攻信息价值,哪些能够提供信任价值,哪些能够提供难得的审美价值?不妨对号入座,观其后效。

  信任、审美价值保卫战:“一条”徐沪生VS.澎湃

  为了进一步说明细流媒体的3种价值,举个小例子吧。

  2014年的新媒体战场上,有几个新产品受人瞩目,其中包括“一条”,它的创始人是《外滩画报》前主编徐沪生,徐同时也是一位诗人;还有“澎湃”,它是徐沪生的老东家上报集团创办的时政类新媒体,其首席执行官邱兵是一位颇有情怀的媒体人,他的两篇文章《我心澎湃如昨》《月亮与3 000元人民币》分别在澎湃产品上线、新版升级时发表,刷屏朋友圈。

  首先,“一条”和“澎湃”当然都努力发展用户,扩大影响力,抓好了第一层次的价值——信息价值。

  不过,这还不够。我从这两者之间一场迅速平息的小小战斗讲起。

  2014年12月27日晚上8点左右,徐沪生发表《“<外滩画报>前主编”致澎湃CEO邱兵的公开信》,要求澎湃新闻就针对徐本人的报道事实错误,“在网站显著位置做出道歉声明”。否则将提起法律诉讼。

  事情的经过是:澎湃刊发了一篇文章名为“2014那些雷人的书名:都是写给2B青年的么?”的文章,作者是澎湃的员工,批评“沪上知名的媒体人、《外滩画报》前主编、诗人徐沪生的新书,居然也起这么庸俗的名字!”然而,很不幸,这个徐沪生,根本不是《外滩画报》前主编徐沪生,而是另有其人。

  对于这个低级错误,澎湃方面的后续处理让徐沪生十分不满。在这封公开信中,他表示:

  这种塞在文章当中的道歉,真是第一次见到。这就是澎湃官方经过研究做出的处理。对此,本人表示无法接受。兹事本细,但是事件发生后,贵公司一味掩饰、装聋作哑,最后所做的更正,毫无诚意,既让后来的读者莫名其妙,也不能消除之前的影响。这种蛮横的态度,令人不得不小题大做,认真到底。

  此事的经过、是非曲直,不是我今天要讲的重点,这里谈的是双方到底为何而战。

  从澎湃产品的自我期许来看,它应该很想做大“信任”价值。比如,邱兵所写的《月亮和3 000元人民币》一文中,一再强调“别写假新闻”、“字字属实”。但是,这条报道的错误,恰恰伤害了它的“信任价值”。

  而对于“一条”来说,它非常看重也努力营造的是审美价值。它的视频产品,格调、品质都颇受业界称许,“逼格”满满。可是,澎湃这篇错误报道如果被广泛传播,可能导致徐沪生被贴上“庸俗”二字的标签,其影响不是弄错了一本书的作者这么简单,甚至可能导致徐沪生,连带着他的项目“一条”的审美价值受损,而这恰恰是“一条”要捍卫、攻占的战略要地。

  有趣的是,对于邱兵和徐沪生两人来说,对于此事的态度、口径、尺度、姿势,都需要认真斟酌,因为这些同样也会暴露他们以及各自产品的价值观、产品伦理,而这又反过来会影响双方实现信任价值、审美价值。

  对于各种新媒体产品之间的争论斗争,我们只要用这3种价值的尺子一量,大体就知道它们为何而战、各自胜负几何了。

  大机遇:细流媒体的新圈地运动

  前面我们已经讲了新媒体时代到底意味着什么,未来的巨流媒体和细流媒体的趋势如何,以及细流媒体如何打造3种价值(信息价值、信任价值、审美价值),那么,新媒体的机遇,到底在哪里呢?

  图穷匕首现,这是真正的关键问题。

  我认为,当今中国的新老媒体人,面临着历史性的重大机遇。我们可以预言:几年之内,每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群,都可能产生1+X家新媒体,占据统治地位。

  也就是说,面对每一个细分行业、细分品类、细分人群、细分场景、细分概念、细分地域,新媒体人都有机会去跑马圈地,通过优胜劣汰,占山为王。

  随着互联网不断地去中介化、去中心化,传统行业、传统媒体正在瓦解、重塑之中,重度垂直、无限细分的时代正在到来,新媒体的机遇和使命,是在这些细分战场,把自己从One变成The One。一旦变成了细分战场中具有垄断性的“The One”,就建立了壁垒,挖掘了护城河,可以收取租值,赚取通行费。

  目前,正处于新媒体创业的历史性的机遇窗口期。各位新老媒体的同仁们,奋斗吧!

  我认为,对于细流媒体来说,要想突围成功,它有3种价值可以去实现,姑且叫“三种价值理论”吧:

  第一种价值:信息价值。细流媒体最为基础的价值,是告诉大家发生了什么事,有什么信息,至于真假、对错、美丑,就没那么讲究了。也有越来越多的细流媒体,并不只是提供内容,也包含着社交的成分,有的甚至直接就是以社交打底的,用更时髦的词来说,它们提供的是“连接”、“社交链”。不过,在此我依然把它纳入“信息价值”之列。功能、玩法、界面、形态的区别,并不改变其价值的种类和性质。

  如果只是提供“信息价值”,这种细流媒体必须获取很大的流量,然后赚一点展示广告之类的小钱。如果流量足够巨大,当然可以积少成多。很多所谓的新媒体,走的就是这条艰辛的路线。因为有贱卖巨大流量的巨流媒体在上,它们往往被压得抬不起头来。你的流量不够巨大,获得流量的成本太高,就肯定玩不过它们。

  第二种价值:信任价值。这样的细流媒体,它不光告诉你信息,还告诉你更准确、更真实、更可信、更有用、更好的信息。

  大家不要误会,所谓“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”,并不是像过去一样,走“旧EGC”(旧式的编辑控制、生产内容)路线,全部交由一个中央编辑部,一群精英记者、编辑、主编来判断。它也可以走更加互联网化、去中心化的路线,比如让个性化推荐更多地起作用,让所谓的“兴趣引擎”、人工智能算法更多介入,让社交链的筛选、沉淀功能更多地发挥作用,等等。不过,手法虽然百变,本质还是一样,它们提供的是“信任价值”。

  如果具有了更大的信任价值,意味着什么呢?这家细流媒体,虽然它的流量可能比不上那些互联网巨流媒体,但是,因为它提供了“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”内容和服务,能够把同样的流量、同样的用户量,卖出更高的价钱,带来更大的回报,因而可以实现更大的商业价值。

  对于细流媒体来说,这是一条重要的突围之路。举个例子,同样的内容、同样的信息、同样的服务,在不同的细流媒体上,它对于用户的影响深度、信任程度就不同,引发的用户行为也不同,这就是信任价值的体现。

  第三种价值:审美价值。少数的细流媒体,它们同样在告诉你信息,提供信息价值,也努力提供“更准确、更真实、更可信、更有用、更好的”信息,但是,它们的审美品位更高,即俗称的“逼格”更高、格调更雅,在“审美”上占有居高临下、领袖群伦的位势,就能带来更高的附加值。

  现在,大家不妨暂停一下阅读,打开自己的手机,看看那些App、微信公众号,除了全民使用的“巨流媒体”,哪些只能主攻信息价值,哪些能够提供信任价值,哪些能够提供难得的审美价值?不妨对号入座,观其后效。

  信任、审美价值保卫战:“一条”徐沪生VS.澎湃

  为了进一步说明细流媒体的3种价值,举个小例子吧。

  2014年的新媒体战场上,有几个新产品受人瞩目,其中包括“一条”,它的创始人是《外滩画报》前主编徐沪生,徐同时也是一位诗人;还有“澎湃”,它是徐沪生的老东家上报集团创办的时政类新媒体,其首席执行官邱兵是一位颇有情怀的媒体人,他的两篇文章《我心澎湃如昨》《月亮与3 000元人民币》分别在澎湃产品上线、新版升级时发表,刷屏朋友圈。

  首先,“一条”和“澎湃”当然都努力发展用户,扩大影响力,抓好了第一层次的价值——信息价值。

  不过,这还不够。我从这两者之间一场迅速平息的小小战斗讲起。

  2014年12月27日晚上8点左右,徐沪生发表《“<外滩画报>前主编”致澎湃CEO邱兵的公开信》,要求澎湃新闻就针对徐本人的报道事实错误,“在网站显著位置做出道歉声明”。否则将提起法律诉讼。

  事情的经过是:澎湃刊发了一篇文章名为“2014那些雷人的书名:都是写给2B青年的么?”的文章,作者是澎湃的员工,批评“沪上知名的媒体人、《外滩画报》前主编、诗人徐沪生的新书,居然也起这么庸俗的名字!”然而,很不幸,这个徐沪生,根本不是《外滩画报》前主编徐沪生,而是另有其人。

  对于这个低级错误,澎湃方面的后续处理让徐沪生十分不满。在这封公开信中,他表示:

  这种塞在文章当中的道歉,真是第一次见到。这就是澎湃官方经过研究做出的处理。对此,本人表示无法接受。兹事本细,但是事件发生后,贵公司一味掩饰、装聋作哑,最后所做的更正,毫无诚意,既让后来的读者莫名其妙,也不能消除之前的影响。这种蛮横的态度,令人不得不小题大做,认真到底。

  此事的经过、是非曲直,不是我今天要讲的重点,这里谈的是双方到底为何而战。

  从澎湃产品的自我期许来看,它应该很想做大“信任”价值。比如,邱兵所写的《月亮和3 000元人民币》一文中,一再强调“别写假新闻”、“字字属实”。但是,这条报道的错误,恰恰伤害了它的“信任价值”。

  而对于“一条”来说,它非常看重也努力营造的是审美价值。它的视频产品,格调、品质都颇受业界称许,“逼格”满满。可是,澎湃这篇错误报道如果被广泛传播,可能导致徐沪生被贴上“庸俗”二字的标签,其影响不是弄错了一本书的作者这么简单,甚至可能导致徐沪生,连带着他的项目“一条”的审美价值受损,而这恰恰是“一条”要捍卫、攻占的战略要地。

  有趣的是,对于邱兵和徐沪生两人来说,对于此事的态度、口径、尺度、姿势,都需要认真斟酌,因为这些同样也会暴露他们以及各自产品的价值观、产品伦理,而这又反过来会影响双方实现信任价值、审美价值。

  对于各种新媒体产品之间的争论斗争,我们只要用这3种价值的尺子一量,大体就知道它们为何而战、各自胜负几何了。

  大机遇:细流媒体的新圈地运动

  前面我们已经讲了新媒体时代到底意味着什么,未来的巨流媒体和细流媒体的趋势如何,以及细流媒体如何打造3种价值(信息价值、信任价值、审美价值),那么,新媒体的机遇,到底在哪里呢?

  图穷匕首现,这是真正的关键问题。

  我认为,当今中国的新老媒体人,面临着历史性的重大机遇。我们可以预言:几年之内,每一个细分行业、品类、概念、地域、场景、人群,都可能产生1+X家新媒体,占据统治地位。

  也就是说,面对每一个细分行业、细分品类、细分人群、细分场景、细分概念、细分地域,新媒体人都有机会去跑马圈地,通过优胜劣汰,占山为王。

  随着互联网不断地去中介化、去中心化,传统行业、传统媒体正在瓦解、重塑之中,重度垂直、无限细分的时代正在到来,新媒体的机遇和使命,是在这些细分战场,把自己从One变成The One。一旦变成了细分战场中具有垄断性的“The One”,就建立了壁垒,挖掘了护城河,可以收取租值,赚取通行费。

  目前,正处于新媒体创业的历史性的机遇窗口期。各位新老媒体的同仁们,奋斗吧!

  ……


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目录

序 读这本书,学会夺取新媒体权力

前言 别转行了,回来做新媒体吧!

上 卷

第一讲 媒体业到底怎么了?

第二讲 新媒体时代将会发生什么?

第三讲 新传播、新公关、新营销

第四讲 拥抱新受众、布局新内容

第五讲 媒体人创业的黄金时代来了

下 卷

第六讲 新媒体四部曲之定位

第七讲 新媒体四部曲之突破

第八讲 新媒体四部曲之扩张

第九讲 新媒体四部曲之商业模式

第十讲 什么样的新媒体最有“价值”?

附 录 部分新媒体项目投融资一览表

致 谢


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