第二节：四维一体的泛在： O2O
近两年，随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式O2O已快速在市场上迅速发展起来。 “O2O”即“online to offline”，将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，发挥其跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，充分挖掘潜在消费者，同时结合线下地面店的丰富购物体验这一优势进行互补，将他们带到现实的商店中，它是电子商务和传统商业的一种双赢结合。O2O商业是以零售实体店为基本单位，进行零售业务电子化作业的新型商业模式。
O2O模式中线上店铺与线下实体店互相配合，互为主副，让线下实体店铺因为O2O模式而成为“全渠道商店”。保持高度的线上线下信息一致。为线下店铺提供包括线上推广宣传、线上引流、线上销售以及线上咨询等服务在内的全面的营销支持。 如果说网络购物还只是一个平面的互联、购物网的话，那么O2O模式下的线下和线上的互动体系构成了一个立体、交叉的生活、消费网。O2O网络，网罗了我们吃、喝、玩、乐、住、用、行的方方面面，为我们每个人的生活营造了一个巨大的现代化、互联化、超时空的生活网，而传统行业也藉此可以在互联时代站稳脚跟。
李开复曾说过，O2O将改变中国，线上、线下一旦连起来，将形成巨大的爆发式力量。为什么？O2O实现了用户行为可追踪、可衡量、可预测，让企业跨时间、跨地域接单，为三高一低（高人力成本、高房租、高税费、低利润）的传统行业带来了低成本推广、运营的新方法。而且，O2O可以有效地将线上和线下消费相结合，为消费者营造全新的购物体验，更好的服务消费者。大众点评CEO张涛认为：互联网的本质是带给人们更加便利及快捷的服务，目前有四大基本形态：门户及搜索等信息平台解决人与信息的关系，SNS等社交平台解决人与人的关系，电子商务平台解决人与商品的关系，而本地生活消费平台即O2O解决人与服务的关系。2012年中国餐饮O2O市场规模为386.6亿，比2011年增长87.1%；2013年市场规模将增长61.1%，达到622.8亿，预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿左右。餐饮业的O2O做得如此如火如荼，近两年在奢侈品整体举步维艰的大环境下，O2O是如何进行的呢？寺库在北京、上海和成都三个城市设立高端会所，为用户提供奢侈品寄卖、鉴定、养护和网上配送服务。寺库的侧重点在于线下体验文化，线上购买，让品牌的理念得以继承，而且更好的进行传播。
O2O的运营需要进行精准化营销，在大数据平台掌握消费者消费习惯，并最终进行互动性的社群化管理，以进行消费者维护。精准营销对于O2O运营来说就显得尤为重要，因为这种模式的核心就是目标消费群清晰，并最终产生交易，够有效的提升交易效率，降低运营成本。奥特莱斯O2O分为自媒体的O2O和其他网络平台的O2O，本章侧重介绍自媒体的O2O运营。
对于商业地产而言，精准化营销需要在线上线下同时进行，目前线上最便捷的精准营销方式是搜索引擎的关键字设置进行，也就是目前社交媒体公司所谓的SEO和SEM。两者都是通过在百度、360、bing等搜索引擎中进行关键字搜索，而跳出官网或目标minisite。前者是通过服务商在目标网站中进行关键字设置、文章更新以及有效的站外链接等方式进行，后者是通过对搜索引擎平台的付费，进行关键字的点击付费而实现导流功能的。
其次，自媒体O2O是奥特莱斯未来发展的重中之重，即通过微信、微博和app等自媒体进行精准化的营销活动。虽然微信和微博的转化率相对较低，但目前而言，它们的确是成本最低的营销平台。很多人认为微博已过时，其实不然，微博自始至终都是一个具有话语权的媒介平台，人们第一时间从微博的媒体、KOL获得一手信息，对于奥特莱斯的商场本身也是一样。奥特莱斯的微博可以在第一时间发布自己的促销折扣信息，它们的粉丝即是他们忠实的目标消费群体。而对于用户数量已经破5亿的微信，奥特莱斯更要加以利用，通过公众平台和开设私号的方式增强互动和粉丝导流。
最后，我们来介绍一下App（应用程序，Application）是指智能手机的第三方应用程序。目前，各个品牌为了跟上移动互联的大潮，都在自主研发App，让品牌精神、品牌文化以及消费者的互动体验都得到全新的升级体验。对于奥特莱斯而言，App为它们提供了方便又高效的平台。在奥特莱斯的App平台上展开信息推送、团购活动、会员系统等各种功能，有效达到让消费者使用便捷便利的目的，另外可以通过在App上进行社交互动，提高粉丝粘性和活跃度。有了精准化营销，奥特莱斯就可以积累起大量的消费者数据，在微博、微信和App的后台进行用户信息统计，了解用户活跃度的周期性规律，掌握了精准用户的动向之后，可以更加精准有效地提升服务。
在O2O不断发展的过程中，一些专家提出了O2O的七层建筑结构。?O2O零售业的发展层级也正是其从线宣传推广，线上引流到为线下店铺提供全面营销支持的关键。
图10-2：O2O的七层建筑结构
第一层，?初级O2O形态——完成商品或服务的数据化，构成线上线下的双线作业；第二层，导流互联网传播，自媒体导流——以“双微”（微博、微信）为代表和主流的自媒体本地化传播，来促进线上线下的“导流”，促进销售提升；第三层，全新会员制储流——以会员社交平台为手段实现消费流的储存；第四层，全平台全支付销售系统——除线下实体平台之外，消费者在线上平台可使用各种支付工具（支付宝，财付通，电子银行卡，第三方支付指令等），交易资金和结算全部要流向财务结算系统；第五层，免费商品消费的会员储值系统——九龙港会员储值系统是自己的“支付宝+余额宝”，储值会员依据储值情况不同，将获得最具吸引力，最为超值的系统性“免费”消费资源和机会；第六层，大数据挖掘——移动端、在线端、社交平台、交易平台、储值平台、商品数据流、会员数据流、行业数据流、实体商场的各种数据流构成大数据来源，需从中梳理出商品需求信息、消费会员动向信息、会员适配信息、周期消费信息等，为商城和商铺实现预警和预判；第七层——生活理念运营即社群商业，从商品交易生产模型上升到社群理念、文化、价值观等“商业上层建筑”运营的高度。
零售业进军电子商务不仅要面临以互联网为主导淘宝网、当当网、京东商城等竞争，同时，还要与供应商短兵相接。如何协调与供应商之间的关系，更令百货企业头疼。城市奥特莱斯则更愿意将电子商务与实体店紧紧地联系在一起，在实体商场的基础上进行电子商务运营，突破传统分销体系，直接与品牌商和国际买手相结合的运作模式，让城市奥特莱斯的线上线下利益得到最大化。
绿色米兰广场——中国首家城市奥特莱斯认识到“O2O”模式的优越性，集合自身特点，与徐家汇商城股份有限公司的网上商城进行合作，筹建网上奥特莱斯，成为实体商家“O2O”实践队伍中的一员。这种合作模式中，绿色米兰广场利用城市奥特莱斯的业态优势，积极推进商贸互补共荣的模式，实现互联网与地面店的完美对接，构建“O2O”模式，争取实现线上商城和线下商店双赢的模式。徐家汇商城于2012年12月18日上线，以发布当季时尚新品为主，定位于“中国一流的高端时尚综合类百货商城”，是目前唯一一个实体商圈的电商项目，凭借其强大的商圈影响力，依托徐家汇商圈内多家实体百货公司，服务于徐家汇商圈、上海市乃至全国的消费者，有效提升商圈的品牌综合形象，引领徐家汇商圈在电商领域的风向标。
此次合作，绿色米兰广场利用自身拥有的大批奢侈品牌买手资源、极具有诱惑力的折扣价格优势，徐家汇商场利用自身的品牌形象、专业电商团队优势，双方各展所长，共同推动徐家汇商场网络平台实现知名度和影响力的双重提升，打通线上线下商品流通双渠道，让消费者在线上获取最新、最快、最全的奢侈品信息，以创新营销方式吸引消费者到线下实体店，充分发挥实体店的体验优势，为消费者营造从线上到线下的全新购物体验。
除了徐家汇网上商城的合作，绿色米兰?奥特莱斯商场还与国内新兴APP代购平台“街蜜”正式达成了一项具有战略意义的代购O2O合作模式。“街蜜”指派旗下的时尚买手进驻绿色米兰?奥特莱斯商场，依托自身特有的购物眼光，发掘能够打动目标用户的各类时尚潮品，并推送到街蜜APP平台上，向消费者进行推介；绿色米兰?奥特莱斯商场则会全程联合时尚买手，完成协调商户、挑选商品、拍照推送等工作，并对在“街蜜平台”下单的商品进行物流配送支持。此举突破了以往的经销商层层代理，缩短了奢侈品的流通环节，让货品具有绝对的价格优势。同时也在绿色米兰?奥特莱斯与全国各地买家用户间架起桥梁，不仅给消费者们带来福利，也让更多消费者感受商场顾客至上的品牌理念，体验到贴心的服务，真正理解绿色米兰?奥特莱斯传递的品牌价值。
众所周知，近年来由于电商的冲击，国内很多商场都面临着很大的竞争压力。尽管一直倡导名品折扣的奥特莱斯商场却凭借超高的性价比以及更具休闲化的购物环境，吸引了大批忠实买家的青睐。不过，由于实体店面的区域化限制，每一家奥特莱斯商场所覆盖的销售范围相对有限，在发展一段时间之后也难免会遇到业绩增长的瓶颈期，如何实现忠诚用户长期稳定的增长是每一家奥特莱斯商场早晚要面临的问题。
创新工场董事长兼首席执行官李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户，教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了路，功不可没。”然而，是否商业地产公司打造自己的网站、开发了自己的APP就完成了O2O布局呢？答案显然没有那么简单。O2O成为商业地产互联网改造的切入点背后隐藏的逻辑是，顺应整个产业格局变化，商业地产的盈利模式正在从以往追求销售，转变为以客户的需求为中心，提供高质量、全方位的增值服务。只有强调越来越完善的体验和服务，才能区别于其他竞争对手，获取客户的“真心”。
近年来，以“智能”冠名的商业地产项目不断涌现，以科技等手段提升线下服务质量成为地产商们走向O2O的共同路径。可以预见，未来大数据将是劳动、资本以外的第三商业要素，在整个商业价值中的作用会越来越大。商业项目运营只有通过大数据采集消费者的行为分析，才能够提炼出更多的“价值体验”和“增值服务”，从而进一步提升竞争力。
而商业地产的O2O，其核心能力是基于线下衍生出来的， 精细化运营将是其实体商业胜出的关键。与传统的互联网项目不同，O2O模式最重要的其实是一家企业的线下运营能力。其实，一个商业项目的成功除了要有明确的市场定位、强有力的招商执行，最后都要落实到商业运营。
分析人士认为，绿色米兰城市奥莱与街蜜的合作是一套线上线下融合的“智能化生活解决方案”。绿色米兰首先会打通内部资源，线上线下结合，实现精准营销，提高关联营销；实现服务体系的效率整合，提高客户关系管理效率，形成以互联网、移动客户端、内容、服务、客户支持、线下实体店组成的商业地产商业生态系统，从而降低本地运营、推广、服务成本；通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验，将用户的消费更多地留在商业地产商业生态圈内，快速提高商业地产各业务线的盈利能力。
大数据O2O体系的建立，不仅可以帮助企业实现对消费者需求的管理，同时也可以实现对于整个企业内部管理的数据化与科学化，帮助企业进行业务评估，建立可追溯的业务问责机制，将以往呈现于报表中的结果量，细分为过程量，实现精准化的内控管理。这才是真正意义上向O2O转型的关键。或许做到这一步，O2O才完成了对商业地产的最终“拯救”。
随着商业地产发展的逐步深入，未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程，这样必然促使开发商要将商业地产的O2O运营提升到战略高度。短期来看，中国的商业地产公司运营团队普遍在互联网方面存在短板,缺少互联网思维，将难以将商业地产与互联网有效融合。这也对缺乏互联网基因的商业地产公司提出了新要求。而长远来看，商业地产的O2O，应该是对贯穿于整体的商业运营全面的改造。有互联网人士分析认为，虽然商业地产目前面临着如何利用互联网发展已成型的综合体，转变服务意识，塑造互联网化的营销氛围等诸多现实难题，但最终摆在商业地产商面前的问题仍是如何建立新的产业链形态。
未来O2O发展在中国将呈现更加多样化的模式。各路人马包括互联网企业、物业公司、跨国资本等都将纷纷进入O2O领域，竞争也会白热化。可以预见的是，占据地利人和优势的商业地产商将与线上平台、信息化厂商一道不断探求符合自身发展的O2O模式，催生线上线下高度融合的新型业态，为客户提供更高质量的服务与消费体验。
顾客通过手机端参与产品折扣活动，再到实体店提货的购物模式。其中，不少品牌商家、手机用户两天产生的销售业绩，达到了专柜平均日销售额的水平。移动支付与大数据分析相结合，就能对消费者进行精准营销、定点推送。城市奥特莱斯这样突破传统的新的模式，将网上和网下的联动经营相结合，必将开辟出不一样的路径。除了实体商城和电子商务，城市奥特莱斯还将在电视传播方面寻求新的突破。”