王超，毕业于北京大学。曾任蓝色光标数字营销品牌中心高级总监，现为国家开放大学培训学院互联网创意传播管理中心特约专家，博雅未来能力教育创始人，黄橙营销传播实验室联合创始人。多年来一直从事数字营销传播的研究和教学，先后出版《数字营销传播事务》《服务化：移动互联网时代的商业变革》两部作品。

刘立丰，北京大学传播学博士。现为中国广告协会学术委员会委员，北京大学、清华大学、中国人民大学等多所高校客座讲师，河南财经政法大学教师。曾在中国移动和卓望公司供职多年。

2016年杭州·云栖大会上，马云在演讲中提出了新零售的概念。新零售到底是什么？新零售如何改变了人们的生活？新零售在未来又会发生怎样的演变？

本书的作者提出，只要有交易的地方就有新零售，新零售带来的绝不仅仅是零售业的大变革。新科技推动门店体验再升级，继而新零售服务商大批量涌现，数字化向产业上游渗透，大数据推动供给侧结构性改革……新零售早已重构了人类社会的商业模式、产业格局与生态系统。

本书借由盒马鲜生、每日优鲜、苏宁易购、丰巢、优衣库、饿了么等经典案例，详细梳理了商业在商品信息推送、用户选择、商品制造、物流配送、用户体验等环节发生的重大变化，不仅指明了新零售的核心要义和全新特点，展示了人工智能、物联网、大数据等新技术带来的强烈冲击，还展望了新零售的未来，帮助读者在新零售时代抓住机遇，获得更大的竞争优势。

总之，本书是零售业、服务业、制造业的从业者、投资者、研究者，以及其他一切想要了解新零售的朋友必读的一本书。

在这场全社会参与的零售革命中，我任职于推动革命的上游企业。我非常希望有这样一本系统性解读这场零售革命的书出现，从而指引参与这场革命的、扮演不同角色的企业一起推进与迎接革命的成功。

——京东无界零售赋能事业部品牌赋能总经理  靳涛

 

在电商零售2.0时代，不少企业将线上纯熟的数字化运营与管理模式全面导入线下生态体系，在生产运营、产品研究、零售终端管理、顾客交互等众多方面具备优势，轻易实现对传统零售的“降维式”冲击。认真读读这本书，它能让我们不输给对手，不输在这个时代。

——良品铺子高级副总裁  赵刚

 

作者对新零售的探究、洞察与诠释，能使读者尤其是企业的经营者感知到：未来，新一代信息技术与各行各业将更加深度地融合，生产方式、产业形态、商业模式将日新月异，新业态、新物种将层出不穷。作为企业的经营者，我们要不断地创新思维、提升认知，对企业的经营模式做出调整与变革。

——格局商学总设计、创始院长  邢志清

 

此书是作者呕心沥血之作，它为新零售的繁荣发展和社会应用作出了重要贡献。

——清博大数据CEO  郎清平

 

虽然目前全行业都在进行新零售的积极尝试，但新零售的模式不明朗、未来不清晰依然是各个企业面临的大问题。本书作者总结出了一个比较清晰的新零售概念体系，并且梳理了一个新零售的基本逻辑模型，可以说，这是足以影响新零售未来发展方向的。

——拼图资本创始人  王磊

　　新零售不只是零售
　　有一些专家和企业实战家说过，新零售重构了零售中“货”“场”“人”的结构与模式，以“人”为本，“货”和“场”随之而动。这么说对不对呢？在一定程度上是没错的。那这种说法是不是准确和完整的呢，我看未必。
　　首先，大家要记住并且提醒自己的是，新零售不是零售，或者说不只是零售。新零售要解决的问题不只是销售或分销，即只把东西卖出去，还要卖得好、卖得准、卖得成本低、卖得让用户满意。在这个先决条件下，我们所说的新零售，也就是服务化新零售要研究的，准确地说不只是零售的问题，所以“货”“场”“人”一说，虽然是对的，却是山之一隅、海之一角。
　　纵观全局来研究服务化新零售的话，根据“奔向成功必先知道成功在哪儿”这个千古真理，我们想做好新零售，想让所有的消费者满意，想做得比现在所有的零售形式甚至商业模式更好、更高效、更可持续，那就必须先知道消费者想要什么。
　　消费者想要什么？
　　“只有他自己知道！”有人这么回答。
　　有人说：“不对！他自己都不知道自己想要什么！”
　　喏！这是正解。
　　消费者想要什么，怎么探知，我们先放一放不要着急。先看这些问题：消费者（为了理解方便，我们姑且叫消费者，其实应该叫生活者）有大脑吗？他们的大脑？是不是可以产生自我意识？虽然问题有点无聊。但是想想看，我们常常忽略这件事——每个消费者都是个性化的，都是不同的。
　　既然他们有自我意识，而且每个人的自我意识都不同，那么他们的需求相同么？或者说，完全相同么？如果你跟我说，相同，他们都需要吃喝拉撒睡，没错，这没人跟你抬杠，这是大家的共性部分。但是“吃”和“吃”能一样吗？有的人不吃香菜，说味道像臭大姐（一种遇到危险会散发臭味的会飞的昆虫）；有的人不吃榴莲，说味道像被汗脚穿了俩月没洗的袜子；有的人不吃鱼，说刺多择不干净；更有甚者跟我说他不吃竖着切的葱——这种因难以理解而带来的纠结着实让我心里堵了好一阵子。后来，经过多次刨根问底之后，他终于告诉我，那是因为竖着切的葱丝会塞牙。
　　那我们看，只是对于吃这一件事来说，就有着无穷的可能，那么其他事情呢？所有极端个性化的需求混杂在一起呢？据了解，目前全球有70多亿人，也就是说，有70多亿极端个性化的消费者个体。
　　这还没完，你以为消费者是永恒不变的么？不，他们在变化，每秒钟都在变，所以他们那些极端个性化的需求也在变。所有大抵有这样一个公式：
　　个性化需求总数=需求总种类×世界人口×时间
　　所以传统的经销商渠道，以及所谓的KA渠道11　KA即Key Account，重要客户。KA渠道指的是零售行业中家乐福、沃尔玛、物美等大卖场形式的渠道。
　　（已然不能用传统通路和现代通路来表述了），其实都是工业时代的规模化、同质化的销售渠道。所以在这个渠道当中，其实是无法解决如此庞大的个性化需求的。
　　还是拿“货”“场”“人”这三个项目来说，为了“人”的个性化需求，你需要准备多少种类的“货”？这个SKU数量估计是个天文数字。此外，我们又要以怎样方便的形式提供“场”给消费者？
　　消费者想买了就吃，想买了就穿，想买了就马上用，这都没问题，这就是我们说的场景的体验，但消费者想要什么？刚才我们讨论过，甚至连他们自己都不知道。即便我们在传统的“场”这个渠道里，知道了消费者想要印度抛饼、托斯卡纳小龙虾，但我们作为服务者到哪儿给他们弄去？我们要事先预备多少种类的“货”、预备多大的“场”，才能供这些神奇的“吃货”们折腾？再说，他们不仅仅是“吃货”，保不齐他们突然想看电影，你该怎么满足？
　　“我们可不可以引导和控制一下消费者的需求？”有人这么问。
　　可以！当然可以！但效果不会达到你的预期。为什么呢？我们的确可以像工业时代一样，利用大众媒体的压倒性优势和单向传播的暴力方法，把一些观念，比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“怕上火，喝王老吉”等灌输到消费者脑子里去。然而我们不要一厢情愿地认为，这种事情还会在当今这个移动互联网时代继续出现。
　　传统的强势的大众媒体在哪儿？单向传播的“洗脑神曲”、“神广告”、“神口号”，又能“神”几天？又能在多少人中“神”起来？
　　现在的传播已经不是工业化时代的大众传播了，碎片化的社会化媒体、精准媒体针对的是碎片化的极小人群，甚至是个体。商家无法利用现有的财力和人力触达这些人群，更不用说给他们洗脑了。你可以去问问自己公司的营销部门，能够让这些消费者看见，就已经是神乎其技了。
　　“货”“人”“场”理论中的“他们要什么”“他们是谁”“他们在哪儿”，逐渐演变成了“他是谁”“他要什么”“他在哪儿”。当前的消费者市场比传统营销理论当中说的“市场细分碎片”和“利基市场”更加细小，甚至需要一对一的服务。
　　……

第01章  名词·什么是新零售

新零售到底是什么？　

新零售到底有多新？　

新零售跟零售到底有多大关系？　　

 

第02章  现象·我们见到过的新零售

生鲜超市的新零售：以盒马鲜生为例　　

服装连锁的新零售：以优衣库为例　　

快消餐饮的新零售：以良品铺子为例　

家电百货的新零售：以苏宁为例　　

其他可见的新零售　

 

第03章　本质·新零售的根源和内在逻辑

新零售在根本上要解决的是什么问题　　

怎样才能解决这些根本问题　

创意传播管理（CCM）理论　　

数字服务化的基本模型　　

服务化新零售的基本模型　　

 

第04章　趋势·“新零售”在未来如何发展及如何应用

终极状态　　

当前阶段的限制和进入机会　　

结语　　

致谢