周兆呈，南洋理工大学博士，现任新加坡联合早报网主编兼早报《新汇点》主编。兼任南洋理工大学南洋公共管理研究生院客座副教授，为赴新加坡培训的“中国市长班”公共管理硕士课程讲授《媒体与公共政策》。同时应聘担任上海交通大学人文艺术研究院客座教授、广东外语外贸大学新闻与传播学院客座教授。
　　新加坡亚洲研究学会会长、新加坡国民融合理事会社区及媒体委员会委员、新加坡宗乡会馆联合总会理事暨社会事务委员会主任。
　　主要研究与教学领域包括：媒体与公共政策、新媒体发展、新加坡政治及历史、移民等。著有《语言、政治与国家化：南洋大学与新加坡政府关系》、《两岸三地点到为止》等，主编《辛亥革命南洋回眸》、《说法》丛书，以及多本译著。

　　《新加坡公共政策传播策略：政府如何把握民意有效施政》分为九个部分，分析了新加坡政治制度与公共政策的关系、新加坡媒体与传播架构、政策传播与民众影响力、新媒体的运用等问题。对我国当前的公共政策执行与传播方式都有极高的借鉴价值。

　　★在中国，共产党的执政让中国经济有了30多年的荣景，也很成功，但是在现在的社会转型中也面临很多挑战，面临未来中国社会如何整合社会政治资源，从而创设更好的国家治理形式的问题。新加坡人民行动党创造的经济和社会发展模式，可以带来很多参考。
　　——冯仑

　　第一节  政治架构的新媒体思维
　　一、执政者需要建立“新媒体思维”
　　面对新媒体的迅猛发展以及对公共政策制定过程、决策思维和传播模式的冲击和影响，执政者有必要建立“新媒体思维”，掌握传播规律，以便更有效地推进政策以及与民众的沟通。新加坡政府意识到新媒体必然推动政治及政策产生全新格局，政治人物亲身使用和借助新媒体平台传递自己的声音，与此同时，也从制度架构上加强政府公共沟通的工作。
　　2011年5月的“分水岭”大选，让新加坡执政党深切思考新媒体时代政策传播和公共沟通方面亟待做出调整。新加坡人民行动党主席许文远在该年11月举行的党大会上发言时，就指出政府必须积极重新检讨各个政策及传达信息的方式。许文远认为，在实现新加坡人更积极参与心愿的前提下，政府将扩大咨询空间，彻底改变与外间沟通交流的战略，不只会更仔细聆听，也会更积极地纠正错误的看法和信息。
　　2012年7月，主管信息、新闻以及传播领域的新加坡通讯及新闻部设立新的职位——首席公共沟通司长（ChiefofGovernment
　　Communications），由资深新闻工作者、英文《海峡时报》副总编辑、政策研究院院长贾纳达斯·蒂凡（JanadasDevan）出任。作为政府的首席公共沟通司长，这个职位属于资讯服务部门的最高级别，司长将直接向新闻、通信及艺术部常任秘书（该部门内的公务员最高领导人）负责，其职责是协调政府公共沟通的工作，以及领导约180名遍布政府部门和法定机构的新闻官，提高公共沟通网
　　络。分布在政府部门的资讯服务部门主要职能是向各界传达政府的政策和计划，从而协助政府的治理。
　　首任首席公共沟通司长贾纳达斯是非常资深的新闻从业员，家世特殊，是新加坡已故前总统蒂凡那的儿子，熟悉体制，也深谙传播规律。他毕业自新加坡国立大学和美国康奈尔大学，曾在一些院校执教。1997年加入《海峡时报》，曾任该报评论员，以及负责撰写公共政策和语言的专栏作家。2008年，担任《海峡时报》言论主任，2010年担任副总编辑。同时他也担任新加坡政策研究院院长，横跨新闻传播与公共政策研究两个领域。延揽这样的人才进入政府负责公共政策沟通，显然是新加坡政府在媒体环境改变之下、主动进一步加强对外沟通能力的信号。之前负责政府政策传播的是新闻、通讯及艺术部，也负责与其他政府部门进行相关协调，但是整个媒体生态的巨变，已经对原有的作业方式产生冲击，必须要有专人更为紧密而且专门思考新媒体传播方面的策略。首席公共沟通司长负责协调公共传播、开发政府传播政策的新能力，为各阶层的新加坡民众量身定制不同的信息呈现方式。首席公共沟通司长及团队也需要协助政府延伸网上的触角，让政府的视频和录音片段可以在互联网广泛流传。
　　二、网络世界也要听到政府的声音
　　新加坡政府在新媒体与公共政策沟通方面做出直接而迅速的反应，源于2011年大选的政治冲击和施政检讨，也标志着执政的“新媒体思维”的确立。在新媒体时代，互联网汇集了各种多元观点，也模糊了不同媒介的界限。在复杂的新媒体生态环境里，减少管制将是大势所趋，政府一方面需要贴近这一方向，展示开明民主，以符合历史方向和顺应潮流，另一方面政府不能只是旁观，更需要在百家争鸣的互联网生态中积极参与，更好地了解民众与互联网的互动，同时确保政府在网络空间里拥有话语权，将政府的声音传递出去，而不是被虚拟言论淹没。
　　首席公共沟通司长一职，就是希望政府能以一个整体的声音，贯穿不同传播平台，尤其是运用新媒体工具更好地向民众传达信息。在网络平台上众声喧哗的时候，各种声音和观点呈现、挑战、质疑的同时，也可以同时让政府的观点、解释、说明或回应在这些平台上同样呈现，而不会因为缺席导致一面倒的声音占据传播的主流。个体有权表达各种不同观点，在网络上政府同时具有答辩权，这样才能让广大民众对政策以及连带的影响有全面的了解。
　　新加坡通讯及新闻部部长雅国在2012年10月的一次访谈中认为，如何应对互联网是持续不变的挑战，而加强管制不是办法。“我不认为须要更多管制，我们真正需要的是鼓励人们对应有的行为有所了解或有一套守则，也就是保持有修养和礼貌。每个人，包括网络管理员、网站论坛把关者和网民都需要尽一分力。当你上网时，你可以尽情地留言、参与讨论以及加入论坛，政府不会阻止你，但请让大家继续对彼此保持客气有礼。”①雅国相信，要让互联网成为一个可展开健康、文明且谦恭交流的平台，应该由民间主导，由下而上地对网上行为达成一种共识。“我们的讨论不应该是关于要管制什么或是增设更多条例，而是要一个什么样的网络空间。”
　　如果要把互联网建设成为理性讨论的平台，政府需要谦卑地面对民众声音扩大的现实，也必须适应传播平台的改变带来的政策传播方式和姿态调整的需要。
　　新加坡政府意识到在新媒体环境下，“让人民听到政府的声音”变得尤为重要，因此在采用不同平台传达信息时，需要由专属单位统一制定一套“整体政府”（wholeofgovernment）宣传方略。
　　这就是为何设立首席公共沟通司长职务的原因。互联网技术和产业上日新月异，对社会管理和政策传播则是更大的挑战，这只巨大猛兽必然会继续成长，政府则有必要顺应变化、积极作为，让互联网和新媒体行业以不只对经济有贡献，而且整体是对国家、社会、对凝聚民众有帮助的方式成长。
　　在政府与民众的双向沟通中，除了将政府的信息准确地传达给民众外，让民众知道政府已经听到他们的声音、他们的担忧会获得政府的正视也十分重要。负责沟通、收集民意的民情联系组（REACH）则扮演由外及内、由下及上的公共沟通角色。
　　三、政府如何建立新媒体思维
　　呼吁政府部门建立互联网思维或新媒体思维，是一个知易行难的过程。一方面是公务员对新媒体的掌握和理解、运用的能力，并非一朝一夕就能建立起来。另一方面，新媒体思维本身就和现有的既定运作思维有很多不一样的地方，任何一个政府部门，毕竟都拥有庞大的机构和根深蒂固的内部工作文化和深层基因，这种经年累月建立起来的思维和运作惯性，也并非短时间内可以改变。因此，政府部门建立新媒体思维，其实包括两个层面：第一，政府部门内部的制度建设和新媒体能力素养，内部对新媒体传播的沟通和认知，整体工作文化和思维方式的改变；第二，在对外进行公共沟通时，能够善用、巧用新媒体的传播特性和功能，把握新媒体传播的规律，以及新媒体环境下的传播语境、姿态、话语模式和受众心理，从而有效地实现新媒体下的公共政策传播。
　　这两个层面都建立起来之后，政策沟通就会被视为政策制定的一个至关重要的战略环节，在政策制定过程的上游就会得到应有的考量，而不是一个政策成品推出后的下游动作。这也意味着从事与媒体沟通、联络的政府部门的新闻官，不再仅仅扮演行政协调的角色，比如下传上达、收集媒体的询问和意见，最后再把部门内部逐级审核过的官方回应提供给媒体，变成了纯粹的二传手。而是需要对政策制定的考量有相当的了解，才能在向公共渠道传播的过程中扮演有效角色，在有关公共信息传播的内部决策流程中具有话语权，并提出有效意见。从制度和作业程序上来说，让负责传播的官员参与完整的政策制定过程，即从最初起草到确定政策内容的阶段，能够保证最终政策实现有效地对社会传播。
　　由负责传播的官员参与政策制定和沟通的整体策略，有助于政府制定细致而专业的沟通策略，达到适当的细腻程度，同时保持一定的灵活和开放。这就需要有意识地在新媒体时代建立具备新媒体思维的人才和官员，不论是在政策制定的岗位还是负责传播沟通的部门，在从制度上确立对沟通能力的倚重之后，就需要培养所有官员的沟通意识，包括对媒体专业和新媒体特性的认识。
　　简单来说，新媒体时代的传播特点，已经使得政策制定者不能自外于传播环境，而是任何一项公共政策的初拟、构思、规划、制定和发布，都必须带入传播角度、沟通角度的思考，才可能获得公共政策的最大支持。这个时候，每一个政策制定者，都必须是一个好的传播专家。
　　对于任何国家的政府部门公务员来说，在制定政策是否需要征询公众意见或如何让公众参与时，都难免存在这样一种本能的排斥心理，担心在政策制定初期就纳入公共沟通的考量，政策选项反而将受到限制，变得绑手绑脚。这样的思路要么产生公共政策传播最终属于走过场式的局面，导致民众对政府的距离感，要么这一公共政策在传播过程中由于缺少之前的民意联系，而无法得到民众的理与与支持，遭到推行的障碍。在新媒体时代，民众对于公共政策的知情权的诉求空前提高，对政府透明度的要求的时代，大部分的公共政策必须得到公共支持才可能成功推行。与民意脱节的政策，即便出发点很好、设计很完美，但这样的政策必然传播乏力，更可能因为让政府和政党付出政治代价，而失去推行的空间。
　　在对外的公共政策传播中，新加坡政府统一制定一套“整体政府”的宣传方略，是十分明智的。因为，民众对政府的印象和判断通常是一个整体的认知，对政府的公共信任，也是按“整体政府”通盘考虑。民众只会看到整体的政府机器，不会去具体辨别各个部门沟通上谁强谁弱，也很少会对新媒体环境下不同部门政策制定和传播的转型过程中所必然发生的磨合和碰撞特别宽容。不同政府部门的政策制定者要对这样的状况也有清醒的认知，打造政府和民众的情感联系与信任，是一门需要长期实践的艺术，也更需要传播和沟通的技巧提升。
　　……

第一章 制度设计：政治制度与公共政策 / 001
第一节　传播理论与公共政策 / 002
第二节　新加坡政治制度特色 / 013
第三节　新加坡公共政策的流程 / 017
第四节　“政策营销”的制度建设：新闻官制度 / 032
第二章 舆论关系：新加坡媒体与传播架构 / 043
第一节　新加坡媒体发展状况 / 044
第二节　新加坡媒体与政府关系 / 050
第三章 柔性传播力：政策传播与接触民众 / 061
第一节　政策制定：公务员扎根收集民情 / 062
第二节　柔性传播：公务员展开大规模政策宣传活动 / 068
第三节　宏观高度：总理把政策说透 / 071
第四章 刚中带智：如何推行不受欢迎的政策 / 075
第一节　支付能力调查：五年磨一剑 / 076
第二节　测试“风向球”完成议程设置 / 080
第三节　大选因素 政策暂时搁置 / 087
第三节　空中对话：公开回复澄清政策 / 092
第四节　减压效应：逐步透露政策可能细节 / 100
第五节　“给糖哲学”：公共政策传播手法 / 104
第五章 最接地气：打造年度最重要政治演讲 / 111
第一节　总理演讲：最佳公共政策传播平台 / 112
第二节　政治演讲：展示沟通接地气能力 / 118
第三节　政治演讲善用新媒体传播 / 124
第六章 弥补代沟：注重年老社群沟通 / 171
第一节　好的政策还得说透：方言、表演全上阵 / 172
第二节　豪华阵容：跨部门政策传播专案小组 / 177
第三节　动之以情，巧打感性牌 / 181
第七章 反思政策：重新认知民意与政策 / 185
第一节　大选警钟：公共政策的失误教训 / 186
第二节　人口白皮书：政策沟通不足的教训 / 198
第八章 众声喧哗：新媒体时代的民意表达与政策传播 / 209
第一节　新加坡新媒体发展概况 / 210
第二节　媒体管制应对未来政策传播 / 219
第三节　民意蓬勃影响公共政策 / 231
第四节　鉴别虚假民意的人工草皮 / 238
第九章 与网共舞：新媒体时代的政策传播策略 / 245
第一节　政治架构的新媒体思维 / 246
第二节　政治人物亲力亲为 / 253
第三节　案例：烟霾危机中的政策传播 / 264