《舆论应对危机传播》：
（二）新媒体技术带来两种舆论力量对比的原因分析
首先，新媒体环境下的受众已经由群体变为个体且每一个个体均具有独特特征。社会化媒体的高速普及，突破了以往媒体“内容为王”的生存法则，转而步入“服务为王”阶段，“服务”集中体现在信息获取的便利性与用户停留的时间。其中，信息获取的便利性决定了传播的效度，用户停留的时间则决定了用户对信息价值的认同程度，而这些都可以通过一定的数据处理工具获得相关的量化指标，从而能够直观、准确地确认影响效度与认同程度的要素因子，发现其中存在的规律，进而实现精确“服务”。社交媒体用户摆脱以往信息传播中被动接收者的身份限制，逐步掌握对信息选择的主动权。他们通过社交网络传播的信息包含着使用者的倾向，因此即使是微小的信号，通过数据信息挖掘、处理进而传递，也有可能获得巨大数量的拥护者，这无疑是大数据时代媒介技术发展的结果。
其次，媒介技术的发展改变了议程设置的主体身份，主流权威和普通民众成为突发事件舆论中的两大主体。一方面，在当前信息环境下，主流权威对突发事件的议程设置离不开普通民众的回应和参与，得不到普通民众回应和参与的媒体议程设置，很难实现其传播效果；另一方面，由于普通民众身兼议程设置主体和客体双重身份，所以，借助目前的媒介技术普通民众完全可以自我设置议题。例如，“表哥”杨达才从校车事故现场微笑引发网友谴责，到身陷“名表门”直至最后被调查“双规”移交司法机关处理，整个事件中网民发挥了极强的主动性。他们主动设置议题，自发进行信息挖掘，从以往的新闻图片细节中发现当事人拥有多款名表的事实并为其冠以“表哥”的称号。随着主流媒体对事件的跟进报道，“表哥”称号被继续沿用，奢侈品暴露官员腐败也成为一时的舆论热点。“有学者经过对2000-2006年网上BBS的研究发现，在论坛刚起步阶段，主要是媒体为公众设置议题，随着新媒体的发展特别是博客的迅速崛起，公众开始为媒体设置议题。时至今日，随着微博的广泛运用，新媒体技术运用所带来的主体身份变化更为明显。凡是引起社会各界广泛关注的重大议题，都存在着传统媒体和新媒体（包括网民）积极互动的现象”。①
再次，媒介技术的发展分散了突发事件的议程设置话语权。媒介技术的发展导致突发事件的信息传播具有海量、高速、匿名、低门槛、去中心等诸多特征，由此而产生的信息传播环境则是一个开放、流动通畅、辐射范围广大的“观点的公开市场”。在这里，知情者不再处于孤立无助的境地，公众意见能够迅速形成集合，并聚合成为强有力的舆论监督力量。而且，社会化媒体裂变式的网状传播模式拥有强大的“造势”能力，能够让普通民众充分发挥其数量优势，依靠社会化媒体产生人际传播的弱势链优势，迅速聚集“人势”以抗衡“权势”。新媒体技术带来的表达自由在很大程度上瓦解了权威和经典，打破了资本、政权、科技对传播权力的垄断，瓦解了传统媒体环境下官方构筑的信息中枢，将其化整为零，形成无数个新的话语中心、舆论中心和权力中心。
最后，媒介技术的发展催生公共话语空间。传统理论对公共领域的界定认为，一定的区域或空间限制是其存在的必要条件，但是信息传播的数字化突破了以往的局限，极大地拓展了公共领域的公共空间。社会化媒体的兴起拓宽了宏观层面的媒体表达空间，社会的整体媒介表达功能得到提升。“媒体舆论表达空间的扩张即为社会舆论表达提供了表达通道，为社会声音和情绪释放提供了可能。”②因此，社会化媒体中的公共话语空间，比以往任何时候的公共领域都更加开放、透明、自由。从现实到虚拟，社会化媒体把普通网民联系在一起，形成了一个既分散又集中，既单一又复杂，虚实结合、超越时空的公共空间。伴随世界经济一体化、信息国际化的趋势，在这样的公共空间中基于共同关心的新公共群体出现了。
……
展开
