孔林德，直播和品牌IP运营官，长期专注于电商直播的平台运营及网络营销工作，擅长用直播营销传播企业文化理念，与多位当红主播建立了长期合作关系。同时与MCN机构合作，开展电商直播的培训工作，能够用简单适用的方法，快速提升主播的带货能力，帮助他们留住更多粉丝，让直播业绩倍增。

　　电商直播热潮的出现，让很多人从默默无闻变成炙手可热的头部主播，也带动了线上线下的经济发展。在火热的直播时代，每个人都可能吸引众多粉丝，成为一名优秀的带货主播。本书以直播带货营销为主题，讲述了淘宝直播、天猫直播、京东直播、pinduoduo直播、抖音直播、快手直播等六大带货平台的开播流程，以及直播过程中的技巧和方法，从注册账号开始，手把手教您直播带货。

　　直播--开启电商营销新时代

　　直播营销是一种新型营销模式，它以直播平台为载体，将社交、直播、电商等功能结合在一起，实现了传统销售系统的转变，获得品牌知名度和产品销量的双提升。培养用户产生新的购买习惯是直播营销的核心价值，未来它将成为电商的标配。

　　电商直播开启了新时代

　　近年来，直播带货成了一个火遍全网的新词，根据光大证券的测算，直播电商在短短几年内就实现了电视购物 10 倍以上的行业规模，2019 年的总规模达到 4300 亿元，预计 2020 年将达到 10000 亿元的市场规模。任何一个万亿市场规模的领域，都会吸引众多平台参与其中。

　　随着电商产业的蓬勃发展，用户的消费习惯也在不断发生变化，他们对电商的营销模式提出了更高的要求。传统的电商营销模式，主要是由文字广告和产品图片构成的，存在着明显的缺点。尽管商家努力找出产品的特点，并且将它们展示给消费者，但是消费者仍然无法对产品的很多细节产生直观的感受，这成为制约电商发展的一个重要原因。相比之下，线下的实体店却能够完美地解决这个问题，因为消费者可以在实体店与产品进行零距离接触。

　　直播带货的出现，在一定程度上解决了传统电商营销的固有缺点。经验丰富的主播凭借自己的经验和见解，找到产品最能打动人心的卖点，然后用简单直白的方式告诉消费者，于是很多消费者开始了"边看边买"的生活。对于消费者来说，既能看商品，又能听讲解，还能得到不少知识，再加上优惠券和红包的诱惑，很容易做出下单的决定。

　　直播的市场潜力是巨大的，直播自出现以来，就吸引了极高的流量，并且迅速成为一种崭新的营销模式。淘宝直播官方数据显示，2019 年"双 11"开场 1 小时 03 分，直播引导的成交额就超过了 2018 年"双 11"全天；8 小时 55 分，淘宝直播引导的成交额已破 100 亿元。超过 50% 的商家都通过直播使成交额获得新增长。在家装和消费电子等行业，直播引导的成交额同比增长均超过 400%。其中一些"头部主播"的带货能力甚至超过了一线明星。可以毫不夸张地说，直播营销开启了一个崭新的时代。

　　在新冠肺炎疫情期间，直播带货迎来了大爆发，除了人们耳熟能详的TOP 主播以外，还有很多知名人物也纷纷加入直播的战场，其中就包括初代网红罗永浩，以及众多知名品牌的 CEO。

　　鉴于直播市场呈现火热态势，电商需要考虑的已经不是要不要做直播，而是怎样做、何时做，趁着直播市场的火热，尽快抢占流量，避免被同行淘汰。

　　网红 + 电商 + 直播的营销模式

　　一个有影响力的网红在直播平台上推广电商的产品，这是直播带货的主要形式。美国著名杂志主编凯文·凯利曾在《技术力量》一书中，提出过1000 名铁杆粉丝经济的理论。他认为，只要一个人拥有 1000 名铁杆粉丝，就能轻松变现，从此谋生。直播营销就是通过培养忠实粉丝进行变现的。网红主播通常有大量的粉丝群体，能够带来很高的流量。对于网络营销而言，流量就是生命。因此，网红直播带货往往能够取得不俗的效果，从而受到众多商家的青睐。这种营销模式的自由度很高，商家可以充分发挥直播平台的互动特性，通过线上的实时互动，为消费者提供更好的体验。

　　在这套模式中，有三个关键点：一是网红的个人能力，需要进行个人品牌的包装和营销，扩大个人影响力；二是商家能够提供高品质、反应快的供应链服务，确保整个销售过程不出差错；三是直播平台的服务质量，直播平台需要提供技术支持，来确保直播活动的正常进行。这三点是构成直播营销的"铁三角"，要想开启直播营销之路，可以从这三个角度着手。

　　最近几年，直播营销行业呈现出蓬勃发展的态势，众多直播平台不断涌现，各大电商平台也相继加入这场直播盛宴中，例如淘宝直播、京东直播、拼多多直播、抖音直播、快手直播等。与此同时，众多网络红人和商家也抓住了机会，搭上了直播经济的快车。

　　直播营销的去中心化效应

　　在高速增长的直播带货中，直播经济展现出鲜明的去中心化的特点。移动互联网天生具有去中心化的特质，它会产生撕裂和碎片化的效果，不会出现一个固定的中心化的巨头。而且从现在的形势来看，直播经济是一个蛋糕越做越大的过程，短期内不会形成一家独大的格局。去中心化的意思并非没有中心，而是会形成很多个相对独立的小中心。

　　2020 年初，新冠肺炎疫情的暴发使传统行业受到了沉重的打击，却给直播经济带来了机遇。从相关数据看，直播推动了零售业的高质量发展。淘宝公布的数据显示，仅在 2020 年 3 月这一个月的时间内，淘宝直播为商家带来的成交订单数同比增长超过 160%，同时新开播的商家数量同比增长近 3 倍，直播场次同比增长 190%。参与直播的也不仅仅是专业的电商主播，而是呈现出百花齐放的态势，头部主播和新手主播同台竞技，甚至连很多地方政府官员也加入了直播的大军，亲自为当地的土特产带货。

　　淘宝直播由于布局较早，外加拥有强大的供应链体系，建立了成熟的直播带货营销体系，并且培养出很多优秀的带货主播。除此之外，还有京东直播、拼多多直播、抖音直播、快手直播、蘑菇街直播等多个直播平台，使得直播市场呈现出一种"一超多强"的局面，也在一定程度上加强了去中心化效应。

　　另外，直播的流量分布也有去中心化的趋势，各个地区开始出现具有本地特色的主播，虽然他们的流量没有头部主播那么大，但是由于他们的直播内容更加贴近本地文化，他们更了解本地居民的需求，而且物流和售后更方便，因此很受本地消费者的喜爱。

　　总之，在移动互联网高速发展的时代，直播为电商营销带来了新的潮流，以往的营销格局将被打破，一些落后的营销方式将逐渐走向衰落，取而代之的将会是崭新的订阅式直播营销。

　　直播电商进入高速发展阶段

　　中国电商直播最早可以追溯到 2016 年，在这将近五年的时间里，电商直播经历了初创期、发展期、成熟期、爆发期等过程。随着互联网技术的发展，以直播带货为代表的电商模式，将会给消费者带来更丰富的购物体验。2016 年，直播行业正处于火热状态，游戏直播、秀场直播、生活直播、吃播等众多直播种类纷纷涌现。此时，电商也赶上了直播的风口。当时的电商直播模式很简单，就是简单地展示一下衣服。蘑菇街是早期吃螃蟹的平台之一，敏锐的嗅觉让他们将着眼点放在了流量变现上。很快，一直播、映客直播等平台也纷纷入场。

　　由于种种原因，一些平台迟迟没能找到适合自己的变现方式，而市场已经趋于饱和，于是直播的风口很快就过去了，电商直播也跟着陷入了低潮。这时电商直播开始收拢资源，走向精细化、市场化。MCN 机构（内容创作机构）、达人主播、电商供应链、直播平台等角色一一出现，并且更加专业。这是电商直播的第二阶段。

　　随着专业化程度的提高，以及长时间的积累，电商直播终于迎来了爆发期，各大电商平台也开始重新关注直播，并且进行产业链上下游资源的整合。在无形之中，这些平台也形成了竞争的关系，而且竞争日趋激烈，直播电商面临行业洗牌。这是电商直播的第三个阶段。

　　在第四阶段，群雄割据的局面将会结束，实力最强大的几家电商可能会形成均衡局面，那时的直播电商将会使行业体系产生巨大的变化。

上篇  直播平台攻略

第一章  初识直播，进入电商营销新路径  //  003

直播——开启电商营销新时代  //  004

直播营销的六大优势  //  010

网红主播的必备素养  //  015

新人如何迎接直播风口  //  019

第二章  淘宝直播：入行时间早，吸金能力强  //  023

处于领先地位的淘宝直播  //  024

天猫直播：于细微处看见差别  //  030

淘宝直播的注册流程  //  033

阿里 V 任务平台  //  035

正式开启淘宝直播之旅  //  040

淘宝直播浮现权和直播排名  //  045

第三章  京东直播：多种直播路径并存  //  049

厚积薄发的京东直播  //  050

京东直播的注册流程  //  054

京东直播的开播流程  //  057

京东内容开放平台  //  067

第四章  拼多多直播：操作简单，容易上手  //  071

零基础、低门槛带动直播订单  //  072

拼多多直播的开播流程  //  074

拼多多的开播技巧  //  079

拼多多商家和主播  //  082

第五章  抖音直播：网红的变现渠道升级  //  085

网红 + 电商的蜕变之路  //  086

抖音直播的操作指南  //  089

巨量百应 Buy in：抖音直播运营平台  //  094

蝉妈妈：视频流量变现平台  //  096

第六章  快手直播：初心不改，立足草根阶层  //  099

实力强劲的快手直播带货  //  100

快手直播的注册流程  //  103

快手直播的开播小技巧  //  106

第七章  参与直播营销的各类人员  //  111

传统媒体：积极拥抱新渠道  //  112

网店经营者：多渠道引流和变现  //  115

品牌商：利用直播扩大影响力  //  118

网红大 V：搭上流量变现的快车  //  121

企业家：用直播塑造个人品牌  //  123

影视明星：在直播间客串销售  //  126

下篇  直播实战技巧

第八章  硬件准备，为直播扫清障碍  //  131

网络直播的基础硬件配置  //  132

视频画面的采光和布光  //  137

提升声音质量  //  140

用配饰提升直播间的格调  //  143

独特的 VR 直播技术  //  146

第九章  直播策划，为优质内容提供保障  //  149

以主播个人 IP 为核心  //  150

内容：直播带货的核心  //  154

设计一套实用的直播脚本  //  157

直播选品需要注意的五个点  //  161

如何选择直播时间  //  165

第十章  直播话术，提升主播的带货“魔力”  //  167

直播话术之五步销售法  //  168

直播话术之场景化描述  //  171

主播情商高，观众更喜欢  //  174

主播言行要有正能量  //  177

培养主播的幽默感  //  180

主播实用带货话术示例  //  184

第十一章  吸粉引流，将流量转化为变现力  //  187

吸粉引流的必要性  //  188

提升公域流量和私域流量  //  191

社群经营，增强粉丝变现力  //  195

粉丝社群的运营和维护  //  199

多种方法激活粉丝活跃度  //  202

第十二章  直播复盘，借助数据调整工作规划  //  205

复盘也是直播的一部分  //  206

熟练使用软件，获取直播数据  //  209

调整直播工作规划  //  217

附  录  互联网直播服务管理规定  //  220