全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成，丰富而深入的案例解析，反映了作者多年来深入一线的实战经验，那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争*充分的行当，其中的套路才值得反复寻味。
红牛为什么那么牛？
营养快线凭什么卖得又快又长线？
六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了？
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20年快速消品市场风云洞察解码，
20年快消江湖老司机第1本书，
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定位大师里斯先生认为“分化”是打造新品牌的唯一方法，“融合”则不值一晒。也许为了印证大师的观点，我们观察到饮料融合类产品果真是败多成少，第五季汽水、山药核桃、奶茶咖啡、巧克力豆奶等品牌、产品或死于非命，或沦落平庸。
但是中国市场与欧美市场成熟程度不同，因此市场与需求特征也是迥异不同。在饮料行业，有两朵奇葩品牌竞相开放，直接颠覆了大师的观点。道也是融合也疯狂，一个是娃哈哈麾下的营养快线，另一个是嫁入豪门雀巢的银鹭花生牛奶。在饮料规则分类中，前者是含乳蛋白类饮料，后者为复合蛋白饮料，都属于蛋白饮料这个大阵营。
银鹭花生牛奶vs娃哈哈营养快线：前者已达百亿元之巅，后者坐拥200亿元的盘子，都是名副其实的黄金大单品，一样精彩的背后，又有什么不同的门道呢？
通过研判，抛却企业非营销方面的其他因素不表，在营销战略层面，二者表现在营销竞争战略、品类价值、品牌定位、蓝海战略、营销管理配称等各个方面，各有侧重各放异彩。
认知、需求与其他。
符合消费者认知的需求，才会产生强大的品类。
强势品牌满足需求的同时，也是完成品牌对于品类的指代。
产品是品牌的体现与载体，需求最终通过产品来完成品牌使命。
产品即战略。
显而易见，银鹭花生牛奶与营养快线都是不折不扣的融合产品。
银鹭是将花生这种认知性极强的坚果融合进牛奶，营养快线则是将两大广谱性品类“果汁+牛奶”直接进行了融合。
需要强调的是，从消费者心智看，水果比坚果在味道上的诉求更加直观，更加符合习惯认知。再者，银鹭将牛奶绑定的花生，花生只是坚果概念内一个品种，而营养快线将牛奶直接绑定的是“果汁”这个丰厚而又聚焦的大品类。从这个意义上，尽管银鹭花生牛奶比营养快线早入市差不多20年，但行业影响力与整个业务盘子，与营养快线的差距还是很大。
因为营养快线涵盖的不是一个具体的水果品种，而是“果汁”这个大概念，所以营养快线在产品配称方面从容布局，产品线延伸拿捏得当。同样，也许为了弥补花生牛奶产品在口味诉求方面的单一，后期银鹭推出红枣花生牛奶与核桃花生牛奶等多重复合蛋白品项，则有点大杂烩乱混搭的感觉。
一、解构营养快线：品类战略+蓝海战略娃哈哈拥有太多的融合类产品，为什么绝大部分都失败了，而营养快线却是集大成者，达到其他饮料难以企及的一个高峰？对于各个板块，名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为，这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。
（一）营养快线品类战略从严格意义上说，营养快线属果汁牛奶饮品范畴，也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创，其时，小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项，统称为××品牌果奶。基本上，当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面，其中也有过数次想突破，最终效果都不理想。作为后进者，娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”，而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。
我不是果奶，我是营养快线！我的地盘我做主！
以需求为原点，用品类思考，以品牌表达。
娃哈哈采取抢先定位法，将果汁牛奶饮品品类化，并没有在果奶老类别中图谋第二春，并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。
当然，如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的，原因有三：
其一，果奶在消费者心智中已经形成了固有属性；
其二，当时行业所处市场的发展阶段；
其三，营销竞争态势决定的。
娃哈哈直接定义了品类，并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然，一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类，形成的类别具有何种强势程度，在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃，其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻，这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理，牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固，“营养快线”在牛奶中加入了果汁，将其价值进一步升华，以营养为核心主诉求进行传播，也是非常贴切的。
通过梳理，不难得出营养快线定位：最营养的饮料。
营养快线的定位逻辑表达：
核心诉求：纯正果汁香浓牛奶，15种营养素一步到位。（后为１８种）
典型消费时机：早上喝一瓶，精神一上午！没吃早餐，就喝营养快线!
重度消费人群：学生、上班族。
社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机，直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”，比牛奶更营养、口感更香甜非常切合，从某种意义上，“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品，有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场，以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。
在产品配称上，颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶，来凸显强化“营养”功能；先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求；从规格容量上280ml、500 ml、１５００ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。
