刘珂，门店连锁管理专家，门店实战训练导师，专注于实体店、网店的培训、运营工作，十余年线上线下店铺装修管理经验。工作之外，喜欢整理国内外市场管理知识，策划、撰写过多部相关畅销书籍。

　　《实体店线上线下运营实战一本通》这本书一共分为十章，主要从用户需求、体验超预期、服务精进、营销变革、粉丝经济、数据化应用、情感连接、精细化管理和门店环境等方面进行了阐述。书中有很多实用的运营新策略和经典案例，对实体店转型升级具有极强的指导意义。

　　传统实体店为什么频频关门

　　自2013年以来，各大财经媒体的报道中开始屡屡出现一个新词语——关店潮，它深深地刺痛了传统实体店的从业者。这些报道并不是捕风捉影，传统实体店确实在经历关店潮。

　　2015年，成规模的传统实体店有865家关店；2016年第一季度，54家传统实体店中，41家营业额有不同程度的下降。曾经风光无限的传统实体店面临着店铺门可罗雀、业绩下滑、关店停业、物业空置率高等残酷现实。“关、关、关”成了实体店的常用词。连国外奢侈品牌也没能逃过本轮关店潮。

　　进入2017年，关店潮仍在持续，其中餐饮业的关店潮最激烈。据中国餐饮协会统计数据显示，截至上半年，中国注册餐饮门店581万家，相对2016年下降了3.8%，意味着半年时间有21万家餐饮门店关店倒闭。

　　很多人认为，实体店遭遇关店潮是受电商的冲击。其实，其主要还是内因，是实体店经营不善、缺乏差异化竞争优势所导致。商务部在其发布的《中国零售行业发展报告（2017—2018年）》中指出，我国传统零售业，尤其是百货店、购物中心等存在严重的同质化现象，以百货业为例，所经营商品有87%是雷同的，这导致商家缺乏差异化竞争优势，没有核心竞争力。

　　这种商家创新能力不足、缺乏差异化竞争优势的实体商业已经到了穷途末路，即使没有电商的围追堵截，也很难存活，是行业优胜劣汰过程中的必然对象。

　　差异化竞争是一种战略定位，即企业设置自己的产品、服务和品牌以区别于竞争者。传统实体店要想发现蓝海市场，冲出竞争惨烈的红海市场，就需要进行差异化定位，停止同质化竞争。而差异化定位的核心在于：通过提供差异化的产品和服务，为顾客提供独特的价值。

　　关于差异化定位，我们可以从以下几个角度切入。

　　1．经营模式差异

　　说到经营模式的差异化，美国好市多的经验值得借鉴。好市多采取的是收费会员制，顾客能以非常低廉的价格购物，前提是要在好市多进行多频次、大额度的购物，否则就很不划算。在采购上，好市多采取的是大量采购方式，品类不多，但数量巨大，以提高议价权。这样，虽然顾客在好市多没有太多的选择，但能够在这里买到最便宜、最合适的产品。

　　2．地段差异

　　通常，在城市中心地段开实体店，成本较高，竞争也很激烈。因此，实体店经营者可以将店铺开到三四线城市、农村市场，或更接近终端消费者的社区，进行错位经营。

　　3．品类差异

　　实体经营者要打造同竞争对手完全相区别的产品搭配。举个简单的例子：你是香蕉，我是苹果；你是草莓，我就是桃子，总之就是和竞争对手的品类不一样。

　　4．服务差异

　　在商品同质化变得日益严重的今天，提供优质服务是实体店提升竞争力的重要手段。实体经营者只有在顾客服务上多下功夫，为顾客提供超值的、个性化的服务，才能提高顾客满意度。

　　另外，实体店频频遭遇关门，还有以下两个主要原因。第一，门店租金、人工成本等居高不下。尽管“营改增”减轻了企业的一些负担，但形势依然严峻。第二，新的消费习惯已经形成。电商的快速发展以及竞争的日益激烈大幅压缩了传统实体店的利润空间。如今“80后”“90后”已经成为购物的主力军。对于这些年轻人来说，通过用电脑或手机在网上下单的方式来满足其日常的购物需要，已经成为一种习惯。

　　总之，无论是哪种原因，如今的传统实体店无疑都面临着诸多困境。在这种情况下，传统实体店只有真正转变思维，才能摆脱困境，重获昔日的经济活力。

　　第一章　实体店线上线下运营是大趋势

　　传统实体店为什么频频关门 002

　　实体店逆袭突围，要借力互联网思维 005

　　互联网巨头布局线上线下结合的运营模式 009

　　盒马鲜生，被实体门店武装的生鲜电商 011

　　O2O模式：实现线上线下有机融合 016

　　第二章　用户需求：永远把用户需求放在第一位

　　深入了解，挖掘用户内心的需求 020

　　案头调研，从零碎信息中探寻用户需求 023

　　遵循用户思维，紧跟用户需求 026

　　需求判断，验证用户的真实需求 029

　　第三章　体验超预期：更好地发挥实体店自身的优势

　　以体验制胜：门店独有的优势 032

　　三只松鼠投食店：实体店是用来体验的 035

　　支付体验：确保实体店交易流程快捷化 038

　　融入物联网技术，提升门店的消费体验 042

　　利用人工智能技术，实现无人实体店铺 044

　　峰终定律——抓住顾客体验的关键时刻 047

　　第四章　服务精进：打造线上线下全周期服务闭环

　　学习日本精益求精的服务 050

　　海底捞的极致服务 054

　　足不出户，实体店闪送到家 056

　　搞定挑剔的顾客，从这几点做起 058

　　第五章　营销变革：开启线上线下齐头并进的模式

　　利用跨界营销，全方位包围消费者 062

　　找准自媒体平台，实现营销目的 065

　　事件营销：迅速引爆店铺的知名度 068

　　内容营销：打造有价值的内容 070

　　二维码营销：“码”出门店大流量 073

　　品牌营销：以品牌思维来服务品牌 076

　　第六章　粉丝经济：实体店应如何引流获客

　　什么是粉丝经济 080

　　通过微信小程序引流创意获客 082

　　玩转社群，拥有源源不断的资源池 086

　　直播能快速聚集店铺的粉丝 090

　　多搞促销活动，也能吸引顾客 095

　　会员制，促使门店爆客且持续盈利 098

　　第七章　数据化应用：助力实体店高效运营

　　大数据是实体店线上线下运营的关键 102

　　关注大数据时代下的零售小数据 105

　　大数据广告：传统广告模型的数字化转型 108

　　卡西欧：“特别懂你”的智慧门店 111

　　第八章　情感联结：以情感变现实体店商业价值

　　策划线下活动，提升老顾客的忠诚度 114

　　用工匠精神打磨产品，最能触动顾客 117

　　打消顾客对店铺的负面情绪 119

　　与顾客有效沟通，更易打动对方 122

　　第九章　精细化管理：重塑实体店经营逻辑

　　转变管理理念，走精细化管理路线 126

　　店长要提升自我，才能更好地管理团队 129

　　简化不必要的系统，优化供应链管理 133

　　做好团队管理，打造高绩效小团队 136

　　店铺租赁关系的管理 140

　　第十章　门店环境：营造独特的店铺气质，让顾客流连忘返

　　如何选择店铺的背景音乐 144

　　快速掌握店铺的灯光设计要点 147

　　门店陈列设计要让顾客进店尖叫起来 150

　　顾客进门店的厌恶点检查 154

　　选址：好的周围环境带给门店大流量 157

　　你不可不知的网店装修知识 160

　　附　录

　　 《中华人民共和国电子商务法》相关条款 164

　　用户需求洞察研究几个阶段的检查点及相应问题设置 170

　　2019—2020中国百货零售业发展报告（节选） 175