（一）自我成长：品牌与统一经营模式的形成
沃尔玛作为全球最著名的企业之一，从来不做广告。它所经营的是矿泉水、餐巾纸等这些最平常不过的廉价商品，却能把卖石油、卖汽车、卖飞机的超级大企业甩到身后；它看上去和高科技一点也不沾边，却早在20世纪80年代就已经发射了私人卫星；它在全球15个国家开设分店总数达8000多家，网上销售却不多；它拥有全世界最庞大的雇员队伍，人数超过200万，但是其中大部分是临时工，而且只有初中文化程度。能使沃尔玛获得如此辉煌业绩的经营模式到底是什么？很多人从不同视角对其进行总结，据多数人的观点认为其经营模式的核心是低成本、低价格的简单服务。不错，全球各地的沃尔玛分店都有沃尔玛的特殊标语--“天天平价，保证满意”，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等许多方面都是一样的，那么，这些就是沃尔玛专有的吗？也正是因为如此，有人曾质疑沃尔玛，在当今消费个性化的时代，这种无视人性的大方盒子还能永远成功吗？还有学者认为统一经营模式是因合作性企业文化而使其产生了同行无法与之相竞争的高效率，而这种合作性企业文化所包含的一系列约束和激励人类行为的规范正是沃尔玛进行分店“复制”的基本内容（李陈华.2005）。这无疑抓住了沃尔玛企业文化的关键层面，但是具有合作性企业文化的不仅是沃尔玛，对于沃尔玛这种商业零售企业来说，其经营模式的核心内容又是什么呢？
其实，对沃尔玛经营模式的认知，还得从沃尔玛之于商业零售企业的性质与特征来分析。商业零售企业的业态不同，零售营销因素的结合方式则不同，从而体现出来的特征也不同。比如，沃尔玛的主力业态折扣店，突出特征就是低利润、小库存、大批量、进货低成本，而沃尔玛在保证低价的前提下还保证了质优以及满意服务。沃尔玛的经营模式就是围绕这个特征而形成其特定的企业文化与特定组织架构的。这包括它的利润分配、采购、物流、财务、服务等一系列制度。更重要的是围绕这种低价特征而形成一系列经营管理知识，这种知识的形成是源于顾客导向的经营经验的积累。由于商业零售企业的经营是与最终消费需求不可分离的，某种意义上可以说是沃尔玛的“顾客第一”的经营理念引导其建立了特定的经营知识体系。因此，与其说“天天平价”诱导沃尔玛建立起了合作性的企业文化，毋宁说由于沃尔玛坚持“顾客第一”的基本经营理念让其抓住了折扣百货店的本质特征，进而围绕其形成了特有的经营模式，致使一提起沃尔玛，人们就会联想到集平价与优质于一身的商品。那么，在这种顾客导向的企业文化下，必然会促使其不断地顺应顾客的变化而变化。沃尔玛海外的成功扩张正说明其具有强劲的创新能力与本土化的适应能力，换句话说，沃尔玛所创造的统一经营模式不是一种僵化的制度或手册，而是一套关于认知顾客的价值需要、分析市场和竞争对手、与供应商做到合作双赢的独特经营知识体系。这种独特的有关顾客的交易设置知识体系可以移转与积累创新。
同时，正由于沃尔玛品牌与统一经营模式代表的是一套由顾客导向而形成的交易设置知识体系，这套交易设置知识体系是沃尔玛在自我成长的实践中不断完善创新积累而成的。正如大卫·格拉斯（其1998年接替山姆·沃尔顿，成为沃尔玛总裁和首席执行官）所说，沃尔玛最原始的开店概念非常简单但意义深远：“为什么阿肯色州西北的人们要花更多的钱才能买到在别处廉价的商品呢？”折扣店就是因为充分认识到了客户所要的价值而赢得了生意。而早期折扣店被看成卖便宜货的地方.人们还是喜欢去百货公司购买商品。沃尔玛真正认识到顾客不仅要价廉还要质优，这已经到了20世纪70年代末期，从而开始强调质量与价值观念。这其中的外界原因是市场竞争的激烈，迫使沃尔玛不断认识顾客的价值需要，并不间断地改善自己，最终形成一套独特的经营模式以满足顾客的需要。
（二）外部扩张：品牌与统一经营模式的成熟与完善
若从沃尔玛一体化经营的地域空间来看，其品牌与统一经营模式的形成与成长过程，大致可分为三个阶段：①沃尔玛初期围绕本顿维尔方圆数百里进行一体化经营的扩张过程，应是统一经营模式的孕育与培养过程；②从其走出阿肯色州向外扩张直至1988年，应是其品牌与统一经营模式的成长时期，成熟的标志则是沃尔玛被著名的《Dun's商业观察》评为全美管理最佳的五家公司之一，从而确立了其知名品牌的地位并证明其统一经营模式是卓越的、成功的；③从1991年开始向海外扩张至今，是其统一经营模式应用时期，即运用其成功的品牌与统一经营模式进行海外市场的一体化复制／粘贴。
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