刘伯贤，湖南隆回人。新闻学博士，研究员，硕士研究生导师。现任某省委外宣办副主任，兼任省网络文化协会副会长、思维科学学会副会长、广告协会副会长。历任省互联网新闻传播研究中心主任、省委宣传部网络宣传管理处处长、省网信办副主任。曾先后四次独立荣获省人民政府颁发的社会科学优秀成果奖；在国内省级以上正式刊物独立发表了50多学术论文，专著另有《入世背景下的党报运营》《新闻宣传活动的策划与组织》，合著有《报刊理论与实践研究》等网络媒体时代，领导干部媒介素养，尤其是新媒介素养至关重要。本书从舆论引导的角度入手，从战略认识、危机应对、形象构建、建设治理等四个方面，集中阐释领导干部如何识网、用网问题，既有理论层面的宏观论述，又有具体案例的深入分析，对各级领导干部如何应对网络舆情给出了可操作的建议，对实际工作有指导价值。

　　自1999年8月以来，本书作者一直在某省委宣传部从事新闻宣传宏观管理工作。起初七八年，主要与传统媒体打交道；最近七八年，经常与新兴媒体相往来。由于本人在新闻宣传方面有一定实践经验，加之对新闻传播学研究有较浓兴趣，且积累了一些学术成果，因而近年来不少党政部门、学术机构、企事业单位先后邀我讲授“领导干部如何与新闻媒体打交道”、“网络传播态势与网上舆论引导策略”、“舆论危机应对与领导干部形象建构”、“网站品牌建设与管理”等专题，次数超过80场。随着网络应用日益普及及其带来的正负效应不断彰显，作者强烈地感受到领导干部对“如何识网、用网、治网”这一话题相当关注，作者决心在专题讲座内容的基础上进行加工，通过整合、梳理、丰富、提炼，捧呈一本有些分量的读物。网络媒体时代，领导干部媒介素养，尤其是新媒介素养至关重要。本书从舆论引导的角度入手，从战略认识、危机应对、形象构建、建设治理等四个方面，集中阐释领导干部如何识网、用网问题，既有理论层面的宏观论述，又有具体案例的深入分析，对各级领导干部如何应对网络舆情给出了可操作的建议，对实际工作有指导价值。

　　引言
　　一
　　20世纪90年代初，随着“WWW”技术的出现，国际互联网（Internet）逐渐在全球范围普及开来。人类自此开启了信息时代的新纪元。
　　作为一个全球性的信息系统，国际互联网为世界各地用户获取信息、沟通交流提供了极大便利。近20年来，国际互联网的快速发展和广泛应用令人惊讶。迄今为止，世界上大约有230多个国家和地区接通了国际互联网，全球网民已超过27亿人，网站超过5亿个。
　　1994年4月20日，中国全功能接入国际互联网，成为互联网大家庭中的第77位成员。此后，中国的互联网事业一直发展迅猛。早在2008年6月底，中国网民即达到2。53亿人，超过美国跃居世界第一位。截至2014年12月，中国网民达6。49亿，互联网普及率为47。9%；网站总数为335万个。据市场研究机构统计，2013年中国网络经济规模已逾6000亿元人民币，电子商务交易总额突破10万亿元人民币；2014年电子商务交易额超过12万亿人民币，同比增长20%。网络经济正在深度影响中国的经济格局和商业模式。诸多应用数据显示，中国现已成为举世公认的网络大国。
　　二
　　如果今天我们仍然只是从技术属性或工具属性着眼，认为互联网仅仅是信息传播的一种载体、平台、工具，那显然过于肤浅。事实表明，互联网的勃兴堪称人类历史进程中一件极具里程碑意义的大事，它给公众生活和社会运行带来了一场前所未有的深刻革命。
　　享誉世界的互联网预言家尼葛洛庞帝（N。Negroponte）在其著作《数字化生存》中开宗明义地写道：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”如今，这一预言已成为现实。一根网线、一只鼠标，抑或一个移动终端，揭开了人类数字化生存的序幕。生活网络化逐渐成为公众生活的新常态。对许多人来说，互联网与水、电、空气、阳光同等重要。从信息传播、意见表达、资讯查询、交友聊天、游戏娱乐、购物支付，到“拇指政治”、“拇指经济”、“拇指文化”……互联网几乎无所不能、无时不在、无远弗届。
　　可以断言，互联网已经渗透社会生活的方方面面，内化为公众生活和社会运行不可或缺的重要元素。其不仅对媒介生态、舆论格局、话语环境带来了直接而强劲的冲击，而且对政治、经济、文化、外交、军事、科技等各个领域以及公众的思想观念、价值取向、生产生活方式、日常行为模式均产生了并仍在产生着广泛而深远的影响。
　　三
　　由于互联网的应用普及为政治活动提供了全新的空间和渠道，对现代政治环境、政治理念、政治运作形态等影响甚巨，网络政治时代随之而来。这里所说的“网络政治”，概指领导干部群体借网理政、广大公众借网参政、二者之间密切互动而形成的政治景象。
　　在很大程度上说，网络政治是一种建立在互联网平台上的政治形态，是传统政治在互联网时代的一种新发展、新形式。较之于传统政治，网络政治具有开放性、便捷性、虚拟性、平等性、自主性、多元性等鲜明特征。在网络空间中，公众参政议政的门槛大大降低，表达政治诉求的自由度空前提高，政治参与的受控感明显弱化，而官方也可以更便捷、更真实地了解公众的政治意愿，更科学、更高效地治国理政。有学者曾经预言：“21世纪的人，是网络人”、“21世纪的政治，是网络政治”。
　　作为时代发展的产物，网络政治因“网”而生，与“网”俱进。它有别于传统政治，又同传统政治有着千丝万缕的联系。它是现代政治的重要组成部分，对政治文明建设具有日益强大的现实影响力。近十年来，在各方力量的助推下，网络政治大潮席卷全球，而中国正在这一时代浪潮中顺势而为，急流勇进。
　　四
　　本书所说的“领导干部”，泛指体制内人士，又可称为“官方人士”，既包括党、政、军机关和事业单位、国有企业的领导成员，也包括享受国家津贴和福利待遇的一般工作人员。从广义上讲，无论行业性质、职位高低，只要是置身体制之内、端着“铁饭碗”的公职人员，通常均被民众视为“领导干部”。从现实情况看，人数甚众的公务员队伍是这一群体的主体。
　　在社会结构中，领导干部占据了非常重要的位置，具有十分特殊的位能。尤其是在政治领域，领导干部群体历来是参与政治生活、主导政治话语、推动政治变革、决定政治动向的核心力量。从政治与媒介的关系角度看，领导干部不仅是大众传媒聚焦的重要对象，而且也是政治传播的主导者、媒介发展的引领者。在政治舞台上，领导干部是治国理政、设置议程的主角；在互联网等新兴媒体的建设、运用和管理中，领导干部是能够产生导向性、关键性影响的特殊力量。
　　进入网络政治时代，中国的政治生态、舆论环境以及公民参政意识、官民沟通形式等出现了诸多明显变化，所有领导干部无一例外地面临“网络风暴”的洗礼与考验，“为官不易”广为人知。对于互联网这柄悬立头顶、直逼心灵的双刃剑，许多领导干部又爱又怕。如何强化互联网思维，提高识网、用网和治网能力，如何化解各类网络舆情危机，正确引导社会舆论，如何在玻璃缸式的社会环境中接受公众监督，构建良好形象，如何规范网络传播秩序，维护网络空间安全，最大限度地发挥互联网的正向作用，等等，已成为领导干部必须直面、亟待破解的时代命题。
　　五
　　1949年3月，中共中央领导离开西柏坡前往北平时，毛泽东形象地喻之为“进京赶考”。实际上，自1921年诞生以来的90多年里，中国共产党一直在忙着“赶考”。2013年7月，中共中央总书记、国家主席习近平身临西柏坡重提“进京赶考”，意味深长地指出“党面临的‘赶考’远未结束”。从某种意义上说，当今之世，共产党人面临的一堂至关重要的考试就是互联网。
　　中国共产党对互联网带来的机遇与挑战相当清醒。进入21世纪以来，江泽民、胡锦涛、习近平等中国领导人基于形势发展需要，反复强调领导干部必须提高媒体驾驭能力，特别是要重视学习互联网知识，加强对互联网等新兴媒体的建设、运用和管理。中共十七届四中全会明确要求：“要把运用新型媒体的能力作为加强领导班子和领导干部领导能力培养。”中共十八大报告强调指出，要“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权”，“加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行”。
　　时下，互联网已成为政治交锋、思想渗透和舆论斗争的主战场，成为世界各国竞相角逐的战略新高地和“第五空间”，成为中共执政面临的“最大变数”和许多领导干部的“心腹之患”。在面向未来的执政事业中，来自互联网上的政治较量、政治博弈必将愈演愈烈，维护政治秩序、确保政治稳定的压力越来越大。特别是在创新舆论引导方式，提高舆论引导水平、增强舆论引导实效方面，党和政府面临的种种考验日趋严峻。能否保持不断“赶考”的精神状态、顺利通过互联网这堂考试，能否应势而谋，迎难而上，切实取得网上舆论斗争的胜利，把握网络舆论主导权，无疑关乎政权安全和国家安全，关乎全局和未来。
　　……

引  言
战略认识篇
第1章　中国已进入网络政治时代
第一节　互联网正在深刻影响中国的政治生态
一、互联网为官民互动打开了一扇天窗
二、借网理政成为中国政坛新风尚
三、网上参政议政助推政治社会化
第二节　互联网开启了现代政治文明的新篇章
一、互联网促使中国的民主政治快速发展
二、“草根”力量推动了中国的法治进程
三、网络发展影响着中国的政治走势
第三节　知网用网是领导干部的必修课
一、互联网是执政者手中的双刃剑
二、知网用网才能善政善治
三、领导干部应当通晓网络发展基本情势
第2章　网络政治大潮席卷全球
第一节 “网络总统”奥巴马及美国的网络外交
一、奥巴马推动美国网络政治深入发展
二、希拉里强势鼓吹“互联网自由”
三、美国的网络外交风头正劲
第二节　世界各国逐鹿互联网
一、各国政要热衷于网上冲浪
二、美国竭力谋求全球“制网权”
三、群雄并起促推多极化格局日渐呈现
危机应对篇
第3章　危机频仍：网络政治时代的新挑战
第一节　网络舆情危机频仍的主要原因及其新趋向
一、危机频仍是当今网络舆情的一个突出特点
二、网络舆情危机频仍的主要原因
三、当前网络舆情危机的六大新趋向
第二节　网络舆情危机应对失当的五大类型
一、消极回避型
二、被动应付型
三、乱中出错型
四、过于强势型
五、僵滞守旧型
第4章　网络舆情危机应对纵横谈
第一节　领导干部应当树立正确的危机应对观
一、以平和坦然的心态直面舆情危机
二、以开放包容的气度对待网络监督
三、以视民如伤的情怀开展舆论引导
四、以理性务实的方式服务管理媒体
第二节　危机应对必须牢牢把握舆论主导权
一、把握主导权是化解网络舆情危机的关键所在
二、快速反应是把握舆论主导权的第一要求
三、克服“时滞”效应必须创新应对处置机制
第三节　网上舆论引导必须讲究话语策略
一、当前国内受众的七大心理倾向
二、网络语境下信息发布之“六说”
三、网上舆论引导的六大话语策略
第四节　危机应对需要注意的其他几个问题
一、注重源头治理，切实解决好网下问题
二、迅速问责、安抚民心，果断平息众怒、控制事态
三、危机处置必须依法依规行事，切忌被舆论“绑架”
四、慎用军警，多用柔性处理方式
形象构建篇
第5章　形象构建：网络政治时代的自觉追求
第一节　重视形象构建是领导干部的政治责任
一、领导干部形象具有深刻的社会意蕴
二、现代政坛逐渐迈入“魅力影响”时代
三、领导干部群体必须高度重视形象构建
第二节　领导干部形象构建必须与“网”俱进
一、大众传媒对构建领导干部形象作用甚巨
二、互联网将领导干部形象带入了高危风险期
三、领导干部形象构建必须与“网”俱进
第三节　近年来落“网”领导干部之六大类型
一、情色丑闻类：因“色”落“网”
二、雷言雷语类：因“言”落“网”
三、狂妄强横类：因“横”落“网”
四、奢侈张扬类：因“奢”落“网”
五、庸官菜鸟类：因“庸”落“网”
六、沽名钓誉类：因“假”落“网”
第6章　内外兼修：构建良好形象的基本路径
第一节　网上形象构建是一项系统工程
一、构建领导干部网上形象的基本要素
二、网上形象构建应遵循“三适”原则
三、优化网上形象关键在于加强自身建设
第二节　内强素质：领导干部要强化“四大意识”
一、强化形象意识，常想“我是一面旗帜”
二、强化民本意识，常思“为了谁、依靠谁、我是谁”
三、强化法治意识，常念特权之害
四、强化底线意识，常怀敬畏之心
第三节　外树形象：为官从政要过好“五关”
一要过好“说话关”
二要过好“仪态关”
三要过好“作风关”
四要过好“亲友关”
五要过好“危机关”
第四节　领导干部的网媒素养与形象构建
一、网媒素养是影响领导干部形象构建的重要因素
二、现代领导干部应当善用网媒为自身形象“加分”
三、领导干部必须高度重视网络应用安全