第一章 以服务创新提升企业竞争力
在产品与服务高度同质化的今天，企业渴望找到差异化的亮点打破竞争博弈，成熟的企业更渴望找到赢得客户青睐的突破口。服务如何能让客户眼前一亮并形成口碑传播，最终塑造企业服务形象，成为全行业关注的话题。
1.创新让模仿者永远落后
今天，各种创新层出不穷，随着创新而来的，还有模仿。微信时髦了，大批企业争先恐后开通公众号、服务号；电商客服已经不称呼客户“亲”了，现在流行叫“主人”；大数据时代来了，连街边的小餐馆都想用大数据进行客户分析；一家快递公司招聘快递员，要求“长得帅”，其他快递公司的招聘条件也多了这一条……
如果你有一项先进技术，可以去申请专利，把它保护起来。如果你写的书被盗版了，只要不嫌麻烦，可以追究盗版者的责任。但是，如果是某一种创新的服务模式，实施证明是成功的，那么必然会招来无数竞争对手的模仿。这不是知识产权的问题，因为知识产权不保护服务模式创新。
有价值的创新一定被模仿
服务，其实是一个看得见、摸不着的无形过程，很难用客观的评价标准来量化衡量。它是一种理念，通过一定的方法，将理念传达给客户，所以也很难用技术手段与竞争对手划清界限。服务是容易被模仿的，竞争对手把你原创的服务模式修改一下，或许会做得比你还好，更受客户的欢迎。越是竞争激烈的行业，情况越是如此。
成规范，树标杆
海尔在做服务的30年中，很多全新的服务模式都是它在行业内第一个提出的。虽然不断有其他企业模仿，但过不了多久，海尔又会推出另一个创新的服务模式。在30年中，海尔的服务模式升级创新达15次之多，每次都走在行业前列，比如为小企业开通免费热线服务，连卖火锅都送货上门，进用户家门要穿鞋套等。这些服务创新，如今都已经成为行业规范。海尔之所以能顺理成章地成为全社会的服务标杆，原因就在这里。
一个企业的服务发展史，其实就是服务模式不断创新升级的历史。只有不断创新升级服务模式，企业才能做到“永远被模仿，从未被超越”，才能把服务变成恒久的竞争力，持续超越竞争对手。
拓展阅读：
对于新希望集团的发展，最好的解释是“超前半步”理论。无论是市场竞争，还是对外的合作、并购，或者企业的发展战略，始终要顺应潮流，紧贴企业所处的市场和社会环境，不能好高骛远，也不能自甘平庸，而是要永远保持比竞争对手“快半步”。如果过于激进超前，“快一步”了，好的结果是成了先驱，坏的结果就会成先烈。
资料来源：《藏锋——刘永好传》
周桦，北京大学出版社，2011年3月
2.创新从满足不合理期望开始
前几年，我为国家电网下属的一家公司上课，他们选中了我独立原创开发的《以感动服务提升企业竞争力》这个课题。全省各个地市的公司领导济济一堂，一起研究如何把国家电网打造成一个现代化的服务型企业。
在课程开始不久，我就遇到了挑战。一位领导学员举手发言：“吴老师，我为您介绍一下我们电网的客户期望——我们的客户最大的期望就是用电不花钱，只要不花钱，什么都好说。但是一说要钱，事情就会变得很难办。”
什么是不合理期望
客户期望用电不花钱，这是什么问题？从服务管理的角度来看，稍微有点理性的人都会给出明确的答案：“这是不合理的期望。”当然，客户的这种期望是有问题的。面对这种情况，企业需要对客户进行说服教育，帮助客户树立正确合理的期望。比如在一些农村地方，墙上写着“电力是商品，偷电是犯罪”的标语，起的就是这个作用。
从不同的角度解释“不合理的期望”，我们能得到完全不同的答案。
从提供服务的企业的角度来看，客户的期望，企业没有能力满足，或现阶段无法满足，这样的期望就是“不合理的期望”。
从客户的角度来看，“我的期望对我来说是合理的，如果这个企业不能满足，但其他企业能满足，只能说明这个企业的服务能力低下；如果整个行业都不能满足，但其他行业能满足，则说明这个行业还不够进步”。
企业管理者既要经营好企业，又要服务好客户，所以不能单从企业或客户的角度去定义“不合理的期望”。当然，有一种例外情况，那就是客户的期望逾越了道德底线，甚至为法律禁止。
不合理期望是怎样产生的
假如你以前住惯了五星级酒店，如今下榻一家三星级酒店，那么就可能不自觉地用五星级的标准来衡量三星级酒店的方方面面：没有免费的机场接送、没有健身房、没有游泳池、早餐太简单、房间里的茶水不喜欢、卫生间的浴缸不干净，等等。对于三星级酒店来说，这些期望就是实实在在的不合理期望。因为你没花那个钱，酒店确实提供不了五星级的服务。
在体验服务的过程中，客户习惯于依照过去的经历来评价现在的服务，把不同行业、不同场合的事情放在一起比较。也就是说，过去的经历会影响客户的期望。
再举个例子。从1987年发行彩票以来，“中500万大奖”一下子成为很多人追求的目标。之后，新的游戏规则不断冒出来，奖金也越来越高：1000万、5000万、1亿、3亿……电视、报纸上公布的中奖信息牵动着每一个彩民的心。
“你买彩票是为了什么？”
“为中奖呀！”
“你能中奖吗？”
“能啊！中不了一个亿，中一两千也行。坚持就能中！”
“你坚持多久了？”
“我都坚持七八年了，黄花菜都快凉了……”
其实，坚持再久也不可能中大奖。懂数学的人算一算就会知道，双色球中一等奖的几率大约是一亿分之五，按每周开奖两次来算，一年52周，从20岁买到80岁，次次不落，也只有6240次买彩票的机会，再想赢得一亿分之五的中奖几率，几乎是不可能的事情。早在17世纪中叶，法国数学家帕斯卡等人研究赌场中的一些问题，由此创立了概率论。根据概率论，中奖是“小概率事件”，但因为奖金之高，对彩民的心理产生了巨大诱惑：只要中了奖，这辈子就吃喝不愁，可以过上神仙般的生活了。对一夜暴富的感性向往远远超越了理性分析，所以他们愿意相信小概率事件会降临到自己头上，购买热情持续高涨。而有些地方政府为了鼓励大家购买彩票，也做了不少正面宣传，扩大了彩民对中奖的期望。由此可见，期望是宣传舆论引导出来的，更是客户自己想出来的。
另外，客户的不合理期望还有可能是科学技术发展太快，超越了服务水平的发展导致的。科学技术的发展为服务升级提供了机会，也带来了挑战。现在，技术发展的速度早已超过了服务升级的速度。在有线高清信号还没有完全进入千家万户之时，无线4G信号已经开始普及。技术改善了人们的生活，也拓宽了人们的视野，同时给与之相匹配的服务带来了挑战。作为服务型企业，要学会与技术发展俱进，创造能够驾驭这些新技术的服务，让技术服务于服务创新，逐渐满足客户的新需求。
1931年，中华苏维埃政府将抄收到的国民党中央社电讯编印成册，每期印刷四五十份，供中央领导机关的同志阅读，这就是《参考消息》。1957年，毛泽东同志在谈话中说：“《参考消息》要总结一下，可再扩大。”此后，《参考消息》的发行范围扩大到“县处级”以上领导。1985年，进入改革开放新时期的《参考消息》面向国内公开发行，所有企事业单位的员工都可以订阅。进入20世纪90年代，大家在街边的小报亭中就能买到《参考消息》。现在乘坐飞机时，这份刊物已经成为机舱里免费赠送阅读的了。
为什么《参考消息》能够从秘密化走向大众化？简单来说，是因为人民的素质提高了。
越是低素质的社会人群，正面引导和宣传的效果就会越好，榜样的作用也越显著。而高素质的社会人群渴望一个公平的信息环境，人们愿意自己动脑去思考事情的来龙去脉，这也会影响客户对产品和服务的期望发生变化。
比如30年前，我们的父母到银行去存款，银行告之“3个月的定期存款利率是2.16%”，估计父母当时会想：“噢，这是国家的规定，我们积极储蓄是支援国家建设。”但是30年后的今天，当银行说“3个月的定期存款利率是3.10%”时，很多人张嘴第一句话就是：“怎么这么低呀？什么时候利息才能涨啊？有没有什么定期产品能按照最高利率结算？”是什么原因让客户给银行出难题？是因为客户的素质提高了，会思考问题了，开始分析更多让自己感受到公平的信息，并期望获得一个对自己最合理的结果，于是才提出一些新的期望，尽管这些期望对银行来讲可能是不合理的。
服务创新的捷径
随着科学技术的发展和社会的进步，很多过去不合理的客户期望，到了今天都变成了合理期望。而很多今天看起来不合理的期望，也许在不久的将来也会变成合理期望，甚至成为行业新标准。
平日里，我们对客户抱怨最多的是什么？就是客户要求太高，客户的期望我们无法满足。对于那些现阶段无法满足的客户期望，我们应该仔细调研，发现其中有代表性、通过改善服务能达成的，就应该将之转变成企业的常规服务项目，转化成合理的客户期待，这就是服务创新。主动满足客户有代表性的“不合理期望”，是服务模式升级的有效方法。
从另一个角度来讲，如果我们承认社会进步的趋势无法阻挡，理解客户的需求会不断提升，期望自己的企业有美好的未来，那么就应该积极主动地适应社会或行业的发展。否则，社会或行业就会把我们淘汰掉。
……
展开
——三一重工股份有限公司总裁助理刘爱荣
★很高兴看到吴宏晖老师的这本书出版。服务是企业永恒的话题，越是竞争激烈的市场，越需要高质量的服务；越是成熟的大企业，越需要高水平的服务管理人员。期望书中的管理理念能帮助更多企业提升客户满意度，赢得忠诚客户。
——上海电信服务质检部总经理马永平
★让不一样的服务变成常态，形成差异化的竞争优势，这是吴宏晖老师这本书研究的重点，也是企业渴求的焦点。期待这本书能给更多的服务管理者带来启发。
——河北人保总经理董国红
★服务是一个充满热情地分享爱心与快乐的过程，正如特蕾莎修女所言：“确保每个见到你的人，在离开你时都感觉更快乐、更美好。”这本书中讲到，感动是一种素养，在成千上万个关键时刻培养忠诚客户的服务管理，才是高水平的服务管理。
——山东航空培训中心副总经理徐红丽