企业创办人、传统型企业、营销经理以及人事主管们正面临着百年以来的最大挑战:顾客也好,员工也罢,都不再信奉广告信息了。一方面,发达的社交媒体使他们比以往任何时候都更加消息灵通,要求更高,也更有批判意识;另一方面,网络上的大量信息、舆论以及图片有时也让他们厌倦。在这种情况下,企业该如何突围并取信于人呢?
那就是重启人类自古以来用于交流的一个最直观也最有效的老办法,在经历了数十年由上而下的单向沟通之后,企业需要从头开始好好学习讲述故事的艺术了。讲故事的目的在于:以平起平坐的方式面对消费者和员工,借助他们的创意、价值观和愿景来赢得他们青睐。通过讲故事,领导人可以在团队中获得更高的关注度、可信度和支持率;对营销部门而言,不管是公关、内容营销、社交媒体抑或是传统型广告,讲故事是所有新旧渠道中顾客沟通的基础所在。
今天一提及品牌故事,人们会说起红牛、苹果、可口可乐、多芬、爱彼迎这一类品牌,可是这些公司的做法究竟与我们所知道的传统企业传播方法有什么不一样呢? 你可以从它们身上学到什么?让我们来探究一番这些品牌以及企业吧,看一看这些从小型到大型、从安全套到货轮、从初创企业到老牌企业的做法。通过具体事例,你将了解到如何在营销以及企业管理中成功地讲故事。
在阅读过程中,你会时不时地碰到可以套用到你的企业的问题。这些问题被着重列出来以供参考,这将有助于你创造出自己的品牌故事。
为了更好地激活思维,并让内容生动形象,每一章都包含有意思的事例。事例标有网址链接以供查阅,链接汇总在每章末尾的链接列表中。所有收录的事例都可在以下网址中找到:http://storytelling-fuer-unternehmen.de/beispiele。
除了这些例子之外,书中收录的企业家以及企业负责人的采访提供了他们从实践中获得的经验与见解。
设计工作室Madame Design的安娜·亚当为这些丰富多彩的例子制作了150幅插图。这不仅让本书有了属于自己的特色,也能帮助读者加深理解。
对故事的效力还抱有怀疑态度的读者可以跟随本书的第1章对人类大脑进行一次大考察。好消息是:诸如AIDA 模式这类传统的营销方式无须完全抛弃掉,正相反,讲故事恰恰激活了我们头脑中那些想要通过交流来触及的方面:关注、兴趣、需求以及行动。只不过,所采用的方式颇为不同,但它更有效。
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